編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

近期，華住集團股價遭遇了巨幅且不明原因的波動，在7月27日當天，華住集團股價在一天內急劇下跌超過27%，公司總市值只剩八百多億港元。好在，此后幾天華住集團股價又快速拉了回來，截至7月29日收盤，其股價回歸到三十多元港幣每股，雖然離此前一段時間四十多港幣每股的表現還有距離，但至少是沒有被這股不明原因“帶歪”，總市值也重新回到一千一百億港元往上。

值得注意的是，近期不太穩定的股價表現也抵消了華住集團上個月的股價高點，在過去的六月份，華住集團迎來了一系列利好消息，公司旗下新店接連不斷，再加上市場對于華住集團的看好，其市值已經從大半年前剛上市時的九百多億港元快速增長到一千五百多億港元。

可惜這個風光表現沒有持續多久，現在的華住集團股價又回到了初上市時的水平線上。

自從去年九月成功登陸港股以來，華住集團開啟了持續不斷的擴張動作，經濟大環境與行業新態勢非常特殊的現在，華住集團到底發展的怎么樣？它有沒有可能在行業中塑造出一個新的更具想象力的故事？

近年發力不斷，華住強勢擴張

說到華住集團，多年時間以來，它始終是中國酒店行業繞不開的頭部巨頭之一。可你要說它是行業“老大”吧，從規模上來講它又算不上，酒店數量幾乎是華住兩倍的錦江酒店還橫亙在華住集團前面，過去一段時間更有OYO這樣的“攪局者”不時來挑戰。

在這種行業背景下，華住集團想要通過門店擴張的方式來實現突破也就理所當然了。

去年下半年，華住集團公開了自己的“千城萬店”策略，按照規劃，華住集團將在發力下沉市場的同時，在中高端酒店市場也同步發力。預計到2023年底，華住將保持每年新增至少一百家門店的增長速度，全國范圍內高端品牌門店數量達到五百家。

與此同時，在2020年，華住集團旗下全季酒店開到了第一千家店，美居酒店在國內的數量也突破百家。

時間來到2021年，華住繼續了自己快速擴張的策略。先是，被華住集團收購的德意志酒店集團旗下品牌施柏閣、城際酒店落地國內，同時華住還攜手融創，在施柏閣、花間堂這兩個高端酒店品牌落地的同時，還開發了同樣定位高端的宋品、永樂半山等品牌。

下沉市場層面，華住集團旗下你好酒店在今年初召開了聲勢浩大的品牌發布會，提出將在未來兩年之內新開一千家酒店、三年三千家酒店的目標，劍指廣闊下沉市場的你好酒店在華住集團內部有著舉足輕重的戰略地位。

根據相關財報數據顯示，在去年Q4，華住集團凈增酒店數為279家，2021年Q1凈增209家，待開業酒店2649家。從這個相對數據上我們也可以看出，華住提出的“千城萬店”口號正在徐徐展開。

需要指出的是，疫情新常態與港股二次上市的背景下，華住集團的擴張之路可能不會像從前那么順暢，這些年來，隨著中國酒店行業的發展成熟，市場競爭環境正在變得異常激烈，消費者對于酒店的要求也變得越來越高。

目前，華住集團從低端酒店到中高端酒店都面臨著巨大的市場競爭，國內外酒店巨頭和酒店新貴都在盯緊這片市場，華住集團想要再一次成功突圍的難度越來越大。

外有洲際、萬豪們，內有錦江、首旅、東呈、尚美們，在下沉市場還經歷了之前OYO的短暫狙擊，華住集團的強勢擴張之路想要一帆風順會很難。

危機四伏，華住未來的難點在哪？

對于華住集團這樣體量的酒店行業巨頭來說，用擴大規模來增加自己的行業地位、提升競爭壁壘固然是一條不可避免的路，但在這條路上，企業方面必須要認清自己所存在的一些問題，看清擴張之路上的難點。只有這樣，它才有可能越走越順。

發展多年，華住集團已經形成了自己的優勢壁壘，但從另外一個角度來看，它在這個行業中的劣勢與不足也正暴露地愈發清晰。

總體來看，「于見專欄」認為未來將有如下幾個方面的難點會阻礙華住集團的進一步發展，只有解決好這些問題，華住才有機會更上一層樓。

首先，在品牌文化打造上，華住并不像一些品牌文化特色明顯的酒店集團那樣惹人注目，這可能會阻礙華住集團的長期品牌積累。

酒店行業是一個歷史悠久的行當，在這個行業當中，你不僅要與時俱進，也要文化特色明顯，這樣才能形成消費者一提到就能印象深刻的品牌力。

華住旗下酒店的特色是什么？如果非要說一個特點的話，那么“科技”可能是一個關鍵詞。

一直以來，華住沒有將自己打造成具有深刻文化、歷史、藝術、未來或高貴、典雅等等常見的酒店品牌特色，而是選擇將科技烙印作為自己的主要標簽。

在酒店行業內，華住率先推出的自助選房、自助入住、零秒退房等移動服務一度引領了行業風潮，也讓華住進一步堅定了科技屬性的路線。

但值得注意的是，華住卻從來沒有在消費者心中留下“科技酒店”的強印象，特別是近年來，隨著科技系統與產品賦能酒店行業的成本越來越低，華住旗下酒店所擁有的科技特色在其它酒店里越來越常見。

這就讓華住在一眾特色各異的酒店名單中稍顯普通，隨著所謂的科技配備成為所有酒店都會考量的底層構架，以及華住本身對于科技系統產品的應用并未過多地聚焦于科技感、未來感，而是集中在標準化、降本增效等維度，華住酒店的特色感越來越薄弱。

這也是為什么大家一提到漢庭如家全季等，想到的只是標準化的服務配套和對應的價格，卻想不到任何文化特色標簽的原因所在。而隨著行業競爭越來越激烈，華住目前所構建的品牌特色顯然并不能滿足消費者的需求了，在這一點上，華住還有很多工作需要去做。

品牌特色打造之外，華住集團這些年來的買買買擴張之路也面臨著一些隱憂。

就像前面我們提到的那樣，華住集團這些年通過不少的收購動作實現了快速擴張，固然這種收購行為會幫助品牌在短時間內得到很大的提升，但如何消化好收購品牌、如何實現1+1大于2的效果？這還是需要時間去摸索的，現在我們并不能說華住目前的業務架構就是非常穩定的。

以被華住集團收購的花間堂為例，這個品牌在被收購之后就被很多人吐槽失去了原有的風格特色。甚至有人會懷疑，在華住方面的“干涉”下，花間堂以后可能并不會變得越來越好。還有，收購德意志酒店的動作雖然給華住帶來了巨大的聲譽，但德意志酒店存在的財務虧損問題還需要華住方面花比較長的時間去解決。

可見，收購固然看起來很風光，但磨合同樣重要，在各行各樣當中都不缺乏收購之后磨合失敗最終一拍兩散的消息，希望華住集團這些年頻繁的收購行為不會面臨此類窘境。

還有在行業競爭上，華住集團同樣要面臨巨大的困難。

在下沉市場的中低端酒店競爭中，華住的“千城萬店”口號雖然震天響，但這個行業并非只有它一個大玩家。背靠美團的東呈酒店、首旅酒店、尚美生活...大家都不缺資本與實力在下沉市場海量開店，鹿死誰手還未可知。

在越來越受到重視的下沉市場當中，華住除了要面對同行巨頭的競爭，還要面對跨界大佬、本地巨頭的搶奪，這是一條“不歸路”，華住集團想要高枕無憂很難。

另外在中高端酒店的競爭上，華住要面對的競爭壓力就更大了。一直以來，華住集團旗下酒店都不是以中高端酒店為核心特色，被經濟型酒店標簽深深捆綁的它想要在中高端酒店成功突圍，它必須要多方作戰。

一方面，在成功收購一些中高端酒店品牌之后，華住要深耕管理努力跨過磨合期，只有在保持原酒店文化特色的基礎上進行擴大，才可能幫助華住在中高端市場站穩腳跟。在這一點上，華住目前做的似乎并不好，比如原來特色滿滿的桔子水晶酒店，在被華住收購之后，桔子水晶已經陷入了特色喪失、越來越平庸的批評聲中。

另一方面，以國際酒店巨頭為代表的中高端酒店品牌多年來在消費者心智中占據主導，這些中高端酒店品牌也往往擁有著不俗的實力與積淀，華住想要直接和這些品牌競爭的話，它必須兼顧品牌打造與門店運營，讓消費者對于華住的認知不再限于一些固有的框架標簽。

華住將走向何方？華住的擴張之路將走向哪里？在這條注定會面臨多方狙擊的道路上，華住只有解決好以上的這些問題才能實現再一次的騰飛。