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出品：NBS新品略  作者：吳文武

沒看錯吧，廣告營銷高手農夫山泉居然因為一句廣告語翻車了？

01 這條廣告不太甜

原來是近日有網友在社交平臺上爆料稱，農夫山泉推出的一款新品蘇打氣泡水，在產品外包裝與宣傳包裝物料上都打出了“日本福島縣產”的廣告宣傳語，疑似取材自日本福島。

要知道現在福島因為核泄漏事件備受全球關注，特別是日本在今年4月做出核污水排放大海的決定招致批評。

自2011年日本福島發生核泄漏之后，國家質檢總局明令禁止從日本福島縣等12個縣城采購進口食品、食用農產品及飼料。難道農夫山泉不知道？

隨著事件不斷發酵，農夫山泉于6月27日中午做出緊急回應，表示這款氣泡水是風味飲料，配料中沒有從日本福島進口的成分，而且還強調該產品的標簽標示符合相關法規要求，并無任何錯誤或誤導。

農夫山泉還解釋稱，拂曉白桃原產于福島，上世紀在我國已有引種，我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。

浙江省建德市市場監督管理局6月27日晚間也回應稱，經核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況。

但農夫山泉在回應中玩起了文字游戲，反而將自己推向了廣告虛假宣傳的一邊。

02 不是第一次廣告翻車

一提到農夫山泉，大家都會想起農夫山泉的“農夫山泉有點甜”，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等廣告語，在其創始人鐘睒睒的操刀下，農夫山泉的廣告條條堪稱行業經典廣告。

農夫山泉被市場譽為是“一家最懂營銷的廣告公司”，更高的贊譽是“農夫山泉，被賣水耽誤的廣告公司”。

在2020年下半年農夫山泉上市前，新品略也曾寫過一篇題為《讓農夫山泉這個大自然的搬運工成為“印鈔機”的關鍵一招》一文，分析農夫山泉的廣告營銷勢能案例。

新品略長期關注泛品牌領域，持續關注市場熱點動態，可沒想到，農夫山泉卻因為廣告語給自己挖了個坑，怎么說都說不清楚。

新品略查了下，其實這并不是農夫山泉第一次廣告或營銷翻車。

在2000年至2009年期間，農夫山泉打出的“一瓶水、一分錢”遭到質疑，當時中國社會工作協會的《公益時報》發文質疑農夫山泉“一分錢”捐贈活動有水分，懷疑是“假捐”，當時農夫山泉提出反擊，與其鬧上法庭。

2013年，農夫山泉標簽陷入“三重門”，涉嫌不正當競爭及虛假宣傳，當時《京華時報》記者調查，農夫山泉商品標簽存在的問題，4個水源地中有3個是地表水，卻沒有規范標注其產品名稱，而且通過不規范標注計量單位的方式，將標注的礦物特征成分巧妙地“放大”100倍，讓消費者誤以為含有較多的營養成分。

2014年發生了“農夫山泉怡寶酸堿度之爭”，當時農夫山泉在一次營銷活動中拿出怡寶瓶裝水進行pH值測試對比，廣州工商局認定其“捏造事實、貶低競爭對手、損害競爭對手的商業信譽和商品聲譽的不正當競爭行為”，并處以10萬元罰款。

以上只是以前有媒體報道過的農夫山泉廣告翻車事件，每一次都隨著時間的推移而被人們所遺忘。

03 該如何反思補救？

如今的農夫山泉是行業巨頭，是一家上市公司，影響力也更大，在新品略看來，農夫山泉此次因為廣告宣傳語翻車，盡管后來官方出面解釋和回應，但依然給人們留下了負面印象。

此次農夫山泉廣告翻車讓許多人直接聯想到另一家網紅飲料品牌元氣森林，今年4月，因為沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區別，元氣森林旗下的乳茶就被指虛假宣傳誤導消費者。

每一次廣告營銷翻車事件都會引起市場關注，引起人們對品牌方的熱議。

在這次農夫山泉廣告營銷翻車事件中，新品略認為，至少引發了以下三個方面的思考，值得每一家企業品牌在進行廣告營銷時都要深思熟慮。

第一，什么是廣告，廣告的目的是什么，好廣告的標準是什么？

廣告，顧名思義，廣而告之，商業廣告就是企業和品牌為推銷自己的產品或服務，通過各種廣告媒介市場，向消費者傳遞品牌、產品、服務信息。

廣告的目的是通過廣告創意，向消費者傳遞產品或者服務信息，讓消費者記住關鍵信息，說服消費者認可，激起消費者的購買欲望，并采取實際購買行為。

好的廣告要讓更多的人看到，讓人們記住，易傳播，正確傳達品牌內涵，準確傳達產品賣點，更重要的是廣告要讓人們接受、認可。

新品略一直認為，好的廣告就是要讓消費者感到舒服。

第二，廣告細節坑猛如虎，每一處細節都要準確拿捏和仔細斟酌。

廣告創意和表現形式千千萬，好的創意和賣點需要合理的展現，更重要的是對廣告的每一處細節都要準確拿捏，堅持原則，廣告投放預期市場影響，以及可能會引發的不同評價面。

以農夫山泉推廣產品所寫的廣告宣傳語“日本福島縣產”，可以看出農夫山泉是想主打拂曉白桃的賣點，希望其獨特的產品口味能區別于其他競爭對手。

可農夫山泉卻犯了一個低級錯誤，忽略了福島當下屬于危險地區，產自福島給消費者的感覺是，取材自福島，很容易引起消費者誤解。

第三，廣告要永遠堅持尊重消費者的原則和底線。

在新品略看來，廣告要永遠堅守的原則就是要尊重市場、尊重消費者，尊重事實，要務實，客觀實事求是地展現品牌及產品服務賣點，不能一切以賣點至上，而忽略最應該堅守的原則和底線。

04 新品略有話說

希望農夫山泉能認識到此次廣告翻車的根本原因及所帶來的多方面影響，進行深刻反思，杜絕此類事件再次發生，該道歉的就要坦誠道歉，該整改的就要嚴肅整改，對涉事產品的賣點文案進行更新，采取挽救措施。

最后新品略想說的是，企業品牌需要策劃出好的宣傳和好的廣告，好的廣告能引發人們的共鳴，人們并不排斥廣告，但會對不舒服的廣告說不。