本文由微信公眾號“五環外”（ID:wuhuanoutside）原創，作者：五環事務所，澎湃經授權發布

作者｜尹凌霄

編輯 | 張真真

賣衣服大戰，抖音搶大牌 快手靠白牌

“1499的這件，今天我們直播間1000塊都不要了，直接475塊錢！寶寶們，天上撒錢了！倒數一二三，好了S碼已賣完！”

2021年6月11日抖音一場女裝直播間，女主播泱泱聲嘶力竭吶喊，“這款防風防水防油，除了不防火，干啥都行！！！”動情之處，拿起水杯就往自己身上澆，碩大的水珠子嘩嘩滑落，衣服還是絲毫未濕。這個畫風，屏幕上仿佛每分鐘都在發出靈魂拷問”你不買不是人！”

 6月11日，太平鳥直播現場+后臺數據部分截圖

這是太平鳥女裝的一場例行官方直播，累計到當天下午1點，太平鳥（寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司，以下簡稱“太平鳥”）女裝官方直播間GMV已經突破百萬。太平鳥女裝2021年2月在淘系的全月GMV是 1.05億元，相比之下，抖音上的表現已算是可圈可點。

太平鳥還有一個更重要的身份，“抖音女裝之王”，目前在抖音女裝自播領域霸占No.1的位置，而服裝是抖音、快手電商GMV占比最大的品類，給抖音未來上市做大餅的杠把子。

因此，觀測抖音、快手上的賣衣服大戰，成了跟蹤這兩個巨頭新賽道戰事的一個不可或缺的關鍵變量。

目前，兩個公司GMV前五賽道高度重合：美食飲品、男裝女裝、日用百貨、護膚、彩妝（抖音）/保健品（快手）。我們會在接下來的一個季度內詳細分系列給大家追蹤這五大細分賽道的最新產業數據變動，分析前沿的趨勢變化。

01  抖音、快手的電商杠把子

“單場GMV賣個500萬以上，這才算是大戶，最少也要到百萬級別。”

服飾量大剛需，客單價較高，是撐起兩家電商GMV的杠把子，也是個賺錢小能手，在所有類目中賺錢養家能力一流。五環外獨家獲悉，根據頭部DP服務商的口徑（注：DP即抖音電商服務商，KP即快手電商服務商），

目前，服飾是整個抖音、快手電商里GMV占比最高，最賺錢的細分類目。

服飾一直都是佼佼者。中信證券數據顯示，抖音去年（ 2020 ）直播帶貨 Top10 品類中，男裝女裝以89億元的總帶貨額位列第二，僅次于美食飲品。而在快手直播帶貨中，服裝也排進了前五名。

此外，服裝還有很強的品牌和傳播效應。衣食住行中衣字當頭，以抖音為例，抖音服飾類內容日均播放量在20億左右，看播用戶數達到1.4億，遠超整個平臺平均數據。

目前在抖音上賣得最好的服裝品牌是太平鳥，Teenie Weenie，伊芙麗緊隨其后。

快手上男裝品牌top1是海瀾之家，女裝的top1是韓都衣舍。兩家的服裝前十出現了一些差異化，總體來說，快手的平均客單價要低于抖音。

抖音6月女裝自播top品牌

帶貨方式上，抖音上服裝帶貨主要由直播為主，信息流的投放起到輔助作用。飛瓜數據顯示，到2020年底，男裝女裝在抖音上的直播推廣占比超過60%。

抖音服飾類目上，企業直播的方式逐步成為主流。從2020年6月到2021年1月，企業號數量增速高達88%，企業號累計粉絲增速99%。

服飾企業號發展情況，來源：中信證券

02 對抗：賣貨+賣名兒 vs 賣貨

抖音頭部DP服務商王剛今年成了空中飛人，兩個月內飛了幾十次，目的就是為客戶全國的幾千家門店拍小視頻。這并不是個案，王剛今年陸續接了四五個大客戶都出現了類似要求，他明顯感覺出一個微妙的變化：

越大的服裝品牌甲方，越不想單純直播帶貨了。

品牌商提出的要求越來越五花八門：官方賬號種草，幫線下門店拍短視頻，搞線下營銷，線上賣貨的同時，也順帶把他們的線下渠道盤活。

這背后折射得是目前國內服裝行業的主要痛點：庫存壓力。庫存周轉率低將會導致企業發展受阻，為此要么轉變供應鏈，要么轉變訂貨模式。

據快手一位KP服務商透露，一般來說，服裝企業線上線下銷售渠道會分開單獨管理，線上產品屬于線上渠道專供，不允許私下線上線下串貨，但目前不少服裝品牌因為線下庫存壓力太大而打破規則，全力轉戰線上。

所以這導致依附兩大平臺的DP和KP服務商們基本上都是開始接全案case，既要做品牌，又要做電商。

另一個好處就是節省門店成本，提高賣貨效率。目前A股市值最高的服裝公司安踏全國門店數量過萬，李寧、海瀾之家、波司登等耳熟能詳的國民服裝品牌門店數量都是幾千家。除了淘寶、天貓、京東等，能開辟新渠道當然是好事。

目前，抖音和快手對品牌入駐的條件都比較優惠。對于榜單頭部的企業，甚至會有抽傭減免的獎勵。

按照這個行業內的黑話，抖音上的品牌商現在的要求是：品效合一，既要宣傳，也要成交量，要名兒，也要貨。

這也跟抖音電商的背景、定位相吻合。抖音一直是一個“大平臺，小主播”的邏輯，今日網紅數據顯示，2020年抖音上TOP10主播帶貨是85億，而淘寶和快手這個數據分別是638億和412億元。這給抖音帶來了一大好處就是沒有什么歷史包袱，可以大力扶持企業品牌。

許多耳熟能詳的品牌開始陸陸續續把抖音作為一個品牌宣傳的重鎮，甚至是首發陣容。例如，2021年1月，雷軍就在抖音直播間開啟了小米11手機的首發。

GMV上量，對抖音來說是首要指標，為獨立上市計劃做準備，同時也希望拿下品宣需求。而快手的現狀則相對單一，主要以賣貨為主，但也希望盡快擺脫白牌占比較高的局面，加速品牌升級。

五環外獨家獲悉，快手服飾類目，白牌和品牌的占比應該高達9：1。

白牌（相對品牌而言，通俗來說就是“沒有牌子（品牌）”）占比過高的問題就導致了部分品牌商在快手的投放，出現了轉化率不盡人意的情況。

一位接近快手的匿名信源向五環外透露，“比如歐萊雅的預算分配上 ，大概在抖音一年要花十個億，在快手這塊只有幾千萬”。

擴大品牌占比，對快手來說是必須拿下的一仗。不管是為了提升平臺品牌，還是擴大金主爸爸來源，快手都不可能長期過分依賴頭部達人主播。

有兩個數據能較為精準反映出來兩個平臺的模式的差別，

1）粉絲帶貨占比

2）帶貨轉化耗時

粉絲帶貨占比上，一位抖音內部人士向五環外透露，目前抖音上，粉絲帶貨基本上只占到10%左右，而快手直播帶貨中，粉絲占比占到40%左右。

一個以拉新為主，一個以老客為主。

 鴨鴨旗艦店后臺數據

雖然品牌上現在占下風，快手也有差異化優勢。

在帶貨轉化時長上，抖音的轉化一般在T+0即時就能完成，而快手老鐵們的購買轉化可能會持續到T+3,T+5 甚至更長的周期，表現期更長，后勁充足。

相較于抖音，快手的特色是“小平臺，大主播”，強調維護私域流量，主播達人帶來的更強的粉絲黏性讓快手未來有機會挖掘潛在的消費決策，賣出更多非標品，而非標品意味著重塑定價權，高利潤。這也就是快手聯合創始人程一笑所說的直播電商2.0 時代。

其實，兩個平臺賣衣服大戰的種種差異表現，反映的是兩個平臺商業邏輯的底層差異。

03 商業邏輯：貨找人VS人找貨

“淘寶是必修班，京東是高效班，抖音是興趣班，快手是選修班”

2021年，快手、抖音兩個短視頻巨頭在電商上打得火熱。快手3月在杭州開大會，抖音就4月在廣州搞演講，前者發明了內容電商，有仗義老鐵坐鎮，后者要做興趣電商，自帶抖音神器的算法buff，誰也不想錯過萬億賽道的蛋糕。

數據維度上，快手2020年電商業務流水有3800多億，但是抖音電商這邊就稍顯落后，據晚點 LatePost 披露，2020 年全年抖音電商 GMV 估計達到 5000 億規模，略高于快手，但這5000億中只有1000多億是來自抖音小店的，其他都是京東、淘寶的第三方跳轉。為此抖音組建一級團隊，并且切斷外鏈，算是下了狠心。

剛剛過去的4月的抖音電商大會上，康澤宇曾說，抖音現階段的GMV不是關鍵指標，現階段的主要任務是完善平臺對商家的基礎服務能力，在購買保障、客服體驗上下功夫，也就是說，抖音要做有質量的GMV。

巧的是，快手也這么說，但快手的說法是要側重去做運營和服務，構建長期信任來做私域流量。

對外換著花樣畫大餅，但抖音和快手實際上是：

同一邏輯，兩種打法。一個是貨找人，一個是人找貨。

康澤宇把抖音電商定義為興趣電商，本質上還是利用字節起家的強大算法能力為消費發掘潛在的需求，讓你在逛逛抖音的過程中不知不覺把東西就給買了。而對快手來講，是人為主導的，“信任老鐵-老鐵帶貨-完成購買”三部曲。

目前，抖音更像是平臺電商的雛形，大力吸引、扶持頭部大中小品牌商入駐，潛在競爭對手是淘寶天貓、京東這些傳統的電商巨頭。

而快手更像是做熟人電商，培養主播的私域流量去做彎道競爭

所以，對買買買的消費者來說，量大起家早的“淘寶是必修班，京東是高效班，抖音是興趣班，快手是選修班。”

抖音，快手這兩朵電商新奇葩，在用新的打法從老巨頭嘴里虎口奪食。

兩家平臺也都有各自的掣肘。抖音是電商的滲透率偏低，快手則是客單價低、品牌差。

為此，抖音打了一套組合拳，從“短視頻”公域種草到“短視頻+直播”組合推廣，不斷演化生態。快手則是通過加強品控來彌補品牌調性的不足

說到最后，都是希望在“人、貨、場”電商三大要素的組合上求得一個最優解，一個共同的商業邏輯催生出了兩個不同的打法。抖音和快手的電商之戰都還在極早期，談誰的GMV更健康都還為時過早。

04 劃重點

● 抖音和快手上服裝正在快速起量，頭部品牌單場百萬GMV起跳。

● 兩種不同的商業打法，一個是算法本位，一個是人本位。

● 另外，關于DP服務商，全國四五十家優質服務商，全國一共有600多家DP服務商，前十名基本上已經占了很大的體量。基本上一家一到兩個case，現在還是很早期。快手上的KP服務商也已經有幾十家。

● 伴隨著兩大平臺對企業主的爭搶，一個嶄新的“新賣水階層”正現出雛形。他們對GMV的抽傭高達15-25%，頭部DP服務商年入大幾千萬，并且和供應鏈蠢蠢欲動，從服務商進軍品牌商，企圖再造當年淘品牌的輝煌。

對于這個新群體，我們也會陸續帶來他們視角的產業觀察，歡迎關注我們。

環外互動：

你經常在抖音、快手購物嗎？身邊有沒有做抖品牌、快品牌的小伙伴?

歡迎在留言區寫下你的分享和思考，也歡迎相關創業者與我們聯系。