短視頻平臺攜新玩法入局，關注體育用戶破6.5億

截止到2021年5月，英超聯賽、NBA、CBA在抖音上的活躍用戶分別達到5,708萬、2,646萬、1,455萬。北京冬奧會、KPL王者榮耀職業聯賽在快手上的活躍用戶分別達到了1,924萬、5,410萬。

QuestMobile數據顯示，2021年，包括傳統體育賽事、電競賽事在內，大型賽事數量超過122件，吸引了大量用戶關注追隨賽事節奏而變化，體育營銷水漲船高，播出平臺方面，30+播出平臺，除了CCTV、騰訊、愛奇藝等傳統播出平臺，快手等短視頻平臺也帶著新玩兒法全面殺入。

千萬別小看新玩兒法帶來的影響。抖音與美洲杯、歐洲杯合作，快手與美洲杯、CBA聯賽、東京奧運會、北京冬奧會合作，通過碎片化、二次創作的模式，極大的推動了賽事內容向泛人群滲透，這也導致，截止到2021年5月，內容平臺關注運動的用戶規模突破6.5億，其中，35歲以下年輕男性是關注體育賽事的核心人群；與傳統賽事相比，關注電競比賽的人群更年輕，女性占比更高，同時電競比賽更受下沉市場人群喜愛。

這種吸引力，也讓賽事運營方紛紛在短視頻平臺開設官方賬號吸引用戶，截止到2021年5月，英超聯賽、NBA、CBA在抖音上的活躍用戶分別達到5,708萬、2,646萬、1,455萬。北京冬奧會、KPL王者榮耀職業聯賽在快手上的活躍用戶分別達到了1,924萬、5,410萬。

這種改變，也影響了品牌方的投放方式和渠道，除了傳統上與賽事創意結合（例如，啤酒與歐洲杯的結合）之外，互聯網品牌與賽事聯動，通過互動游戲、IP綁定等方式，增加用戶參與感、轉化率，也在不斷涌現。

01 體育賽事蓬勃發展，營銷價值日益凸顯

1、2021年是體育大年，體育競賽的舉辦主要以國際型賽事為主，電競賽事嶄露頭角

從體育播出的格局來看，國際賽事處于主導地位；國際與國內賽事主辦方都以體育官方組織為主。

2、體育賽事的網絡播出平臺呈現分散化，其中CCTV、騰訊以及愛奇藝為主要的播出平臺，快手作為短視頻平臺也參與其中

3、關注體育資訊用戶是體育賽事的核心人群，其對營銷的價值也更為重要，人群規模隨著賽事節奏而變化

02 平臺：賽事流量激增，新平臺入局成變量

1、賽事期間用戶活躍，平臺流量增長明顯

1.1 愛奇藝平臺通過賽事版權購買及轉播，整合版權資源，在其泛娛樂內容的基礎上打造體育內容生態

受熱門賽事的推動，歐洲杯期間，愛奇藝體育流量增長顯著。

1.2 騰訊視頻平臺通過NBA等賽事版權，打造版權壁壘，豐富其內容多樣性，同時衍生更多體育相關綜藝內容、周邊商品等

此外，以電子競技為代表的新興體育產業的快速發展，也為線上平臺注入了新的流量與商業價值。

2、賽事成短視頻新寵，內容向泛人群滲透

2.1 短視頻平臺積極拓展體育賽事的版權布局，相繼與各大賽事達成合作，發揮其碎片化、即時化的優勢，擴大賽事的覆蓋面

2.2 體育相關內容備受關注，通過內容型平臺將泛體育內容向大眾群體滲透

2.3 賽事IP在短視頻平臺運營官方賬號，同時基于版權內容推出“直播+短視頻二創”的創新玩法

03 品牌方：賽事IP與廣告資源推動，品牌價值凸顯

1、品牌方重點關注賽事冠名，影響力強

賽事重點吸引品牌方通過冠名或贊助等形式合作，覆蓋領域廣泛

2、品牌商與賽事創意結合投放，覆蓋面廣

2.1 啤酒品牌擅長通過與體育賽事組成創意投放廣告，賽事贊助商緊貼賽程增加廣告創意

2.2 運動品牌通過贊助賽事或隊員服裝等營銷手段，投放賽事創意廣告

2.3 互聯網品牌與賽事聯動，通過互動游戲提升用戶參與感

例如，支付寶作為2021年歐洲杯的贊助商之一，通過在APP端的競猜游戲與場上賽事互動，美團外賣也通過互動游戲增加用戶對產品的使用粘性，刺激用戶下單。

2.4 IT電子品牌與賽事IP綁定，推出新品或聯名商品，增加產品賣點

例如，聯想與OPPO在英雄聯盟職業聯賽期間與賽事共同推出聯名款商品，制造相關熱點話題，吸引賽事興趣用戶關注。

04 媒介：核心人群價值穩定，媒介資源集中

1、不同賽事關注人群特征明顯

1.1 35歲以下年輕男性是關注體育賽事的核心人群；與傳統賽事相比，關注電競比賽的人群更年輕，女性占比更高，同時電競比賽更受下沉市場人群喜愛

1.2 賽事版權賦能品牌價值，擁有廣泛賽事版權的媒介對非版權賽事關注人群仍具明顯吸引力

1.3 賽事期間，豐富的社交類APP為球迷討論賽事提供了多樣化的選擇

2、媒介選擇跟隨流量，賽事版權仍具價值

2.1 賽事贊助商在廣告中普遍應用賽事題材，在大促期也會結合賽事進行營銷，投放廣告時跟隨流量選擇媒介

2.2 擁有賽事球星代言的品牌會在賽事期間增加代言球星題材的廣告，在投放時會向擁有代言球星對應賽事版權的媒介傾斜

2.3 銷售賽事周邊產品的品牌/平臺在熱門賽事舉辦期間投放廣告時，也會重點投向擁有賽事版權的體育垂媒