又到了一年一度的七夕，“該送給心儀的TA什么禮物？”這個甜蜜煩惱不僅困擾著戀愛中的男男女女，還讓直播間里的品牌和主播們早早開始操心忙碌。當下，直播間已成為購買七夕禮物的一大重要渠道。艾媒咨詢研究報告指出，直播間的觀眾大多為35歲以下的年輕人，正是購買七夕禮物的主要消費者。

CBNData消費站（以下簡稱“C站”）觀察到，8月剛剛開始，七夕的節日氣氛就彌漫在各大直播間中，珠寶首飾品牌IDO、APM在8月3日就上架了多款七夕新品，高端護膚品牌赫蓮娜在8月1日的直播中就開始了七夕禮物預售。主播們也不甘示弱，明星主播張馨予在8月3日就辦了第一場七夕禮物專場，另一位淘寶金牌主播Timor小瘋瘋也在同一天舉辦了七夕品牌包包專場。

直播間上架的禮物琳瑯滿目，那從今年七夕品牌和主播們的直播表現中，我們能發現哪些七夕禮物消費趨勢呢？

高價禮物變多，輕奢產品備受青睞

近兩年，消費者更加傾向在直播間中購買高價的七夕禮物，淘寶直播數據顯示，2019年TOP100七夕爆款產品中處于0元-50元價格帶的占比超過40%，而2020年這一占比降到了18%以下，而高價格段的產品占比有明顯的增長。

今年七夕，禮物高價趨勢還在繼續。李佳琦和薇婭今年的七夕專場中，價格位于1000元以上的產品占比都高達30%，而在平時直播中這個數字在9%左右。今年薇婭兩場七夕直播中，成交額TOP10中有一半都是IDO、海藍之謎、飛利浦等高價品牌。在李佳琦的七夕專場中成交額TOP3也是鉑爵旅拍、修麗可、雪花秀這三個高單價品牌。

直播間中的七夕禮物走向高價，也與越來越多的奢侈品牌開始嘗試直播渠道有關。高端珠寶品牌伯爵Piaget從去年開始布局淘寶直播，打入李佳琦、薇婭等頭部主播直播間，今年七夕，伯爵Piaget延續去年打法，帶包括項鏈、戒指等在內的7件伯爵Piaget產品進入薇婭七夕專場，單價都在1.5萬元以上，其中還有價值33萬元的石英腕表，直播半個小時伯爵Piaget就獲得了近350萬的成交額。

伯爵Piaget、江詩丹頓分別進入薇婭、李佳琦七夕專場
圖片來源：薇婭、李佳琦直播間

江詩丹頓、蕭邦、積家等高奢首飾品牌也都出現在了李佳琦8月10日的七夕直播間，其中江詩丹頓產品為其價值22萬元的限量款傳襲系列腕表。入駐頭部主播直播間之外，腕表品牌蕭邦還在8月4日舉辦了一場七夕主題的店鋪自播，并邀請了其品牌大使楊紫和多位時尚博主空降直播間做客。

除了高奢品牌，兼顧儀式感和性價比的輕奢產品在今年七夕直播中備受消費者青睞。在薇婭、李佳琦等頭部主播直播間中，價格帶在千元級別的萬寶龍皮帶、YeeSi女包，潘多拉項鏈等輕奢產品都取得了單場成交額超百萬的好成績。

一些輕奢品牌也在發力店鋪自播，潘多拉從7月30日開始就圍繞七夕主題每天開播，店鋪直播GMV日均達到50萬元，在進入薇婭直播間的8月11日當天，潘多拉還在同時段開啟店鋪直播，達到了單場171萬元的店鋪成交額，甚至超過了在薇婭直播間的成績。

潘多拉店鋪與薇婭同時段開播
圖片來源：薇婭、潘多拉店鋪直播間

消費者越來越傾向在直播間中下單貴重禮物，也反映出直播正在走出靠大力度折扣來促銷的階段，變得越來越常態化，逐漸成為被大眾廣泛接受的購物渠道，也成為江詩丹頓、Prada等高奢品牌們開始試水的新場景。 

居家好物火熱，消費者偏愛科技感

C站注意到，增添生活幸福感的居家實用好物在今年七夕直播間中出現頻率很高，林依輪今年的七夕專場中就有堅果投影儀、芝華仕電動沙發、Ulike脫毛儀、戴森吹風機等諸多居家產品，李佳琦、薇婭的直播間也是聚集了各類居家好物，張韶涵還空降了李佳琦的直播間，現場體驗顧家家居電動沙發。

張韶涵空降李佳琦直播間體驗顧家家居沙發
圖片來源：李佳琦直播間

2020年突發的疫情讓人們有更多的時間呆在家里，圍繞居家場景的消費需求迅速提升，用一份居家實用的產品來提高另一半的宅家生活質量，成了許多人在挑選七夕禮物的一大偏好。同時，疫情也讓大家更加關注健康問題，推動人們在挑選禮物時會青睞頸椎按摩儀、跳舞毯這些居家保健產品。

C站還發現，七夕直播間中的居家產品很多都科技感滿滿，可以伸展的功能性沙發之外，薇婭直播間有能夠智能控溫的飛樂思暖腰帶，李佳琦直播間上架了根據人體工學設計的MTG護頸靠墊，林依輪還在直播間現場示范如何使用舞霸王AR體感跳舞毯在家跳舞。

林依輪用舞霸王AR體感毯跳舞
圖片來源：林依輪直播間

除了偏好科技感強的居家產品，七夕直播間里智能手表、游戲機械鍵盤、智能剃須刀、電動牙刷等科技產品也備受青睞，這離不開越來越被關注的“男性禮物”。現在的七夕節，雙向送禮成了常態，男生會喜歡什么禮物也是直播間在七夕選品時會重要考慮的因素。而相比女生，男生更偏好科技產品，這也就自然讓科技好物越來越多地出現在七夕直播專場中。 

線下消費涌現，本地生活進入直播間

但選七夕禮物有時也會不小心成了一道“送命題”，精心挑選的禮物不合對方的心意是許多人最擔心的結果。因此，也有人不再絞盡腦汁挑選禮物，而選擇帶心愛的另一半去吃頓大餐或拍組甜蜜寫真，既不會踩雷，又驚喜滿滿。

這些豐富的線下情侶活動也涌現在今年的七夕直播間中。李佳琦七夕專場就上架了口碑全國多城可用的自助晚餐券，還涵蓋了海鮮、烤肉、日料等多種美食選擇；婚紗照、寫真照套餐出現在李佳琦、薇婭、汪涵等多個主播的直播間中，盤子女人坊寫真在今年七夕也密集投放了汪涵、吉杰、李靜、張馨予等紅人主播。

李佳琦直播間上架餐飲券、寫真套餐
圖片來源：李佳琦直播間

C站還注意到，專注本地生活的直播間也在七夕中動作頻頻。口碑愛生活直播間近日上架了多款針對情侶約會的線下餐飲券，例如云海肴優惠券、澳門豆撈牛氣沖天套餐等；淘寶吃貨官方號也在8月11日舉辦的美食七夕小專場中上架了海底撈電子兌換券。

這些線下類目消費在七夕直播間中受到消費者的歡迎。口碑在李佳琦直播間上線的自助晚餐券賣出了近15萬份，成交額達到了718萬元；鉑爵旅拍婚紗套餐成交額突破了2000萬元。盤子女人坊在8月10日吉杰直播間中賣出了360套價值2700元的古裝寫真套餐。

C站發現，線下類目在七夕直播間的涌現也受益于直播形式的多樣化，直播正在逐漸打破線上線下的購物壁壘。李佳琦直播間就擺上了一桌“山珍海味”來展示自助晚餐券的豐富選擇和實惠，給消費者更直觀更真實的購物體驗。吉杰還在直播間還來了一場有趣生動的盤子女人坊古裝走秀。

直播形式花樣不斷
圖片來源：李佳琦、吉杰直播間

高價輕奢、居家科技、線下消費，是C站在今年七夕直播間洞察到的消費三大趨勢。不難發現，當前，直播間的商品在價格帶、類目和場景上不斷地拓展延伸，直播間正在成了越來越多消費者的主要購物渠道，也成了越來越多品牌們重要的營銷陣地。

作者｜劉千

編輯｜鐘睿

封面圖片來源｜視覺中國