年中回顧：后疫情時代，便利店行業還好嗎？

作者 | 平夢菲

微信ID：Retail-Finance

全家便利店執行長林建宏在6月底的離職，屬于一次不大不小的行業節點事件。他的離開原因，外界大多都猜測與全家發展失速有關。全家品牌優勢逐漸減弱，行業競爭日益激烈，門店拓展變慢，便利店業態本身面臨再升級。

綜合原因下來，林建宏的離開，更像是見好就收、全身而退的選擇。

全家屬于日系便利店的代表，規模體量和業務品質，也一直擔當便利店行業巨頭。全家的處境尚且如此，其他家其實大多都有或多或少情況。除了便利蜂、羅森中國分別喊出門店10000家的目標，區域性便利店的擴張也在變緩，老牌便利店在普遍尋求轉型。山西、湖南、廣東等地的便利店，普遍和類似社區團購的服務，以及相關大平臺，加強了業務連接。

很難將這些變化和外部產業或宏觀環境的變化掛鉤。不過這種變化大多是在疫情之后產生，我們不得不問，便利店行業還是一個掙錢的好行業嗎？

01  “不賺錢的行業”

我們看到越來越多的人，開始在便利店里解決自己的一日三餐（早、午、晚餐），甚至一日五餐（早、午、晚餐、下午茶、宵夜）。但是這個行業給人的感覺，似乎就是“不賺錢”。

1、規模上的小步快走。

國內便利店行業目前的市場滲透率（10407人/店），雖遠不及日本（2208人/店）、韓國（1034人/店），但近年來門店數量持續增長。2020年傳統便利店、平臺賦能型便利店、類便利店總計達19.3萬家，可以說正一步一腳印追趕“便利店大國”的步伐。

根據國際便利店行業經驗推斷，人均GDP達1萬美元時即進入行業激烈競爭期，我國人均GDP已于2019年邁過1萬美元門檻。下一階段，隨著各大品牌爭相推行下沉戰略、開發新的區域，國內便利店行業也將迎來幾波開店的“小高峰”，并以更高的門店密度實現經濟效益的提升。

數據來源：中國連鎖經營協會與畢馬威中國聯合發布的《2021年中國便利店發展報告》

2、疫情下的逆勢增長。

由于疫情影響，2020年連鎖經營行業普遍受到了不同程度的沖擊。不過便利店作為保供應、穩物價、促民生的“最后一站”，一直堅守在最前線。為了減少人員接觸造成的病毒傳播，人們可以選擇就近的便利店購買一些日常用品；當餐飲門店處于歇業狀態時，陸續復工的CBD上班族還能在這里解決用餐難題……

這種觸手可及且長時間“待命”的業態，在疫情期間展現出了驚人的服務力，實現了意料之外的增長。《麥肯錫中國消費者報告2021》中提到，疫情期間國內一線城市便利店日銷售額較疫情前增長67%，疫情恢復期這一數據也仍高達21%。

然而坐擁“天時、地利”，便利店行業還是沒能征服顧客的錢包。貝恩和凱度消費者指數聯合發布的《2021中國購物者報告》指出，在城鎮快速消費品市場各渠道銷售額占比中，便利店的占比遠低于超市/小超市、大賣場、電商、雜貨店等，以極為不起眼的份額成功墊底。

即便是日系便利店三巨頭，交出的答卷也并不十分理想，羅森在入華25年后才實現全面盈利，全家、7-ELEVEn則只在國內部分區域賺到了錢，行業中處于虧損階段的不在少數。

數據來源：貝恩和凱度消費者指數聯合發布的《2021中國購物者報告》

簡單來說，租金、人力等各類固定經營成本的居高不下，以及經營不善，讓這門本應“紅火”的生意頻頻被唱衰。同時在后疫情時代，顧客也逐漸完成了從被迫進行線上消費到主動尋求線上消費的轉變，電商占比增長明顯。“內憂外患”之下，便利店業態越發難以招架。

不過，也有一些玩家通過順應時代的發展、市場的變化，摸索出了一套基于數字化手段的精細化運營方式和差異化服務能力，讓整個行業看到了“搞錢”的新路子。

02  數據，新的“生產資料”

數字化時代，各行各業都高舉著數字化轉型的旗幟，零售可以說已然是走在這支隊伍前列的排頭兵。據悉，2020年至2026年，全球智慧零售市場預計從27億美元增長到147億美元，年復合增長率為32.7%，而這種成倍的增長勢頭背后，在很大程度上得益于經營數據、用戶畫像等關鍵因素的驅動。

數據來源：網絡

1、“貨”的數字化，助力門店打造柔性供應鏈，促進選品優化甚至反向定制。

在訂貨、選品等環節，傳統門店通常會基于歷史銷售經驗及外部市場趨勢進行決策，但這種依賴經營人員主觀判斷的管理方式，難免會因訂貨過多出現庫存積壓，或是因需求錯配造成商品滯銷。諸如此類的損耗不斷壓縮本就不大的盈利空間，倒逼各便利店加速“貨”的數字化變革。

例如，湖南新佳宜在銷售預測方面，運用單店單品的算法，以柔性供應鏈保證商品流通效率，提升短保商品的鮮度與銷量；又如wepick超級便利店，基于消費信息沉淀洞悉所在商圈的顧客喜好，以精選的SKU響應不斷變化的消費訴求；再如便利蜂憑借一份份消費者用嘴吃出來的榜單，快速完成市場調研并用于后續的新品開發……

圖片來源：新佳宜

7-ELEVEn中國總裁內田慎治，也曾在一次演講中提到，便利店不是售賣廉價商品的經營場所，而是在商品多到眼花繚亂的今天，通過嚴謹的選品和創新精神，為消費者提供更好的商品，閉著眼睛選都能做到樣樣放心。因此，未來商品維度的考量將不只包含品質上的好壞，還取決于怎樣利用數字化手段實現高效的商品管理以及差異化的商品打造，在滿足消費者的同時為門店贏得更好的收益。

2、“人”的數字化，構建多維用戶畫像，以精準營銷提高客單價與復購率。

中國連鎖經營協會發布的便利店報告顯示，疫情影響之下，樣本企業客單價仍略有上升，從2019年的16.3元/人/單增長至2020年的18.1元/人/單，這也使得門店在面臨單日來客數下降帶來的壓力時，還能力挽狂瀾保障營收。

這也印證了一點：客單價以及客單價背后所涉及的用戶運營等工作，可能會成為未來便利店抵抗各類風險的一大核心能力，尤其對CBD、園區、學校等封閉場景下的門店而言，追蹤、維系好老客更將達到“四兩撥千斤”的效果。

而當下也有越來越多的便利店品牌，意識到了用戶運營的重要性，超七成企業通過建立會員體系不斷擴大自己的私域流量池，并借此使會員客單價較非會員提升約五成。不妨來看看已在華全面盈利的羅森這一題如何作答。

目前羅森在國內有1460萬會員，通過大量消費數據分析，其能得到細顆粒度的用戶畫像用于營銷策劃，例如將會員的年齡、性別作為橫、縱坐標軸，讓不同象限的人群與IP形成映射，借助“IP組合拳”高效、廣泛地觸達更多興趣圈層，成為拉新、促活、變現兼具的一大抓手。

當然，用戶運營是一門復雜而開放的學問，除了從消費數據中推斷各類靜態標簽用于客群管理之外，也有不少企業采用計算機視覺等AI技術方案，幫助其獲悉顧客逛店軌跡、停留區域、區域停留時長等，進一步豐富動態標簽，以全方位的了解讓營銷“直擊靶心”。

圖片來源：羅森

無論是“貨”的數字化，還是“人”的數字化，本質都是從需求出發進行更科學的決策，讓算力來配合人力，讓理性來支撐感性，實現效率的提升和銷量的增長。

03  體驗，當代“消費密碼”

《2021年中國便利店發展報告》還提到，59%消費者認為購買的不僅是商品，更是購買一種服務和體驗。隨著消費理念轉變，人們將不只關注商品本身，也開始關注商品帶來的情緒認同、購買場景下的感官體驗等等，以或新奇、或溫馨、或有趣的感受牢牢抓住顧客注意力，成為撬動潛在消費行為的新支點。

1、便利店的初心以及終極奧義：便利。

當看到收銀臺前排起了長龍，不少人會選擇直接轉身離開，心想著也許下個拐角還有一家便利店，何必在這浪費時間？針對由此帶來的訂單流失、顧客體驗下降等問題，全家、羅森、7-ELEVEn等便利店企業開始引入自助結算方案，消費者可以通過自行掃描商品條形碼與付款碼來完成購物，不用再著急苦等僅有的一兩位店員手忙腳亂地給每位顧客結算。

如果這是便利1.0，那么德國零售企業WüRTH開設的自動化門店則代表了便利2.0。在挑選完畢后，顧客只需將商品統一放到傳送帶上，通過機器識別而非自行掃描的方式來生成訂單，然后線上支付即可。

圖片來源：WüRTH

相比之下，Amazon Go、云拿科技等采用計算機視覺和深度學習技術打造的無感支付，則在同時解放消費者與店員的基礎上定義了便利3.0。區別于上述方案，顧客掃碼或是刷臉進店，挑選完畢直接離店就能完成扣款，無需其他操作。

這種拿了就走的購物模式，也憑借無排隊、無擁擠、無接觸等優勢，在疫情期間受到了社會的廣泛關注與認可。尤其在《加快培育新型消費實施方案》《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》等政策出臺后，無人化、自動化的智慧零售也將加速普及，以便捷、友好的業態服務于民。

圖片來源：云拿科技

值得一提的是，近年來便利店行業逐漸呈現出了一點：以線下門店高效運營為主體、線上線下運營相互促進的發展格局，而這也為消費者們提供了場景維度的便利。在線上，除了以外賣功能擴大服務半徑外，后疫情時代“線上下單、線下自提”也越發普遍，據美國便利店協會數據顯示，21%的便利店開始施行自提服務，14%則專門設置了免下車的drive-thrus購物車道進一步提升便利度。而在線下，（無人）售貨車、販售機等也在逐步滲透最后100米乃至最后10米，人們在幾步遠的地方就能買到所需商品，更好地滿足了近場化、高頻率的消費需求。

數據來源：中國連鎖經營協會與畢馬威中國聯合發布的《2021年中國便利店發展報告》

2、線上不可替代的獨特優勢——感官觸動。

當所有商品都可以在線上平臺買到時，更直觀的線下體驗便成了不可替代的獨特優勢。

首先，電商有的“視覺”，線下可以更趨友好。基于天然的數字化屬性，電商可以根據消費者的歷史購物情況分析品類偏好、品牌偏好等等，并讓精準的廣告內容滲透至瀏覽的各個角落。相對而言，線下營銷雖沒有自帶“千人千面”的光環，但得益于AI等技術的加持，也能讓顧客在不被打擾之余獲得更多個性化服務。

今年的世界人工智能大會期間，位于世博源智慧商街的云拿AI智能無人快閃店引起了記者的爭相報道，顧客在拿起某件商品時，貨架上的智慧屏幕就能觸發商品介紹、商品評價，在少人化、自動化場景下，以“一對一”專屬導購保證顧客訴求不被忽視、營造優于線上算法推薦的人性化關懷。

圖片來源：云拿科技

其次，電商沒有的沉浸式體驗，或許會成為線下零售的殺手锏。今年4月，新加坡連鎖便利店品牌Pick & GO在新加坡國立大學內開設了一家“調動五感”的無人便利店。嗅覺方面，其以柔和的茉莉花香味陪伴顧客整個逛店過程，購物之余感受寧靜與放松；聽覺方面，則通過在不同貨架設置不同的音效巧妙喚醒味覺，例如顧客走過膨化食品區時，可以聽到清脆的咀嚼聲，或是走過飲品區時，又聽到了碳酸飲料的開罐聲……

也許此時顧客只是漫無目的地閑逛，但在定制音效的影響下卻產生了對某種商品的聯想，并將潛在的消費欲轉化為了真實的消費行為。不難理解，通過將線下門店打造為新穎的、極具科技感的體驗中心，不僅能讓消費者在購物過程中獲得更舒適、愉悅的享受，也能幫助便利店品牌提升顧客好感度，間接帶來更高的復購率與銷售額。

圖片來源：marketinginasia

結語

在提供最基礎的商品、服務之外，下一階段，便利店還將圍繞品類精細化、購物便捷化、體驗場景化不斷創新，塑造出“家門口的冰箱”、“打工人續命場”、“吃貨集結地”、“沉浸式體驗中心”等多重“斜杠身份”。而通過成為人們日常消費的首選，想必摘下“不賺錢”的標簽也只是時間問題。