老板，來(lái)碗牛大，肉蛋雙飛。

作者 | 金諾

微信ID：Retail-Finance

當(dāng)饑腸轆轆的你下班后看著小區(qū)外邊眾多小餐館，在思考選哪一個(gè)解決晚飯，是吃一份沙縣拌面配湯，還是來(lái)一碗熱氣騰騰的蘭州拉面？

這兩種美食可謂是開(kāi)遍華夏大地，是作為中國(guó)人都耳熟能詳?shù)钠絻r(jià)美食。卻不曾想，如此接地氣的蘭州拉面近來(lái)正成為資本的新寵兒，眾多風(fēng)投機(jī)構(gòu)正紛紛搶著給蘭州拉面店投錢(qián)融資。

如果你身處上海，應(yīng)該感受更為強(qiáng)烈，這些年來(lái)上海的不少商場(chǎng)紛紛出現(xiàn)了以馬記永、陳香貴、張拉拉等新式蘭州拉面的身影。他們以瘋狂的速度開(kāi)店，同樣瘋狂的是他們的價(jià)格，本來(lái)一碗十幾塊的蘭州拉面如今竟要?jiǎng)虞m三四十塊！

01  拉面成資本風(fēng)口

筆者用大眾點(diǎn)評(píng)搜索了一下，馬記永在上海的門(mén)店就有41家門(mén)店，還不包括預(yù)備開(kāi)業(yè)的43家店。而陳香貴則是50家門(mén)店，預(yù)備開(kāi)業(yè)48家，兩者比例驚人一致，張拉拉就明顯差了一個(gè)量級(jí)，門(mén)店數(shù)量為前兩者一半不到。

這數(shù)據(jù)頗讓筆者有點(diǎn)震驚，尚未開(kāi)業(yè)的新店比老店還多，這密集布局的增速可見(jiàn)有多快。

馬記永是三家里面客單價(jià)最高的一家，也是三家中創(chuàng)建最早的一家。

說(shuō)是最早，其實(shí)也是矮子里面拔高個(gè)，因?yàn)橐簿捅绕渌荚?020年成立的兩家早了一年。

所以從年份來(lái)說(shuō)是真的新，價(jià)格也是真的貴，不愧為蘭州拉面中的“新貴”品牌。

其實(shí)蘭州拉面不是資本的唯一寵兒，近年來(lái)風(fēng)投機(jī)構(gòu)開(kāi)始一致看好面食餐飲的賽道，大叔拉面、遇見(jiàn)小面等其他中式拉面也都在正在受到資本的狂熱追捧。

對(duì)于馬記永，紅杉資本更是給出了高達(dá)10億元的估值，還有金沙江創(chuàng)投，挑戰(zhàn)者資本等眾多知名機(jī)構(gòu)也持續(xù)看好。要知道在當(dāng)時(shí)，馬記永開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)不過(guò)20家，這就意味著每個(gè)門(mén)店就高達(dá)5000萬(wàn)元。

一家小小拉面店竟值5000萬(wàn)元，這單店夸張的估值，仔細(xì)品，是不是有之前新式茶飲的影子？

今年六月喜茶估值600億，以全國(guó)800家門(mén)店來(lái)算，單店估值8000萬(wàn)。

熟悉的感覺(jué)，熟悉的配方，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。

起碼喜茶還是成立9年家喻戶(hù)曉的第一網(wǎng)紅奶茶，而這成立不到三年，名不見(jiàn)經(jīng)傳的拉面店，卻能估值到10個(gè)億，是資本太瘋狂還是我們看不穿？

資本在背后加持是新式蘭州拉面一直開(kāi)疆拓土的最大動(dòng)力，同時(shí)也是敢賣(mài)這么貴的根本原因。

這么高定價(jià)也不愁沒(méi)人來(lái)，手握融資反正先大規(guī)模開(kāi)店就完事了，然后搶占市場(chǎng)再上市整套流程走一波，如法炮制拉面界的瑞幸故事。

當(dāng)然，也并不是貴得毫無(wú)理由。

主要這類(lèi)新貴蘭州拉面和街邊小店的路線是根本對(duì)立的。街邊主打平價(jià)，而新式蘭州拉面主攻一二線城市的商場(chǎng)及寫(xiě)字樓，在租金成本上面是前者的好幾倍。

并且也一改人們觀念中簡(jiǎn)陋的環(huán)境，如今的店內(nèi)裝潢都集體往日系化發(fā)展。餐具也非?？季浚⒚嬗玫氖乔啻赏?，烤串也不似路邊店隨便的不銹鋼拖托盤(pán)，而放在雅致的紅木托盤(pán)之上。

總之地段，環(huán)境，餐具和服務(wù)都一改以往接地氣的風(fēng)格，轉(zhuǎn)型向精致小資的路線發(fā)展，這樣的新式蘭州拉面店，價(jià)格也著實(shí)不會(huì)低。

而且還有客單價(jià)高的一個(gè)原因是，此類(lèi)面店都是捆綁銷(xiāo)售，最多顧客消費(fèi)的是牛肉面+羊肉串的套餐，組合起來(lái)就接近40元了，店內(nèi)還有如牛奶醪糟，甜醅子奶茶等茶飲品類(lèi)，這些也都是傳統(tǒng)拉面店所不曾具備的單品。

并且無(wú)限續(xù)面也成為他們一個(gè)大大亮點(diǎn)，這樣綜合來(lái)看，貴得也并不是毫無(wú)理由。

02  估值10億背后的底氣

首先，咱們先從蘭州拉面說(shuō)起。雖然蘭州拉面眾人皆知，但是其實(shí)在蘭州本地，并沒(méi)有蘭州拉面這一說(shuō)，只有最普通的牛肉面。

而我們現(xiàn)在最尋常的蘭州拉面街邊店，基本都是夫妻店模式：通常店里忙碌著的是一個(gè)中年男人和他戴著頭巾的妻子，而這樣的組合大概率都來(lái)自青?；?，而非蘭州。

之所以成為傳統(tǒng)名吃，起源于100多年前的清朝，一名名叫馬保子的回民廚子。他經(jīng)營(yíng)的清湯牛肉面店廣受歡迎，于是寫(xiě)下菜譜，流傳至今。

并且在1999年，蘭州拉面曾與北京烤鴨等名吃被國(guó)家宣布成為中式快餐試點(diǎn)推廣品類(lèi)。

因此，在標(biāo)準(zhǔn)化程度上來(lái)說(shuō)，蘭州拉面的優(yōu)勢(shì)相較于其他面類(lèi)更為明顯。

甚至，蘭州拉面還曾征戰(zhàn)海外。名為馬子祿牛肉面的面店曾在2017年登陸日本，引發(fā)眾人排隊(duì)的奇觀，日本人的胃也被這一碗飄香四溢的牛肉面所征服。

金沙江創(chuàng)投總經(jīng)理朱嘯虎就曾公開(kāi)表示：“中國(guó)能開(kāi)萬(wàn)家店的品類(lèi)不多，蘭州拉面是一個(gè)。”

但是如此這樣一款家喻戶(hù)曉甚至海外都大受歡迎的國(guó)民美食，卻在國(guó)民認(rèn)知中暫未出現(xiàn)能夠占領(lǐng)心智的領(lǐng)頭品牌。

其實(shí)中國(guó)餐飲的低連鎖化率已經(jīng)成為共識(shí)，隨便翻開(kāi)每一版餐飲市場(chǎng)的證券報(bào)告，大概率都會(huì)出現(xiàn)這一說(shuō)法。

我國(guó)的餐飲連鎖化率雖然近幾年有所提升，已增速到15%左右，但是對(duì)比日美兩國(guó)50%左右的連鎖化率仍有較大的成長(zhǎng)空間。

而這一成長(zhǎng)空間，這就是為什么資本愿意給出這么高估值的最大原因。

還有支撐其敢于賣(mài)這么貴的底氣，還有一部分來(lái)自于近幾年聽(tīng)到耳朵生繭的四個(gè)字——消費(fèi)升級(jí)。

雖然蘭州拉面在口味和接受度上都大受歡迎，但是也一直擺脫不了投射在大眾眼里的低端印象。而消費(fèi)升級(jí)，就是助力其撕下這一平價(jià)標(biāo)簽，使之高端化、精致化來(lái)挖掘更多潛在的增量市場(chǎng)。

典型案例就是日式拉面，原本拉面在日本也不過(guò)是街頭平民小吃，卻通過(guò)販賣(mài)日式文化，營(yíng)銷(xiāo)精致形象，搖身一變?cè)趪?guó)內(nèi)成為了高端餐飲，讓消費(fèi)者為一碗四五十元的面買(mǎi)單。

而此次大張旗鼓，瘋狂開(kāi)店的新式蘭州拉面，也算是活成了自己曾經(jīng)討厭的模樣，目標(biāo)瞄準(zhǔn)一二線城市用戶(hù)，靠解決環(huán)境和服務(wù)等痛點(diǎn)來(lái)賣(mài)出高價(jià)。

怪不得裝潢和服務(wù)員服裝都帶著一股東瀛風(fēng)，要不是招牌明明白白寫(xiě)著蘭州拉面，不然以為又是進(jìn)的又是哪家日式拉面店。

喊了半天的消費(fèi)升級(jí)，最后發(fā)現(xiàn)升級(jí)的卻只有價(jià)錢(qián)，遭罪的還是老百姓的錢(qián)包。

03  貴則貴矣，沒(méi)有靈魂

在新貴蘭州拉面忙著開(kāi)店的同時(shí)，瑞幸的創(chuàng)始人陸正耀也帶著新項(xiàng)目“趣小面”緩緩走來(lái)，也跑到這大熱的面食行業(yè)分一杯羹。

看樣子是準(zhǔn)備把之前瑞幸玩過(guò)的一套再?gòu)?fù)制粘貼一遍了。

餐飲行業(yè)自從這幾年，資本的味道尤為明顯，而打頭陣的就屬于瑞幸咖啡了。

這家從創(chuàng)建18個(gè)月便上市成為全球最快IPO公司，又因財(cái)報(bào)作假迅速退市的跌宕經(jīng)歷，讓消費(fèi)者驚呼，原來(lái)傳統(tǒng)的餐飲業(yè)也可以這么玩。

等摸透其背后套路后，就發(fā)現(xiàn)其余也不過(guò)都是一丘之貉罷了。

無(wú)論是瑞幸，還是奈雪喜茶為代表的新式茶飲，到現(xiàn)在瘋狂開(kāi)店的新式蘭州拉面。資本套路千篇一律，只不過(guò)是對(duì)象換了一個(gè)又一個(gè)，掀開(kāi)其面具背后，都是燒錢(qián)搶占市場(chǎng)，靠加盟收割的相似嘴臉。

但是奶茶尚且有點(diǎn)花樣，比起街頭時(shí)代的粉末配方起碼進(jìn)行了食材升級(jí)，采用了純鮮果和純鮮奶，高價(jià)的部分落實(shí)到了食物本身。而新式蘭州拉面呢？可能除了裝面的碗以外，這碗面和你家樓下拉面店里的甚至都沒(méi)什么變化。

有些顧客的吐槽也讓人會(huì)心一笑：“我一吃馬記永就知道是正宗蘭州拉面了，就憑這薄薄的牛肉片。”

肉跟街邊店一樣給得扣扣搜搜，價(jià)格卻翻了近一番。一二線的白領(lǐng)確實(shí)消費(fèi)水平會(huì)相對(duì)較高，但這也并不意味著錢(qián)多就一定人傻。

之前白領(lǐng)愿意為一杯二三十塊的網(wǎng)紅奶茶排隊(duì)，他們更多是為社交屬性和品牌文化買(mǎi)單。而樓下十幾塊就能吃到的一碗蘭州拉面，吃的最多也就是那個(gè)味道，誰(shuí)還特地跑到商場(chǎng)花三四十元來(lái)打卡自拍嗎？

再說(shuō)喜茶奈雪雖說(shuō)網(wǎng)紅，但也是靠不斷推陳出新來(lái)不斷吸引刁鉆的消費(fèi)者，還有大費(fèi)周章持續(xù)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)保留熱度，才能不被市場(chǎng)所淘汰。而之前雨后春筍般扎堆涌現(xiàn)的網(wǎng)紅奶茶，如鹿角巷小眷村之流，現(xiàn)在早已被大眾遺忘。

就這一碗用料普通，味道尋常的蘭州拉面，你到底要靠什么品質(zhì)，要怎么創(chuàng)新來(lái)留住消費(fèi)者？是憑借店里少的可憐的SKU企圖一招鮮，還是憑自己文案中“只選用一頭牛中僅有十斤的牛腱肉”這樣夸張的宣傳？

在如今高度內(nèi)卷的餐飲紅海，哪家不會(huì)說(shuō)漂亮話？

文案會(huì)騙人，可是舌頭永遠(yuǎn)不會(huì)。

更是有很多消費(fèi)者在評(píng)論中反饋，此類(lèi)的新式蘭州拉面的面條口感差，不筋道，跟機(jī)器壓出來(lái)的一樣。

這也是此類(lèi)拉面店最大弊端之一。因?yàn)樘m州拉面雖然配方可以標(biāo)準(zhǔn)化，但是其精髓很大程度依賴(lài)于面本身，秘訣就在于這個(gè)“拉”字。

蘭州拉面根據(jù)粗細(xì)和形狀可分出多種品類(lèi)，如粗、二細(xì)、三細(xì)、細(xì)、毛細(xì)以及大寬、寬、韭葉等，在蘭州當(dāng)?shù)乩娴晟踔炼噙_(dá)9種面條。

如此復(fù)雜多樣的分類(lèi)也就使經(jīng)驗(yàn)豐富的拉面師傅成了剛需，可這樣光速般的開(kāi)店速度哪里來(lái)得及適配對(duì)等的人才？恐怕大多是臨陣磨槍找來(lái)的學(xué)徒上陣。

面拉的不行，蘭州拉面的靈魂也就蕩然無(wú)存。沒(méi)有學(xué)到日本大廚的匠人精神，卻妄想能賣(mài)出日料同款的高定價(jià)。

況且不說(shuō)原本的價(jià)格敏感性受眾是否能接受，而且原先在街邊夫妻店消費(fèi)者吃的不僅是面，還有那份人情味，這也是冷冰冰的連鎖經(jīng)營(yíng)所無(wú)法替代且擁有的。

經(jīng)過(guò)疫情如此黑天鵝事件的長(zhǎng)期洗禮下，國(guó)人在消費(fèi)層面也逐漸變得理性。但也正是在疫情后，以往化妝品和服飾這類(lèi)最?lèi)?ài)鼓吹消費(fèi)升級(jí)的品類(lèi)已不再新鮮，資本開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向餐飲、生鮮等老百姓的剛需消費(fèi)上。

畢竟新衣服可以不買(mǎi)，口紅也可以不涂，但是你飯總得吃吧？

而在去年被點(diǎn)名的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，人民日?qǐng)?bào)也批評(píng)得一針見(jiàn)血：“資本巨頭應(yīng)該在創(chuàng)新領(lǐng)域有更多作為，卻不是盯著老百姓口袋的那么一點(diǎn)‘買(mǎi)菜錢(qián)’。”

有些人則認(rèn)為，這么貴反正我不會(huì)去吃，這種店倒閉就完事了。

但是當(dāng)大方向被資本所控制的時(shí)候是可怕的，社區(qū)團(tuán)購(gòu)用低價(jià)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣后，最先淘汰的就是無(wú)人光顧的個(gè)體商戶(hù)。而如果餐飲業(yè)都在被迫升級(jí)的同時(shí)，那就是在切斷原先那些夫妻飯店的后路。

就拿奶茶舉例，放眼望去如今都是開(kāi)滿(mǎn)遍地的新式奶茶店，而原先學(xué)生時(shí)代的街邊奶茶店幾乎絕跡，那種傳統(tǒng)粉末沖泡的復(fù)古味道，你還真找不到了。

人們并非不能接受蘭州拉面高端化，而前提是不要扼殺原本親民平價(jià)的拉面存在。

消費(fèi)升級(jí)沒(méi)有錯(cuò)，但是作為消費(fèi)者想要的是創(chuàng)新，而資本想要的卻是壟斷。