原創(chuàng) 深眸團(tuán)隊(duì) 深眸財(cái)經(jīng) 收錄于話題#掌閱1#閱文集團(tuán)1#網(wǎng)絡(luò)文學(xué)2

SHEN MOU

作者：秦沁

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

閱文先亮劍。

2021年6月，閱文集團(tuán)在「2021年閱文年度發(fā)布會(huì)」上宣布升級(jí)版“大閱文”發(fā)展戰(zhàn)略，提出將基于騰訊新文創(chuàng)生態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以IP開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)力，開(kāi)放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。

而早在今年1月，閱文集團(tuán)率先與中文在線簽約股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議，成為了持有公司5%以上股份的重要股東。

我們注意到，已然是網(wǎng)文行業(yè)“一哥”的閱文正在悄然提速。

除了閱文集團(tuán)以外，在網(wǎng)文行業(yè)“單打獨(dú)斗”13年的掌閱科技似乎也換了路子，找到了“大樹(shù)”乘涼。

2020年11月，字節(jié)跳動(dòng)以11億元的價(jià)格獲得掌閱11.23%的股份，成為掌閱的第三大股東；隨后在今年2月，B站加入戰(zhàn)局，認(rèn)購(gòu)了掌閱科技5000萬(wàn)元的股票。

如今伴隨著B(niǎo)AT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)文賽道愈加擁擠，頭部企業(yè)的差距進(jìn)一步縮小，而伴隨著網(wǎng)文IP價(jià)值的持續(xù)放大，以閱文、掌閱為代表的網(wǎng)文企業(yè)也正在著力突破自身發(fā)展的“天花板”。

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閱文掌閱共面“行業(yè)困境”？

據(jù)《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到201.7億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者1936萬(wàn)人，其中簽約作家400萬(wàn)人。

數(shù)字雖大，但對(duì)于閱文和掌閱來(lái)說(shuō)，日子并不好過(guò)。

首先是免費(fèi)閱讀大行其道，進(jìn)一步壓縮了原有的付費(fèi)閱讀盈利空間。

先是連尚閱讀發(fā)起數(shù)字閱讀行業(yè)的免費(fèi)閱讀商業(yè)模式；隨后趣頭條旗下米讀小說(shuō)通過(guò)“看小說(shuō)”賺錢(qián)拉新促銷(xiāo)；百度入局七貓；今日頭條的番茄小說(shuō)也扛起了“免費(fèi)大旗”。

（圖片來(lái)源：易觀千帆）

其次是以抖音、快手為主的短視頻平臺(tái)迅猛發(fā)展，對(duì)數(shù)字閱讀行業(yè)形成沖擊。

與文字相比，視頻內(nèi)容的畫(huà)面感、體驗(yàn)感和碎片化優(yōu)勢(shì)都是極為明顯的，也更符合當(dāng)代人的觀看習(xí)慣。畢竟有3分鐘的時(shí)間，可以看1個(gè)短視頻，卻讀不了500字。

最后是新消費(fèi)者的消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，IP生意越來(lái)越難做。

近年來(lái)盡管不少優(yōu)秀網(wǎng)文IP影視改編都獲得了不俗的成績(jī)，但伴隨著消費(fèi)者的升級(jí)和社會(huì)文化的轉(zhuǎn)變，觀眾的口味越來(lái)越挑，稍有不慎就可能被噴得體無(wú)完膚。

只不過(guò)，困境雖有，機(jī)會(huì)仍存：

其一是當(dāng)下的網(wǎng)文早已不是單一的生意，而是囊括了數(shù)字閱讀、動(dòng)漫影視音頻改編在內(nèi)的完整生態(tài)。

其二是內(nèi)容IP開(kāi)發(fā)仍是“金礦”。這里指的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在時(shí)間層面和版權(quán)合作層面廣闊的延展性，如著名內(nèi)容IP《全職高手》，自數(shù)字閱讀開(kāi)始直至今天，已經(jīng)有超過(guò)9年的壽命，但依然在影視、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等改編中全面“開(kāi)花”。

打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)和注重版權(quán)運(yùn)營(yíng)正在成為網(wǎng)文公司新的方法論，不過(guò)如何走得更遠(yuǎn)，不少網(wǎng)文公司正在探索。

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內(nèi)容還是流量？閱文掌閱掘金三板斧

得IP者得天下嗎？

在早期中國(guó)的網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)中一直有這樣的共識(shí)，即只要擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP就有了吃不完的“金山”，但伴隨著行業(yè)不斷成熟，不少網(wǎng)文企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一手好牌打得稀爛，也不是不可能。

因此，不少網(wǎng)文企業(yè)除了深耕內(nèi)容生態(tài)之外，紛紛加碼版權(quán)運(yùn)營(yíng)，試圖通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)完成內(nèi)容IP的持續(xù)促活。

在閱文集團(tuán)和掌閱科技發(fā)布的「2020年年度報(bào)告」中，也可以看到一絲其基于版權(quán)運(yùn)營(yíng)上對(duì)未來(lái)的調(diào)整。

先看掌閱科技的年報(bào)情況。

2020年，掌閱科技營(yíng)收20.6億元，同比增長(zhǎng)9.47%；扣非經(jīng)凈利潤(rùn)2.57億元，同比增長(zhǎng)83.47%，截止2020年12月31日，掌閱科技總資產(chǎn)達(dá)到22.84億元，與2019年相比上漲19.5%。

（圖片來(lái)源：掌閱科技2020年年度報(bào)告摘要）

掌閱科技的營(yíng)收來(lái)源主要是數(shù)字閱讀平臺(tái)、硬件產(chǎn)品、版權(quán)產(chǎn)品及其他四個(gè)部分，其中數(shù)字閱讀平臺(tái)營(yíng)收15.35億元，同比下降3.17%；硬件產(chǎn)品營(yíng)收68.91萬(wàn)元，同比下降97.4%；版權(quán)營(yíng)收5.04億元，同比增長(zhǎng)92.66%；其他收入2220萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)113.54%。

（圖片來(lái)源：掌閱科技2020年年度報(bào)告摘要）

整體來(lái)看，除去正在進(jìn)行“上期業(yè)務(wù)處置”的硬件產(chǎn)品營(yíng)收外，掌閱科技的數(shù)字閱讀平臺(tái)營(yíng)收和版權(quán)產(chǎn)品營(yíng)收均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，與往年相比，毛利潤(rùn)率都有超過(guò)5%的正增長(zhǎng)。

再看閱文集團(tuán)的2020年年度報(bào)告。

2020年閱文集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.26億元，同比增長(zhǎng)2.1%；毛利潤(rùn)42.34億元，同比增長(zhǎng)14.7%。

閱文集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自在線業(yè)務(wù)收入和版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他，其中在線業(yè)務(wù)營(yíng)收49.32億元，占總營(yíng)收比重的57.9%，與往年相比同比增長(zhǎng)61%；版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入與2019年相比則同比減少29%，為35.94億元，其官方說(shuō)明是由于疫情導(dǎo)致電影、電視劇及網(wǎng)絡(luò)及的制作和發(fā)行延期導(dǎo)致。

（圖片來(lái)源：閱文集團(tuán)2020年年度報(bào)告）

整體來(lái)看，自2016年至2020年，閱文集團(tuán)和掌閱科技的年?duì)I收均逐年增加，其中閱文集團(tuán)增速最快，用五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了4倍的營(yíng)收暴增。掌閱科技則增速相對(duì)緩慢，但其在凈利潤(rùn)增長(zhǎng)和版權(quán)收入方面則保持較高的增速。

我們注意到，閱文集團(tuán)和掌閱科技在年報(bào)數(shù)據(jù)中增長(zhǎng)的不同側(cè)重點(diǎn)，不僅因?yàn)殚單募瘓F(tuán)背靠騰訊“新文創(chuàng)生態(tài)”得到了流量紅利，掌閱科技在深耕內(nèi)容方面做出的諸多嘗試，更因?yàn)槎呓厝徊煌纳虡I(yè)模式。

深耕數(shù)字閱讀13年的掌閱科技從誕生之初就打了一手好牌，先是通過(guò)與OPPO、vivo等手機(jī)廠商合作，將掌閱掛上了“內(nèi)置應(yīng)用”的名號(hào)，從根源上擴(kuò)大了對(duì)新用戶的收割，帶來(lái)了不少新增量；

隨后又通過(guò)收并購(gòu)等合作形式對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)公司出手，從源頭豐富平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容資源，如2019年以1.7億元拿下紅薯中文網(wǎng)33%的股權(quán)等；

最后掌閱還創(chuàng)造性地推出了掌閱閱讀器、“iReader電子書(shū)”等，搶占電紙書(shū)市場(chǎng)，在進(jìn)一步豐富掌閱的營(yíng)收來(lái)源的同時(shí)也有效提升了掌閱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其年報(bào)中披露的營(yíng)收來(lái)源也正是其商業(yè)模式的縮影，即數(shù)字閱讀平臺(tái)營(yíng)收+硬件產(chǎn)品+版權(quán)運(yùn)營(yíng)，即其他三線并行的策略。

但從實(shí)際效果來(lái)說(shuō)，并不理想。

2019年3月，掌閱閱讀器的主要生產(chǎn)子公司掌閱（天津）智能設(shè)備有限公司從上市公司中剝離，4年的“硬件夢(mèng)”宣告破裂，掌閱科技開(kāi)始弱化硬件產(chǎn)品的投入成本，并試圖盡快讓其減少對(duì)年?duì)I收的負(fù)面影響。

在數(shù)字閱讀平臺(tái)方面，掌閱科技采取了付費(fèi)+免費(fèi)同和的運(yùn)營(yíng)策略，優(yōu)化商業(yè)化增值服務(wù)，雖然2020年付費(fèi)閱讀收入有所下降，但從毛利潤(rùn)來(lái)看，仍有6.46%的正增長(zhǎng)。

而在版權(quán)運(yùn)營(yíng)層面，盡管掌閱一直在致力于IP開(kāi)發(fā)，如在2020年報(bào)告期內(nèi)，公司引入了《我的前半生》、《麥田里的守望者》等數(shù)萬(wàn)部?jī)?yōu)質(zhì)精品數(shù)字內(nèi)容，以及包括《劍舞》、《剃頭匠》在內(nèi)的大量漫畫(huà)內(nèi)容。盡管從數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)了版權(quán)業(yè)務(wù)收入5.04億元，同比增長(zhǎng)92.66%，但市場(chǎng)并無(wú)太多亮眼作品出現(xiàn)，這對(duì)于其版權(quán)運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)久發(fā)展以及公司的融資層面并不算好事。

與三線并行的掌閱科技不同，閱文集團(tuán)的商業(yè)模式更突出“運(yùn)營(yíng)”二字，且在騰訊加持下，正在試圖打造完整的“網(wǎng)狀輸金線”。

自2015年已被收購(gòu)的盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)合并為閱文集團(tuán)后，閱文集團(tuán)就早已不是單純的網(wǎng)文公司。根據(jù)其官網(wǎng)相關(guān)信息，閱文集團(tuán)旗下有包括QQ閱讀、起點(diǎn)讀書(shū)、瀟湘書(shū)院、閱文聽(tīng)書(shū)、華文天下、WEBNOVEL等多個(gè)品牌。

（圖片來(lái)源：閱文集團(tuán)官方網(wǎng)站）

從其營(yíng)收來(lái)源可以看出，閱文集團(tuán)的商業(yè)模式一直是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+版權(quán)運(yùn)營(yíng)兩條明線平穩(wěn)進(jìn)行，但在這“明線”之下，則是包括自有平臺(tái)產(chǎn)品、騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道、第三方平臺(tái)等多條“暗線”，盡管整體來(lái)看閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品依然占較大比重，但這些交叉的“輸金線”幫助閱文構(gòu)建了一套完整的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

“網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”下的閱文在2020年可謂是嘗到了甜頭：

其一是活躍用戶持續(xù)增長(zhǎng)，并且與2019年相比，其平均月付費(fèi)用戶也保持4.1%的增速；其二則是閱文平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)作者和網(wǎng)絡(luò)作品數(shù)量均有所提升。

而在版權(quán)運(yùn)營(yíng)營(yíng)收線上，盡管從最終數(shù)據(jù)來(lái)看，其下半年通過(guò)對(duì)外授權(quán)200個(gè)IP改編權(quán)獲得了27.3億元的收入，但其IP運(yùn)營(yíng)依然遇到了較大阻礙。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2020年4月，閱文集團(tuán)高層變動(dòng)，元老吳文輝等人榮退，騰訊集團(tuán)副總裁程武擔(dān)任CEO；隨后“歷史合同”事件導(dǎo)致平臺(tái)作者對(duì)閱文集團(tuán)的全面抗議，這些均意味著閱文的IP運(yùn)營(yíng)之路走的并不容易。

顯然，對(duì)于網(wǎng)文市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，IP版權(quán)所誕生的價(jià)值正在越來(lái)越大，但如何才能真正吃到這塊“蛋糕”并不簡(jiǎn)單。閱文集團(tuán)提出了“大閱文”計(jì)劃深耕“好故事”，而掌閱科技則選擇牽手字節(jié)跳動(dòng)和B站做起流量生意。

閱文集團(tuán)在2020年開(kāi)始做轉(zhuǎn)型嘗試。2020年10月，以騰訊影業(yè)、新麗傳媒和閱文影視這三個(gè)影視主體宣布組成“三駕馬車(chē)”，為騰訊新文創(chuàng)保駕護(hù)航。整體來(lái)看頗有成效，如打造了票房黑馬《你好，李煥英》，及頻頻出圈的網(wǎng)絡(luò)劇《贅婿》等。

（圖片來(lái)源：《你好，李煥英》官方海報(bào)）

而在漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)改編層面，閱文選擇與騰訊合作發(fā)行9部動(dòng)畫(huà)，并試圖聯(lián)手閱文動(dòng)漫，啟動(dòng)300部網(wǎng)文漫改計(jì)劃，其中不乏《從前有座靈山》、《紹宋》等口碑大作。

不過(guò)是否能真正落地，目前來(lái)看仍是問(wèn)號(hào)。畢竟在李煥英之后，閱文集團(tuán)并未拿出亮眼的成績(jī)，曾經(jīng)爆款頻出的新麗傳媒在被閱文收購(gòu)后，打造的《誅仙》、《素人特工》口碑票房都很一般。

而在掌閱科技的未來(lái)規(guī)劃里，版權(quán)運(yùn)營(yíng)也是極為重要的一環(huán)。

首先可以明確的是，抖音、B站加碼掌閱自然預(yù)示著什么，掌閱科技多年深耕內(nèi)容，但缺流量。而如抖音和B站均是流量大戶，缺的是優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的IP改編。雙方一拍即合之下瞄準(zhǔn)的正是掌閱科技的薄弱環(huán)節(jié)——版權(quán)運(yùn)營(yíng)。

但與閱文集團(tuán)不同的是，掌閱科技的版權(quán)運(yùn)營(yíng)并不成熟。其在2020年做了大量的版權(quán)產(chǎn)品的引入，包括《我的前半生》等數(shù)萬(wàn)部?jī)?yōu)質(zhì)精品數(shù)字圖書(shū)內(nèi)容，以及包括前文提到的《剃頭匠》等在哪的大量漫畫(huà)內(nèi)容，至于有聲內(nèi)容層面，則引進(jìn)了《侯大力刑偵筆記》等超過(guò)20萬(wàn)小時(shí)的內(nèi)容。

可惜的是，這些內(nèi)容并沒(méi)有形成長(zhǎng)期有效的變現(xiàn)，或者說(shuō)，其變現(xiàn)之路過(guò)于單一。如今字節(jié)跳動(dòng)和B站都盯上了這快蛋糕，未來(lái)掌閱在版權(quán)運(yùn)營(yíng)方面的主導(dǎo)權(quán)還能剩下多少，實(shí)在令人擔(dān)心。

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小結(jié)

在字節(jié)跳動(dòng)和B站成為掌閱科技股東后，網(wǎng)文市場(chǎng)必將迎來(lái)新的變化，掌閱科技是否會(huì)因此流量攀升實(shí)現(xiàn)新的飛躍？騰訊羽翼下轉(zhuǎn)型的閱文集團(tuán)是否能飛得更高？又或者是否會(huì)出現(xiàn)“后來(lái)者”？

這些問(wèn)題目前來(lái)看并無(wú)答案。但可以明顯看到，盡管未來(lái)的網(wǎng)文行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更傾向于集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)，但內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和版權(quán)運(yùn)營(yíng)依然是行業(yè)發(fā)展的根基。

畢竟，站在“巨人”肩膀上不是一勞永逸的結(jié)束，而是更需深思熟慮的開(kāi)始。

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原標(biāo)題：《甩掉“網(wǎng)文”標(biāo)簽，閱文和掌閱誰(shuí)勝算更大？》

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