拿掉K12，未來靠什么？

文丨海克財經(jīng)  何旭

旗下兩項準(zhǔn)核心業(yè)務(wù)均因明確的國家監(jiān)管政策調(diào)整而迎來轉(zhuǎn)折性變化，這還不包括近日廣為散播但又說不清道不明的對其核心業(yè)務(wù)在線游戲的潛在風(fēng)險的判斷。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊為此有著怎樣的內(nèi)心波動不得而知。

不明確的暫且撇開不談，單論指向明確的兩塊，一塊是在線音樂，一塊是在線教育。

7月24日消息，國家市場監(jiān)管總局對騰訊控股有限公司作出了責(zé)令解除網(wǎng)絡(luò)音樂獨家版權(quán)等處罰，而因獨家版權(quán)問題與騰訊系音樂平臺糾纏了數(shù)年的網(wǎng)易云音樂，上市步伐開始加快。7天后的8月1日晚間，港交所官網(wǎng)顯示，網(wǎng)易云音樂已通過上市聆訊并已上傳聆訊后資料集。

這是看起來形勢向好的網(wǎng)易云音樂。而對于身處疾風(fēng)暴雨之中的另外一支即網(wǎng)易有道來說，政策所帶來的影響要深遠得多。

同樣是在7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔(dān)和校外培訓(xùn)負擔(dān)的意見》。該“雙減”意見對校外教培全行業(yè)已形成巨大沖擊，新東方、好未來、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、高途（跟誰學(xué)）、VIPKID等上市或擬上市在線教育公司遭遇迎頭一棒，一度躊躇滿志的字節(jié)跳動旗下的大力教育亦已于8月5日確認開啟收縮裁員動作。

網(wǎng)易有道同在受波及之列。先碼上一組數(shù)據(jù)：財報顯示，2021年第一季度，網(wǎng)易有道營收13億元，以在線課程為主的學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入為9.99億元，同比增長156.8%。

有人樂觀地認為，相較以K12為主營業(yè)務(wù)的教培機構(gòu)幾近被“團滅”，網(wǎng)易有道綜合的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，抗風(fēng)險能力肯定是強一些的，當(dāng)巨頭們需要更多時間用來消化政策帶來的長期影響、思考業(yè)務(wù)和組織轉(zhuǎn)型時，網(wǎng)易有道有機會相對從容地鞏固和開辟K12之外的其他教育市場。

這當(dāng)然是個理想化的假設(shè)。自2017年正式進軍K12、2018年提出“All In K12”以來，K12對于網(wǎng)易有道來說已愈加重要。財報顯示，2020年全年，網(wǎng)易有道凈收入31.68億元，學(xué)習(xí)服務(wù)凈收入21.55億元，各項數(shù)據(jù)中增幅最大的是有道精品課K12正價課的付費人次和銷售額。

相較K12這塊業(yè)務(wù)，無論是素質(zhì)教育、成人教育，還是硬件業(yè)務(wù)，都還沒有爆發(fā)至同等量級，整體虧損仍在持續(xù)。況且從大量公開信息中我們不難發(fā)現(xiàn)，這些相對較小的市場，事實上也已闖入了更多的競爭者，其中不乏大塊頭。

網(wǎng)易有道能否在行業(yè)劇烈變動之際，全力出擊，把相對優(yōu)勢迅猛放大，進而在一個新的方向殺出一片天地，無疑還是個未知數(shù)，而就目前形勢看，難度極大，但它又似乎別無選擇。

這不僅關(guān)乎上市近2年的網(wǎng)易有道的前景，更和成立已24年的網(wǎng)易的未來緊密地聯(lián)系在了一起。

01

有道是什么？

回看網(wǎng)易有道發(fā)展史，它進軍K12，更多是時勢使然。

2012年，從網(wǎng)易離職的李勇（曾用名“李甬”）創(chuàng)辦猿題庫；2013年，學(xué)霸君獲天使輪融資；2014年，作業(yè)幫、跟誰學(xué)相繼成立。在這樣的環(huán)境下，之前一直因詞典、云筆記、翻譯等業(yè)務(wù)為用戶熟知的網(wǎng)易有道，2014年宣布進入在線教育行業(yè)。

這樣的目標(biāo)設(shè)定，也是做了7年詞典業(yè)務(wù)的網(wǎng)易有道最為明確的戰(zhàn)略出擊。2014年8月，網(wǎng)易有道CEO周楓接受采訪時稱，在線教育用戶需求大，有90%的市場待開發(fā)。

一款工具類產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型在線教育平臺，成為當(dāng)時外界最為關(guān)注的問題。這向來不易。諸如美圖、大姨嗎這類擁有過億級用戶的工具類產(chǎn)品，發(fā)展多年也未誕生匹配其工具影響力的平臺產(chǎn)品。據(jù)周楓介紹，這也是網(wǎng)易有道跨過的難點之一，曾走了不少彎路。

周楓曾稱，有道最開始也是采用簡單粗暴的方式，向全體用戶投廣告。團隊當(dāng)時認為，即使轉(zhuǎn)化率低，在相對大的用戶基數(shù)的基礎(chǔ)上，效果也不會差。但最終因為對多數(shù)用戶造成打擾，這一想法被放棄，之后，推廣策略改為深度運營和精準(zhǔn)推薦。

也就是說，有道能夠逐漸轉(zhuǎn)型做課程，是找到了小部分詞典用戶的深層次學(xué)習(xí)的需求。詞典這一無心插柳的產(chǎn)品，為有道帶來了進入在線教育的機會。而它能夠成為有道前幾年發(fā)展最好的產(chǎn)品，也是市場需求所致。

有道詞典是搜索業(yè)務(wù)的副產(chǎn)品。2005年，還在加州大學(xué)伯克利分校讀博的周楓受丁磊之邀開始做網(wǎng)易搜索的架構(gòu)工作，并于2006年12月推出了包括網(wǎng)頁搜索、圖片搜索等在內(nèi)的四項產(chǎn)品。之所以做詞典，是因為當(dāng)時團隊幾個年輕人嫌棄現(xiàn)有詞典詞庫太小，不如自己做。最初，詞典只是有道搜索首頁的一個Tab頁。

時隔多年后周楓談到了搜索業(yè)務(wù)的失敗。在2019年有道上市時，他詳細總結(jié)過原因。受訪時他稱，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)大獲成功后，想要找尋其他方向戰(zhàn)略擴張，搜索是重要方向。但做了六七年，沒做起來，2012年，團隊決定關(guān)閉這項業(yè)務(wù)。但是受到市場歡迎的詞典業(yè)務(wù)，發(fā)展勢頭一直良好。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月，網(wǎng)易有道詞典總用戶量已超3.5億。

也并非沒有對手。在2007年底上線桌面詞典后，金山就聯(lián)合谷歌推出過谷歌金山詞霸，3年后騰訊也發(fā)布了QQ詞典。但當(dāng)時有道做詞典還是有些優(yōu)勢的，比如產(chǎn)品簡便易得，有網(wǎng)易游戲資源推廣，以及它的獨具特色的“網(wǎng)絡(luò)釋義”功能。2018年6月受訪時，周楓談到過后者并解釋稱，所謂網(wǎng)絡(luò)釋義，就是把搜索的技術(shù)，應(yīng)用到讓機器編詞典這件事上來。

可見，盡管搜索業(yè)務(wù)沒做成，但它卻成了補給詞典業(yè)務(wù)、幫它取得競爭優(yōu)勢的一項重要技術(shù)資源。

詞典，連同之后的云筆記，成為網(wǎng)易進入在線教育的兩把鑰匙。此后，有道一直在找尋深入具體業(yè)務(wù)的途徑。最先被開采的市場是大學(xué)生四六級課程需求，有道甚至為此開發(fā)出了一個專門的四六級APP。

有道由此逐漸深入在線教育行業(yè)，又花費了幾年時間。據(jù)丁磊講述，網(wǎng)易做教育的起點來自上線于2010年的網(wǎng)易公開課。此后，做教育的決心不斷增強。

首先是2014年的公開表態(tài)。丁磊出現(xiàn)在了那一年的網(wǎng)易有道在線教育平臺發(fā)布會上，且表示，要開放有道詞典作為在線教育平臺。但做平臺最終成為了試水，兩年后，有道提出新戰(zhàn)略：做精品課。從學(xué)堂到精品課，名字的變化也意味著有道從平臺走向了自營。

相較眾多教育公司清晰的K12市場目標(biāo)，有道在教育領(lǐng)域的探索繁多曲折。如果你有興趣了解它旗下全部的教育業(yè)務(wù)方向，很可能你的手機就會因此多出十幾個APP。這些涉及不同學(xué)齡、面向不同領(lǐng)域的產(chǎn)品被稱為有道APP產(chǎn)品矩陣。媒體記者們在采訪周楓時總會提到有道APP太多這個問題，而他的回答一般是，出發(fā)點倒不是奔著“多產(chǎn)品矩陣”去做的。

有道也重視AI技術(shù)在在線教育領(lǐng)域的應(yīng)用。2018年周楓兩次闡釋有道的定位，都和AI相關(guān)?！笆且患艺Z言和教育領(lǐng)域的AI企業(yè)”，他曾如此定義彼時的有道。

終于，丁磊對有道的方向表現(xiàn)出了足夠的信心。2019年，他首先于2月份解讀上一年Q4財報時表露了這種想法，而他在有道上市時說的一番話，更讓人了解，他對此寄予厚望。向來較少發(fā)表展望前景型言論的丁磊說，中國的在線教育，尤其是網(wǎng)課模式，一定會在三四年后對全球的教育模式產(chǎn)生巨大影響。

一家重視技術(shù)的教育公司——考慮到有道的產(chǎn)品涉及線上，覆蓋全年齡段，同時有硬件產(chǎn)品，如此概括，或許是穩(wěn)妥的。盡管當(dāng)下它為更多人所熟知的，還是詞典業(yè)務(wù)。

02

網(wǎng)易是何基因？

有道更重要的意義在于，它寄托了網(wǎng)易特別是丁磊在下一個10年乃至更長時段的一種想象。

如何定義網(wǎng)易，這是2018年丁磊接受財經(jīng)作家吳曉波采訪時，后者不斷追問的問題。表面看，橫比騰訊、阿里，網(wǎng)易確實缺少一項在行業(yè)內(nèi)勢大力沉且能夠大張旗鼓對外宣傳的業(yè)務(wù)——游戲當(dāng)然不算，但換個角度看，不妨說網(wǎng)易是一家做產(chǎn)品的公司。

在以APP為主陣地的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)易的活法明顯不同。

不玩燒錢搶市場，網(wǎng)易立足于自己的產(chǎn)品套路，也逐漸在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有了一定位置。代價當(dāng)然也很大，那就是，在萬眾矚目的用燒錢換規(guī)模的游戲中，網(wǎng)易的存在感幾乎是0。它也進行了多種探索，包括2019年9月把考拉賣給阿里后，重新梳理了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

2019年Q3財報中，網(wǎng)易開始將營收構(gòu)成劃分為這樣三個板塊：游戲、有道、創(chuàng)新及其他。創(chuàng)新及其他主要包括網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱等。這些業(yè)務(wù)很多屬于精品戰(zhàn)略的產(chǎn)物。拿網(wǎng)易嚴(yán)選來說，它已于2021年4月敲定了做品牌而不是做電商的發(fā)展方向，近于精品爆款邏輯。

似乎可以這樣理解：在精品策略奏效的行業(yè)，網(wǎng)易很有可能占據(jù)一席之地；但在以規(guī)模制勝的行業(yè)，比如電商，卻相對不擅長。

網(wǎng)易有道承襲了這種文化。2016年把有道學(xué)堂更名為有道精品課，就是一個比較典型的例子。在整個產(chǎn)品策略上，有道體現(xiàn)出來的也是較少橫向擴張，更關(guān)注基于某一年齡層或某一領(lǐng)域的垂直深挖。

例如2016年5月，在一次公開演講中，周楓就談到了這種深度垂直的布局方式，稱不要做一個泛泛的平臺產(chǎn)品，而應(yīng)挑一些可以做出特色的領(lǐng)域，針對性去做。他還曾表示，網(wǎng)易做教育，會選擇慢慢打磨產(chǎn)品的方式，而不是大規(guī)模投放或比較激進的打法，“那不是我們的基因”。

這也可以一部分解釋為什么有道做在線教育，做出了業(yè)內(nèi)少見的頗大的APP矩陣。這是用多個產(chǎn)品去試水市場的辦法。

但是，依據(jù)垂直深挖戰(zhàn)略，詞典誕生了四六級產(chǎn)品，之后是考研英語等，最多不過由大學(xué)用戶跳到考大學(xué)的用戶。直到2017年，有道才開始正式涉足K12。

據(jù)周楓介紹，是丁磊的一句話，讓有道最終還是進入了這一戰(zhàn)場。這句影響到有道發(fā)展戰(zhàn)略的話是：小孩子應(yīng)該學(xué)習(xí)，成年人應(yīng)該玩。

可以說，從這一句話開始，丁磊希望有道變得更大、承載更多的戰(zhàn)略思想體現(xiàn)了出來。就在決定進入K12市場的次年年底，丁磊在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一篇跟實現(xiàn)教育平等有關(guān)的文章時稱，網(wǎng)易要拿出1億元支持這類教育事業(yè)。這種力度的投入，哪怕只是口號，于網(wǎng)易而言也實不多見。

相較電商和音樂，教育是網(wǎng)易走得更為順暢一些的。電商平臺的夢想，網(wǎng)易已經(jīng)看淡，而音樂再怎么反壟斷，騰訊陣營的TME也必然是個繞之不開的巨頭，更不要說這個領(lǐng)域還有短視頻平臺抖音、快手等的虎視眈眈，變數(shù)依舊很多。看下來，探索數(shù)年的有道，雖然業(yè)內(nèi)存在感不高，但也穩(wěn)妥地融資上了市，且曾布局教育全年齡段、準(zhǔn)備深耕行業(yè)，丁磊看好有道不是沒有道理。

而讓有道在今天劇烈變動的政策環(huán)境下，理論上還不至于過于慌亂的原因，其實也在于，它在2017年甚至更早前，便對成人教育、素質(zhì)教育等有所布局，當(dāng)然還有如前所述的不斷迭代推出的硬件產(chǎn)品。

這與網(wǎng)易的一貫套路不無關(guān)系：大體而言，在它無意進入的領(lǐng)域，極少試水，也不投資，而在覺得可能有較大潛力的領(lǐng)域，則會發(fā)起多種嘗試。

以有道為例。據(jù)?？素斀?jīng)了解，在找到詞典這條路之前，有道其實嘗試過多達十幾個業(yè)務(wù)方向，涉及閱讀、導(dǎo)航、生活服務(wù)、移動社交、博客搜索、論壇等，而確立進入教育領(lǐng)域后，又嘗試過多種產(chǎn)品形態(tài)，除了翻譯類產(chǎn)品，還有云課堂、中國大學(xué)MOOC、卡搭編程等。很多人知道，在網(wǎng)易內(nèi)部，網(wǎng)易有道和杭州網(wǎng)易教育事業(yè)部這兩支做教育的隊伍，在2019年3月合并前，其實平行跑了很長時間。

為能跑出更好的產(chǎn)品而廣泛撒網(wǎng)甚至內(nèi)部賽馬，這一般是騰訊的玩法而不是網(wǎng)易的。大可認為，一旦敲定了想做的業(yè)務(wù)方向，網(wǎng)易其實也可以激進，即可以用不同方式、從不同角度去試，以找到最佳路徑。

面向多年齡段用戶、從多個維度有過嘗試的有道，今天可能處在某種優(yōu)勢之中，也可能完全不是這樣。問題在于，在線教育領(lǐng)域是否還存在一個在K12之外，足以承載有道價值的業(yè)務(wù)，且支持其繼續(xù)跑通商業(yè)模式、實現(xiàn)盈利？在已經(jīng)被證明跑通的硬件領(lǐng)域，市場空間又有多大，另外，如果頭部公司紛紛進入有道曾經(jīng)擅長的領(lǐng)域，贏面又在誰的手上？

03

還能變出什么？

就在雙減意見引發(fā)熱議的第5天，7月29日，有道和華為聯(lián)合發(fā)布了一款智能詞典筆。不要小瞧這個偏產(chǎn)品的消息。對有道來說，和華為合作，一來能夠?qū)崿F(xiàn)跨屏，打入華為的IoT生態(tài)，二來它還可以共享華為的銷售渠道。

財報顯示，2021年第一季度，網(wǎng)易除K12外的業(yè)務(wù)收入，主要來自成人教育和硬件，其中成人教育營收2.99億元，同比增長17.8%，硬件營收2.02億元，同比增長279.8%。毫無疑問，有道的硬件業(yè)務(wù)增長強勁。

這也是接下來最有可能面臨激烈競爭的業(yè)務(wù)。

2020年10月，字節(jié)跳動宣布啟用大力教育品牌，同時發(fā)布了一款智能作業(yè)燈。和有道做硬件類似，字節(jié)跳動也強調(diào)人工智能的應(yīng)用。這款產(chǎn)品同樣涉及到了英語學(xué)習(xí)部分，其中有一項智能英語跟讀功能，識別書本文字、翻譯等也在功能之內(nèi)。

8月2日，在由抖音主導(dǎo)發(fā)起的一項直播活動中，明星陳赫和抖音二次元虛擬偶像默默醬，一起直播帶貨。小黃車清單中，字節(jié)跳動的大力教育燈赫然在列。

K12業(yè)務(wù)受阻，裁員收縮之后的大力教育，在硬件上接下去會投入多大力度和多少資源，值得觀察。

和當(dāng)前主流在線教育機構(gòu)靠雙師直播大班課打入K12市場、漸漸陷入同質(zhì)化競爭有所不同的是，做硬件，除了技術(shù)上的底層積累，最為重要的是能否走出差異化，做出創(chuàng)新型產(chǎn)品。在這方面，有道的競爭對手暫時還不多，但能夠攜硬核技術(shù)入場的，可能會是大玩家。

從產(chǎn)品角度看，有道在這之前也已在嘗試構(gòu)筑它的流量護城河，著力加大用戶對詞典的使用粘性。

就在字節(jié)跳動官宣大力教育品牌后一個月，2020年11月，有道詞典發(fā)布了新版本，在這當(dāng)中添加了短視頻社區(qū)功能，并稱其為短視頻學(xué)習(xí)社區(qū)，定位是全年齡段學(xué)習(xí)者。

有道詞典能夠維持目前的億級用戶規(guī)模是因為用戶確有需求，而從過往產(chǎn)品推進情況看，它是有能力在這基礎(chǔ)上生發(fā)出更多業(yè)務(wù)的，正如它曾開發(fā)出了四六級英語、考研英語等。比起定位明晰的精品課、公開課等，詞典還有很多可能性。

從更寬廣的視角看，有道真正的對手不一定就是當(dāng)下已跑成頭部的垂直的在線教育機構(gòu)，更有可能是有著強大技術(shù)優(yōu)勢的廣義互聯(lián)網(wǎng)公司，其中包括上文提到的字節(jié)跳動。有道需要提防的是任何一個技術(shù)型對手與大流量的結(jié)合。

和很多在線教育機構(gòu)面臨的問題大同小異，有道的K12業(yè)務(wù)也將無可避免地收縮，最差當(dāng)然便是全然砍掉、歸于原點，重回2017年。

但有道之后去哪里？

有道紐交所上市當(dāng)天，周楓在接受36氪采訪時談到了有道的最新定位。他說有道是一家智慧學(xué)習(xí)公司，他特意強調(diào)，這里的“學(xué)習(xí)”，是指“l(fā)earning”，而不是“education”，因為education多指K12，而learning是一件終身的事情。

需要看到，周楓拋出終身學(xué)習(xí)概念的本意，是要把K12包進去之后，籌謀更廣闊的空間，而K12仍是規(guī)劃中的未來重心。弱化乃至抽掉K12，等于改變了大前提，這可說是本末之別。

從K12大市場撤退到至少目前看前路迷茫的小市場，有道的轉(zhuǎn)型即便不是生死之戰(zhàn)，也必將傷筋動骨。但從長遠來說，這倒未嘗不是一個成為一家真正的技術(shù)類教育公司的機會。