原創(chuàng) 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì) 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 收錄于話題#果汁1#消費(fèi)5#新茶飲3#年輕人7

開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

見(jiàn)習(xí)作者 | 李楠

編輯 | 金玙璠

飲料巨頭百事集團(tuán)開(kāi)始減負(fù)，其果汁業(yè)務(wù)“純果樂(lè)”成了“棄子”。匯源果汁破產(chǎn)退市，百億果汁帝國(guó)走向崩塌。

巨頭撤離、老玩家破產(chǎn)，指向了同一個(gè)信息：瓶裝果汁被冷落，曾經(jīng)的市場(chǎng)被瓜分了。

有多少年輕人已經(jīng)不記得純果樂(lè)、匯源果汁、康師傅的水晶葡萄了？

“水晶葡萄”們似乎早已成為年輕人被收藏在味蕾里的“味覺(jué)記憶”，取而代之的是各種“貴替”。比如CoCo都可的“雨后青提”（“新鮮版”的“水晶葡萄”）、元?dú)馍謾鸦ò灼咸盐短K打氣泡水（“有氣版”的“水晶葡萄”），或是茶憨憨冰葡萄茶（“無(wú)糖版”的“水晶葡萄”）。

同樣是“水晶葡萄”，一瓶500ml的康師傅版本在京東的均價(jià)為3.2元，一瓶500ml茶憨憨冰葡萄茶在便利蜂售價(jià)為6元，一瓶480ml的元?dú)馍謾鸦ò灼咸盐短K打氣泡水在京東均價(jià)超過(guò)9元，一杯CoCo都可的“雨后青提”的價(jià)格更是高達(dá)24元。新茶飲里的喜茶、奈雪的茶都在靠葡萄占領(lǐng)用戶心智，喜茶29元一杯的“多肉葡萄”更是打上了“喜茶首創(chuàng)”的logo，奈雪28元一杯的霸氣芝士葡萄也是明星單品。

年輕人花錢買“貴替”，不但是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手遍地都是，更是因?yàn)檫t來(lái)的入局者講出了新故事，抓住了年輕人“原汁原味”、更少的糖、更高顏值的需求，獲得了更高溢價(jià)。

瓶裝果汁為什么被年輕人拋棄？“水晶葡萄”們的故事真的接近尾聲了嗎？

“水晶葡萄”“消失”，

瓶裝果汁式微

“有匯源，才叫過(guò)年吶！”

這句廣告語(yǔ)陪伴一代人度過(guò)了一個(gè)又一個(gè)春節(jié)。對(duì)于1994年出生的阿圓來(lái)說(shuō)，小時(shí)候過(guò)年最期待的環(huán)節(jié)之一便是跟著長(zhǎng)輩去小賣部提上兩桶匯源果汁。年夜飯桌上，大人們喝酒，小孩子們喝匯源。每次分果汁，阿圓都會(huì)滿眼期待地盯著手中的玻璃杯，“多點(diǎn)，再多點(diǎn)！”

瓶裝果汁，是一代人的童年記憶，也讓匯源果汁成長(zhǎng)為“國(guó)民飲料”。

1996年，匯源曾斥資7000萬(wàn)元買下在央視新聞聯(lián)播的黃金5秒廣告，從此成為家喻戶曉的國(guó)民品牌。匯源果汁的市場(chǎng)占有率在2000年時(shí)高達(dá)23%，銷量躍至全國(guó)第一，這家企業(yè)在2007年成為中國(guó)首個(gè)上市的果汁企業(yè)。同年，創(chuàng)始人朱新禮登上《福布斯》中國(guó)富豪榜。

不止造富了匯源和朱新禮，2000年-2010年是整個(gè)中國(guó)瓶裝果汁行業(yè)的“黃金十年”。

2001年統(tǒng)一企業(yè)推出瓶裝“鮮橙多”強(qiáng)勢(shì)殺入果汁市場(chǎng)，一面市就脫銷，一年賣了10億元。此后，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、康師傅也先后闖入果汁市場(chǎng)。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2001年-2010年，我國(guó)飲料市場(chǎng)一直保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為發(fā)展最快的消費(fèi)行業(yè)之一。2009年中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)銷量中，果汁飲料占比為18.56%，市場(chǎng)份額僅次于瓶裝水。

2010年以后，果汁行業(yè)開(kāi)始走下坡路。

飲料市場(chǎng)調(diào)研公司Beverage Marketing的數(shù)據(jù)也顯示，果汁和果汁飲料的年消費(fèi)量從2011年的34億加侖下降至2020年的28億加侖，同比下降19%。2019年，在軟飲料市場(chǎng)，即飲茶飲料的市場(chǎng)份額占比高達(dá)21.12%，是瓶裝水之外的第二大品類。同期，果汁飲料的市場(chǎng)份額下降到15.6%，屈居第三。

至于原因，來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對(duì)茶飲市場(chǎng)發(fā)展的分析顯示，2009年之后，無(wú)糖茶、純茶、果味茶等品類進(jìn)入即飲茶市場(chǎng)，對(duì)果汁市場(chǎng)造成了一定擠壓。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院也提到，果汁整體銷量的下滑，或與低濃度果汁銷量的下降有關(guān)。根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2015年-2017年，中國(guó)果汁零售量從119.7億升降低至117億升，同期低濃度果汁的市場(chǎng)規(guī)模從802.4億元下滑至788.2億元，與果汁整體市場(chǎng)走勢(shì)一致。

來(lái)源 / 視覺(jué)中國(guó)

行業(yè)的不景氣也反映在瓶裝果汁巨頭們的業(yè)績(jī)上。

康師傅年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2018年上半年果汁飲料銷售額23.3億元，較上年同期下滑5.65%，果汁市占率由2012年的28%下滑至2018年的15.9%。統(tǒng)一企業(yè)的果汁業(yè)務(wù)近年來(lái)也表現(xiàn)不佳，其年報(bào)顯示，果汁類飲料是2018年統(tǒng)一飲品中唯一下滑的品類，果汁飲料總收入占比從2019年的13.7%縮小到2020年的12.6%。

匯源果汁更是從“國(guó)民飲料”淪落到近幾年負(fù)面新聞纏身，這家企業(yè)近幾年始終負(fù)面纏身，從當(dāng)年市值超過(guò)300億美金到今年被港股退市，被曝拿果汁抵債先鋒集團(tuán)的400萬(wàn)欠款。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年-2020年，百事的果汁產(chǎn)品銷量下降了36%。2020年，百事首席財(cái)務(wù)官在接受采訪時(shí)透露，果汁業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率低于公司平均水平。面對(duì)逐漸式微的果汁行業(yè)，百事選擇及時(shí)止損，于今年8月3日宣布將以33億美元的價(jià)格，拋售包括“純果樂(lè)”在內(nèi)的橙汁品牌在北美及歐洲市場(chǎng)的部分業(yè)務(wù)。

在中國(guó)市場(chǎng)，“純果樂(lè)”旗下有“果繽紛”混合果汁、100%果汁（濃縮果汁加水）等產(chǎn)品。上述變動(dòng)雖然還不涉及中國(guó)市場(chǎng)，但可以看到，瓶裝果汁正在全球范圍內(nèi)式微。

現(xiàn)在，瓶裝果汁漸漸消失在年輕人的視野中了。

傳統(tǒng)飲料行業(yè)的銷售渠道主要在線下傳統(tǒng)商超、地市零售店、便利店、流通餐飲等， 這與飲料價(jià)格相對(duì)較低、重量大、運(yùn)送成本高、不方便線上銷售的特點(diǎn)有關(guān)。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)走訪北京西三環(huán)附近的便利蜂、7-11、羅森等多家連鎖便利店發(fā)現(xiàn)，冷藏柜大部分被味全每日C、農(nóng)夫山泉的17.5℃橙和100%NFC等純果汁占據(jù)，唯一還出現(xiàn)在便利店的低濃度果汁是美汁源。在家樂(lè)福、世紀(jì)華聯(lián)這樣的商超內(nèi)還可以看到“水晶葡萄”的蹤跡，但店員告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，這類果汁賣得比較慢，年輕人買的也較少。

瓶裝果汁的“貴替”遍地都是

曾經(jīng)如日中天的瓶裝果汁市場(chǎng)，怎么就衰落了呢？

事實(shí)上，瓶裝果汁正在被多方圍獵。

一方面，新式茶飲取代瓶裝果汁占領(lǐng)了部分用戶的水果心智。

例如喜茶的“多肉葡萄”、奈雪的“霸氣橙子”。新式茶飲品牌不僅輪番跟進(jìn)草莓、芒果、鳳梨、檸檬、椰子這些熱門水果，針對(duì)楊梅、龍眼等應(yīng)季水果推出季節(jié)限定，還競(jìng)相搜刮和爭(zhēng)搶油柑、黃皮這些地方性小眾水果。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)提到，新式茶飲市場(chǎng)空間來(lái)自存量替代和增量需求，存量替代中就包括對(duì)瓶裝類果汁的替代。這份數(shù)據(jù)還表明，2014年至2018年，中國(guó)新式茶飲銷售額的復(fù)合增長(zhǎng)率接近30%，并于2018年實(shí)現(xiàn)408.2億元銷售額。這期間瓶裝果汁零售量一直在130-140億之間浮動(dòng)，增長(zhǎng)較為緩慢。

瓶裝果汁另一方面的壓力來(lái)自“原汁原味”的果汁。

縱觀“國(guó)民果汁”的成名史，國(guó)人始終沒(méi)有停止過(guò)對(duì)“原汁原味”的追求。最初匯源果汁走紅是因?yàn)橐园俜种俳】档募児瓰樾麄鼽c(diǎn)，雖然是濃縮果汁加水，但在當(dāng)時(shí)的果汁市場(chǎng)還是有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的。2001年統(tǒng)一鮮橙多憑借“多C多漂亮”讓消費(fèi)者記住了它的新鮮和營(yíng)養(yǎng)，扭轉(zhuǎn)匯源獨(dú)占果汁市場(chǎng)的局面。2004年，美汁源果粒橙以挑戰(zhàn)者身份進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，把“含有真正果肉”作為最大賣點(diǎn)，幾年內(nèi)便躍居中國(guó)果汁市場(chǎng)首位。但這類低濃度果汁，已經(jīng)逐漸被“淘汰”。

瓶裝果汁按果汁含量的不同分為低濃度果汁（低于20%）、中濃度果汁（20%-99%）及純果汁（100%）。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，截止到2019年，低濃度果汁在我國(guó)瓶裝果汁市場(chǎng)中承擔(dān)著七成以上的銷量。而伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更偏愛(ài)純果汁，特別是純果汁（100%）中的非濃縮還原汁（NFC）。

來(lái)源 / Pexels

NFC是將新鮮原果洗凈壓榨后（不經(jīng)過(guò)濃縮及復(fù)原）直接灌裝的工藝，更能保持鮮果原味和營(yíng)養(yǎng)健康。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年，在果汁飲料和果肉飲料負(fù)增長(zhǎng)，拖累行業(yè)整體下滑的情況下，NFC 100%果汁銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)28%，到2023年市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)48.3億元。

NFC越來(lái)越受寵。估值600億元的喜茶為其子品牌“喜小茶”，選擇了NFC果汁作為首款瓶裝飲料；阿里旗下盒馬鮮生推出了自有品牌的NFC果汁；可口可樂(lè)旗下果汁品牌innocent也拓展了NFC果汁的產(chǎn)品線；零度工坊、褚橙、瑞幸咖啡都在持續(xù)加碼NFC果汁市場(chǎng)。

不僅要與新式茶飲和NFC近身肉搏，瓶裝果汁還需要防范虛擬對(duì)手——糖。換言之，主打“0糖”的元?dú)馍謧円彩瞧鋵?duì)手。

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》調(diào)查，一瓶420ml的美汁源果粒橙含有43.3g糖，一瓶450ml的統(tǒng)一鮮橙多約含有44g糖，一瓶500ml的蜜桃櫻桃味的純果樂(lè)果繽紛含糖量為53g。飲用這樣1瓶果汁，白砂糖的攝入量遠(yuǎn)超世界衛(wèi)生組織建議的每天攝入量（25g以下）。

實(shí)際上，元?dú)馍帜艹蔀檐涳嬃鲜袌?chǎng)上的一匹黑馬，“0糖故事”功不可沒(méi)，成功讓一部分畏糖消費(fèi)者重拾了甜蜜的快樂(lè)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍秩赇N量達(dá)30億元，同比增長(zhǎng)約270%，其中“0糖”氣泡水的銷售占比超過(guò)70%。消費(fèi)者越在乎，“0糖故事”似乎越經(jīng)不起推敲。此前元?dú)馍衷谄淙椴璁a(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中，讓人誤以為“0蔗糖”即“0糖”，并宣傳喝不胖，被消費(fèi)者口誅筆伐。

業(yè)內(nèi)人士分析，瓶裝果汁銷量下降跟消費(fèi)者減少攝糖量有關(guān)。在益普索發(fā)布的《2020食品飲料趨勢(shì)報(bào)告》中，近八成調(diào)查對(duì)象選擇減糖或無(wú)糖飲料，這種趨勢(shì)下，無(wú)糖飲料的滲透率也從2018年的36%提高至2020年的55%。

年輕人為什么拋棄瓶裝果汁？

瓶裝果汁的式微，本質(zhì)上是因?yàn)樗x年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)了。

首先，瓶裝果汁和年輕受眾追求的“高顏值”幾乎無(wú)關(guān)。如今瓶裝果汁的瓶身包裝大多保持著上世紀(jì)九十年代與消費(fèi)者見(jiàn)面時(shí)的“初見(jiàn)臉”。

來(lái)自上世紀(jì)九十年代的瓶身包裝

圖源 / 網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)在年輕人偏愛(ài)的都是“上鏡”、“出片率高”的“網(wǎng)紅飲品”，甚至?xí)驗(yàn)楦哳佒底栽笧槠渥龆蝹鞑ズ屯茝V。

小紅書(shū)上分享“高顏值飲品”的相關(guān)筆記超過(guò)9萬(wàn)篇，筆記中不乏“就是沖著神仙顏值入手的”“仙女就是要喝好看又好喝的飲料呀”等描述，甚至有博主表示，“顏值這么高，喝完瓶子都不舍得丟掉”。

出自元?dú)馍帧h口二廠、好望水，以及日本明治、有樹(shù)、不二家等品牌的飲品，包裝風(fēng)格或?yàn)椤笆愕膰?guó)風(fēng)”或是“清新的日系”，瓶身或飲品顏色以低飽和度為主。

喜茶和奈雪的茶不但專注于瓶身設(shè)計(jì)，還充分利用現(xiàn)榨果汁、果肉與奶油和芝士相融后呈現(xiàn)的色彩搭配和紋理層次來(lái)制造美感，更是爭(zhēng)當(dāng)高顏值店鋪，把消費(fèi)空間變成擺拍圣地。

年輕人對(duì)“高顏值飲品”包容度也較高，即使口感過(guò)甜也不妨礙成為“甜甜的美好”，口味一般也能收獲“口味無(wú)功無(wú)過(guò)，但可以買來(lái)拍照”的安利理由。

博主分享高顏值飲料

圖源 / 小紅書(shū)截圖

包裝“老化”只是表象，反映的還是以“水晶葡萄”為代表的傳統(tǒng)瓶裝果汁的“營(yíng)銷”，與年輕人的喜好背道而馳。

匯源為每年在營(yíng)銷上的支出多達(dá)上億元，但“劍走偏鋒”，一度半年虧損三千多萬(wàn)也要花3.34億元把賭注放在《星光大道》的獨(dú)家冠名上，2015年代言人押寶那英，此前代言人是王寶強(qiáng)和郭德綱。

元?dú)馍帧⑾膊韬湍窝┑牟琛⒓児@些對(duì)手，不但用新故事“討好”年輕人，還將產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道融為一體、為己所用。

新式茶飲兩巨頭的營(yíng)銷可謂是“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”，從聯(lián)名養(yǎng)樂(lè)多、可愛(ài)多、mm豆推出限定飲品，再到和周黑鴨、無(wú)印良品、迪士尼“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，線下的場(chǎng)景營(yíng)銷也不肯放過(guò)：喜茶實(shí)驗(yàn)室有甜品、插畫、周邊、制冰主題還能賣酒，奈雪則執(zhí)著于線下快閃店、聯(lián)名書(shū)店、美術(shù)館計(jì)劃。

味全每日C盡管是濃縮果漿兌水，但靠一瓶一句文案的創(chuàng)意瓶身營(yíng)銷，“加班不容易，你要喝果汁”為年輕人提供了無(wú)數(shù)個(gè)“你要喝果汁”的理由，賺足眼球和銷量。果汁品牌新秀“如果”主打原料產(chǎn)地營(yíng)銷的噱頭，用產(chǎn)地水果比如漳浦荔枝、開(kāi)縣春橙、煙臺(tái)富士、寧德巨峰等來(lái)講高品質(zhì)的故事，瓶身還用水果諧音梗標(biāo)榜年輕人的態(tài)度“特荔獨(dú)行”、“橙心橙意”、“蘋分秋色”……

連鎖便利店，被認(rèn)為是“線下窗口型”渠道。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2019年，便利店在中國(guó)果汁行業(yè)零售終端占比為14.9%，僅次于超市。但瓶裝果汁在線下商超、便利店已經(jīng)很難買到了，元?dú)馍謪s是線上、線下刷存在感的“課代表”。

一家便利蜂店員告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，自己在北京已經(jīng)換了7個(gè)門店，都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一鮮橙多或康師傅每日C的幾款早年流行的果汁飲料。據(jù)其介紹，便利蜂各門店售賣的品類大部分相似，不同體現(xiàn)在，有新品上市會(huì)先少量投放門店試水，若門店銷量不好則不會(huì)再進(jìn)貨。

元?dú)馍謧円驗(yàn)楦拍罡拢苓B鎖便利店的歡迎，其首批進(jìn)入的渠道是全家、便利蜂、盒馬這種互聯(lián)網(wǎng)型的線下渠道，銷量穩(wěn)定后，開(kāi)始向傳統(tǒng)商超、地市零售商店進(jìn)軍，進(jìn)而入駐線上電商。在線上，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)KOL在小紅書(shū)、抖音進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，選魏大勛、張雨綺等年輕偶像作為代言人，植入《我們的樂(lè)隊(duì)》《元?dú)鉂M滿的哥哥》等綜藝提升熱度，還與薇婭、李佳琦等頭部主播合作帶貨。公開(kāi)資料顯示，薇婭春節(jié)期間的一場(chǎng)直播就為元?dú)馍謳?lái)了400.59萬(wàn)元的銷售額。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，“水晶葡萄”們的低落并不是單純的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多或是自身營(yíng)銷和渠道缺位，水果產(chǎn)量的提升、整個(gè)生鮮社區(qū)電商的崛起也進(jìn)一步壓縮了瓶裝果汁消費(fèi)的場(chǎng)景、頻次和機(jī)會(huì)。“在這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，果汁市場(chǎng)中的高濃度果汁特別是NFC才有未來(lái)。”

NFC或許是“水晶葡萄”們脫困的唯一機(jī)會(huì)。

然而，匯源因?yàn)橘Y本運(yùn)作和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，錯(cuò)失了NFC這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，康師傅和統(tǒng)一還固守在相較傳統(tǒng)的低濃度果汁領(lǐng)域，反而是農(nóng)夫山泉嘗到了NFC的甜頭。

朱丹蓬向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，對(duì)于康師傅、統(tǒng)一這樣的超大型龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，布局NFC雖然還需要一些硬件的升級(jí)，但整體并不困難。

當(dāng)“多肉葡萄”取代“水晶葡萄”，或許是一個(gè)不得不入場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中阿圓為化名。

你現(xiàn)在還會(huì)喝瓶裝果汁嗎？

原標(biāo)題：《年輕人，誰(shuí)還喝瓶裝果汁？》

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