繼2019年夏天爆火之后，優衣庫再次聯名KAWS。與上次被瘋搶不同的是，優衣庫這次被罵慘了，消費者拒絕購買袖口印有“TOKYO FIRST”字樣的T恤。

近日，優衣庫為慶祝世界潮流藝術大師KAWS于7月在日本舉辦的大型藝術展——KAWS TOKYO FIRST（東京藝術首展），特別企劃了“KAWS藝術展限定潮流UT”。此次聯名款包括UT、系列童裝、以及帆布包。為讓消費者普遍能買到聯名款，優衣庫特別提示，“T恤商品每個用戶ID每款限購9件，拎包每個用戶ID每款限購3件?！?/p>

優衣庫官方表示，此次推出的KAWS聯名款，旨在讓熱愛潮流藝術文化的消費者，宛如置身藝術現場，將潮流藝術穿上身，為生活帶來全新靈感與樂趣。

然而，現實情況與優衣庫設想的大相徑庭。在微博#優衣庫KAWS聯名#熱搜話題下，罵聲一片。

網友@螽斯：還有人買？？？點開話題誰能想到新疆棉事件才過去三四個月呢？？？

網友@李腿毛滾去學習：1688純色T恤39.9，都比他們家的厚實很多。

網友@jolene0204：新疆棉之后到現在，我已經把耐克、阿迪、HM、zara、優衣庫……全部拉進了黑名單，核廢水之后我把所有日本吃穿用……品牌都拉進了黑名單。

截至發稿，微博熱搜話題#優衣庫KAWS聯名#閱讀1億，討論1.4萬。

然而，2019年夏天，優衣庫推出KAWS聯名款時，卻是別樣畫風。當時，北京、上海、杭州等地的優衣庫門店被“攻陷”。上海、杭州優衣庫陳列模特身上的衣服被扒光，廣州、成都的消費者為了先一步搶到聯名款大打出手。

如今，兩年過去了，消費者變得更加清醒與理智，更加清楚購買哪些品牌的產品，也會將一些品牌加入黑名單。

01

人間清醒的消費者

消費者和互聯網的記憶力可沒有魚那么短，只有7秒。

前段時間，國外企業HM、優衣庫等被曝光聯合抵制新疆棉花產品，引發眾怒。隨后，井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星工作室紛紛發布聲明，宣布終止與優衣庫的一切合作，并表示，“祖國利益高于一切，堅決抵制及反對任何污化及造謠中國的言論及行為。”

然而，在4月份迅銷集團的發布會上，優衣庫創始人柳井正對于新疆棉的風波事件也作出了回應，稱“保持中立態度”。

優衣庫的做法、以及創始人的態度，將廣大消費者推到了對立面。消費者的愛國熱情不斷高漲，對國產品牌的認可度不斷攀升。

隨著消費者的代際更替，95后、00后成為了當下主流的消費人群之一。《2020 Z世代消費態度洞察報告》顯示，Z世代出生成長于中國經濟和城鎮化高速發展時期，充分享受到了經濟增長的紅利，大多數沒有經歷嚴重的物質短缺，表現出了強大的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態的認可。

在消費上，相對于國外品牌，Z世代對國產品牌有著極大的興趣。漢服、國貨美妝、國產鞋服、紅色旅游景區等則成為了Z世代的心頭好?！?021年Z世代“潮力量”洞察報告》顯示，Z世代對含有“中國”標簽的服飾、食品、游戲、美妝等有濃厚興趣。

鴻星爾克被“野性消費”就是典型案例之一。在其為河南災區捐款5000萬后，頻頻登上熱搜，事件發酵近10天，直播間被擠爆，銷量也直線上升。據不完全統計，在此期間，鴻星爾克銷量狂增52倍，直播間銷售額突破億元。

然而，在宣傳近一個月后，優衣庫和KAWS聯名款限量銷售首日，優衣庫天貓官方旗艦店，相關產品一件也沒有賣出。

02

品牌如何成為用戶的心頭好？

在移動互聯網快速發展的當下，品牌的一舉一動都會被消費者記在心里，無論好壞也均會被網絡快速放大。那么，品牌究竟如何做才能和用戶成為朋友，變為用戶的心頭好？

第一，品牌人設言行如一。

面對河南災情，鴻星爾克低調捐款5000萬，讓廣大網友為其既心疼又心急。于是，網友紛紛跑到鴻星爾克直播間“野性消費”。不同于其他主播的“買它！買它！買它！”，鴻星爾克的主播卻在勸導網友理性消費，并多次強調“不要刷禮物，不要憑一時沖動消費，不喜歡就不要買，所有產品都附贈運費險，不合適可以退貨?！?/p>

在自身難保的情況下，鴻星爾克不僅豪捐5000萬，也沒有趁機霸氣掙錢，而是“啰啰嗦嗦”勸網友要理性。種種事件的疊加，言行如一的品牌人設，讓鴻星爾克收獲了大批忠實粉絲。

然而，優衣庫卻一邊抵制“新疆棉”，一邊想要在中國撈金。近日，優衣庫宣布將要關閉日本首家全球旗艦店，并不斷擴張在中國的發展步伐。優衣庫創始人柳井正表示，中國門店數量超日本僅僅是優衣庫中國布局的第一步，按照中國人口規模預計，未來將在中國新開3000家門店，以對沖優衣庫在全球的虧損。

優衣庫的這波操作真的是絕了。

第二，產品品質有保障。

無論品牌將營銷宣傳做得多么亮眼，產品終究是消費者評判品牌的真實依據。如果將品牌比作一棟高樓，那么其地基則是產品，營銷則是硬裝與軟裝。如果產品不達標，那品牌地動山搖也不是沒有可能。

況且，作為品牌護城河的產品，需要品牌不斷去完善提高，保障品質，打造差異化賣點，這樣才能做到易守難攻，實現商業增長。

第三，用年輕人喜歡的方式，輸出其喜愛的內容。

品牌做營銷核心在于兩點，其一是讓目標消費者在有需求時，第一時間想到；其二是在消費者想到時能夠立馬買到。所以品牌需要在年輕人喜歡的平臺上推出他們所偏好的內容，廣泛影響用戶心智。

比如，Z世代興趣愛好十分廣泛，包括社交、娛樂、購物等。QuestMobile數據顯示，2020年11月，Z世代用戶興趣偏好活躍占比TOP5分別為社交、視頻、網購、音樂、團購，且均在50%以上。

這也就意味著，品牌在這些渠道進行營銷宣傳，通過小紅書種草，在抖音、淘寶等平臺進行直播帶貨，全面影響用戶心智，引導用戶下單購買，甚至培養成忠實用戶。

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結語

總而言之，無論是移動互聯網還是消費者都具備很強的記憶力，品牌的一舉一動都被消費者看在眼里記在心中。

所以，清醒并且十分聰明的消費者是不容易被品牌糊弄的。品牌若一味地只想撈金，不在意維系用戶，打造高價值品牌力，以及高品質產品，終究只會自毀前程。