題圖 / 圖源：網(wǎng)絡(luò)

出品：NBS新品略   作者：吳文武

當(dāng)每次面對(duì)常用消費(fèi)品漲價(jià)時(shí)，人們總會(huì)問(wèn)自己，還有消費(fèi)自由嗎？如今酸奶越來(lái)越貴，“酸奶自由”熱議聲再起。

01 酸奶越來(lái)越貴

酸奶價(jià)格上漲的話題在6月23日這天登上微博熱搜，原來(lái)是中新經(jīng)緯日前發(fā)表了一篇酸奶行業(yè)觀察文章，引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)“酸奶自由”話題的討論。

新品略作為一名快消品行業(yè)觀察者，同時(shí)也是一名資深酸奶愛(ài)好者，早就發(fā)現(xiàn)酸奶漲價(jià)了，如今去便利店或者超市，很難找到最普通的酸奶，酸奶售價(jià)都超過(guò)5元。

在很多消費(fèi)者的記憶中，過(guò)去酸奶的價(jià)格都相對(duì)較便宜，不少酸奶品牌也就兩三元，如今酸奶“三元時(shí)代”早已成為過(guò)去。

在商超及便利店的貨架上，6元以上的酸奶品牌比比皆是，部分酸奶品牌價(jià)格甚至超過(guò)了10元、20元。比如網(wǎng)紅酸奶品牌簡(jiǎn)愛(ài)的一款0蔗糖的酸奶售價(jià)是69元/6杯，算下來(lái)一杯價(jià)格11.5元左右，可以買(mǎi)3瓶可樂(lè)。

有網(wǎng)友感嘆，越來(lái)越貴的酸奶，做出了輕奢的感覺(jué)，甚至很多網(wǎng)紅酸奶品牌定位高端，價(jià)格也遠(yuǎn)高于普通酸奶數(shù)倍。

此前有媒體報(bào)道，網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass近期推出的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”，售價(jià)高達(dá)42元一杯，價(jià)格貴過(guò)一杯星巴克。

更有網(wǎng)友喝了貴的酸奶后，吐槽部分酸奶品牌價(jià)格太高，感覺(jué)自己交了“智商稅”。

02 人們愛(ài)喝酸奶和酸奶快速發(fā)展史

酸奶是以牛奶為原料，經(jīng)過(guò)巴氏殺菌后添加有益菌發(fā)酵，再冷卻灌裝的一種牛奶制品，它保留了牛奶中的蛋白質(zhì)和礦物質(zhì)，而且風(fēng)味和口感更豐富。

一提到酸奶，相信不少愛(ài)喝酸奶的人都會(huì)不禁地舔一下舌頭，因?yàn)樗崮痰奈兜乐鴮?shí)讓人無(wú)法拒絕。

從過(guò)去的老酸奶，到后來(lái)的酸酸乳，如今各種口味的酸奶，琳瑯滿目，人們是如何一步步愛(ài)上喝酸奶的，這就要從中國(guó)酸奶發(fā)展簡(jiǎn)史說(shuō)起。

其實(shí)中國(guó)酸奶發(fā)展從20世紀(jì)80年代酸奶才開(kāi)始工業(yè)化，在過(guò)去短短三十多年的時(shí)間里，酸奶越來(lái)越受到人們的青睞。

先說(shuō)說(shuō)酸奶的萌芽階段，酸奶在中國(guó)歷史上加工制作銷售可以追溯到100多年前，在清朝時(shí)期，當(dāng)時(shí)北京就有俄國(guó)人開(kāi)的酸奶鋪，后來(lái)上海法租界有外國(guó)人開(kāi)店出售瓶裝酸奶。

1911年，英國(guó)商人在上海成立了上海可的牛奶公司，也就是光明乳業(yè)的前身，開(kāi)始生產(chǎn)酸奶，所用菌種均為進(jìn)口，是中國(guó)第一家用機(jī)器生產(chǎn)酸奶的廠家，其生產(chǎn)出的酸奶在上海掀起了美食潮流。

時(shí)間到了20世紀(jì)80年代才開(kāi)啟中國(guó)酸奶現(xiàn)代化生產(chǎn)大幕，開(kāi)始了探索期。

在20世紀(jì)70年代到80年代初，當(dāng)時(shí)最流行的就是凝固型酸奶，各地牛奶廠大多都在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，這種酸奶被裝在大肚瓷瓶或玻璃瓶中，當(dāng)時(shí)有名的如老北京酸奶，成為了一代人的記憶。

后來(lái)進(jìn)入20世紀(jì)80年代中期，酸奶行業(yè)進(jìn)入初步發(fā)展期，隨著改革開(kāi)放深入，國(guó)內(nèi)乳制品廠和外資企業(yè)合作加深，酸奶生產(chǎn)技術(shù)工藝有了實(shí)質(zhì)性飛躍。

到了20世紀(jì)90年代中期，含活性乳酸菌酸奶開(kāi)始引領(lǐng)潮流，各大城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)始流行起來(lái)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1988年我國(guó)酸奶總產(chǎn)量為6610噸，1989年猛增到14360噸。

中國(guó)酸奶行業(yè)真正進(jìn)入快速發(fā)展期是在20世紀(jì)90年代中后期，各大乳企紛紛推出酸奶產(chǎn)品，比如袋裝活性酸奶、紙盒裝酸奶等。

尼爾森當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2001年中國(guó)實(shí)現(xiàn)兩位增長(zhǎng)的食品飲料產(chǎn)品共有8種，其中酸奶/酸味乳銷售額增長(zhǎng)率達(dá)39%，高居所有品類之首。

21世紀(jì)前十年，酸奶行業(yè)快速變化，品牌越來(lái)越多，產(chǎn)品品類也更加多元化，比如光明、伊利、蒙牛等全國(guó)性品牌形成，而且此時(shí)酸奶產(chǎn)品高端化趨勢(shì)初步顯現(xiàn)，比如光明乳業(yè)經(jīng)過(guò)三年研發(fā)在2007年推出暢優(yōu)優(yōu)酪乳酸奶，緊接著常溫酸奶推出，打開(kāi)了常溫酸奶市場(chǎng)。

最近幾年，除了傳統(tǒng)奶企發(fā)力酸奶外，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一大批網(wǎng)紅酸奶，各種口味，而且添加了各種堅(jiān)果、水果等食材，網(wǎng)紅品牌更是攪動(dòng)了整個(gè)酸奶市場(chǎng)，掀起了一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，酸奶高端化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

03 酸奶為啥越來(lái)越貴？

酸奶之所以越來(lái)越流行主要是因?yàn)楹人崮逃欣谏眢w健康，是健康理念的市場(chǎng)消費(fèi)吸引。

人們?cè)絹?lái)越愛(ài)喝酸奶，可酸奶價(jià)格近年來(lái)卻越來(lái)越高，背后有哪些原因？

實(shí)際上，市場(chǎng)上動(dòng)輒十幾元、二十元一盒的酸奶，其生產(chǎn)成本可能不過(guò)6元。乳業(yè)專家王丁棉在接受中新經(jīng)緯的采訪時(shí)表示，一盒普通酸奶的出廠造價(jià)約2至2.5元，高端酸奶出廠造價(jià)也就3元。

與普通酸奶相比，高端酸奶的原料成本可能會(huì)相對(duì)高一些，比如，在提升產(chǎn)品粘性上，普通酸奶會(huì)添加明膠，而高端酸奶則會(huì)選擇乳清蛋白粉，還有部分高端酸奶還會(huì)通過(guò)添加稀奶油來(lái)提升產(chǎn)品口感。

乳業(yè)分析師宋亮表示，盡管高端酸奶和普通酸奶在原材料方面的確有不一樣的地方，但這部分的成本差距遠(yuǎn)不及終端價(jià)格的差距，高端酸奶的邊際效益原遠(yuǎn)高于邊際成本。

的確，從生產(chǎn)成本角度來(lái)講，近年來(lái)奶源和各種酸奶原材料都出現(xiàn)了價(jià)格上漲，但也不至于終端銷售價(jià)格上漲幅度。

然而高端酸奶貴的主要原因還在于營(yíng)銷費(fèi)用和渠道費(fèi)用等較高，進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品價(jià)格。

比如我們能看到不少酸奶品牌會(huì)邀請(qǐng)明星代言，邀請(qǐng)各大網(wǎng)紅直播帶貨和宣傳推廣，特別是在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上投放各種營(yíng)銷廣告和軟文等。

高端酸奶為其產(chǎn)品賦予了網(wǎng)紅效應(yīng)，更有酸奶通過(guò)宣傳生活和感情理念，增加了酸奶的隱形成本，而這就形成了品牌情感溢價(jià)，最終成本增加自然要消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單，畢竟“羊毛出在羊身上”。

隨著人們消費(fèi)水平和健康意識(shí)的提升，大多消費(fèi)者對(duì)于酸奶價(jià)格的小幅上漲并不敏感，而如今酸奶價(jià)格普遍上漲，特別是高端酸奶和網(wǎng)紅酸奶價(jià)高驚人，自然會(huì)引起人們的熱議。

04 酸奶市場(chǎng)前景可期

盡管如今酸奶的價(jià)格越來(lái)越貴，但酸奶越來(lái)越受到市場(chǎng)和消費(fèi)者歡迎，這也讓酸奶成為奶制品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽道之一。

近年來(lái)，全球酸奶市場(chǎng)都呈現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，中國(guó)作為奶消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)酸奶市場(chǎng)每年保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《酸奶行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2010-2016年酸奶市場(chǎng)復(fù)合率高達(dá)20%，并于2016年超過(guò)1000億元。值得關(guān)注的是，酸奶銷售額早在2018年首次超過(guò)了牛奶。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)酸奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1010億元，預(yù)計(jì)2021年酸奶市場(chǎng)規(guī)模有望突破1400億元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)人均酸奶消費(fèi)量（包括發(fā)酵乳和乳酸菌飲料）為人均4.8千克，離發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)相比的30%～160%的成長(zhǎng)空間，中國(guó)人均酸奶消費(fèi)量正在加速趕超英美等發(fā)達(dá)國(guó)家。

從商業(yè)角度來(lái)看，酸奶的利潤(rùn)是牛奶的2倍，特別是高端酸奶的高毛利，正吸引著越來(lái)越多的企業(yè)入局。

酸奶在全世界范圍內(nèi)早已流行開(kāi)來(lái)，發(fā)達(dá)的亞洲國(guó)家和地區(qū)甚至有50%或以上的液體乳市場(chǎng)被酸奶占據(jù)。

隨著未來(lái)健康理念更加深入人心，中國(guó)年輕一代正在快速追趕上全球酸奶的步伐，繼續(xù)推高酸奶在中國(guó)的市場(chǎng)份額。

可以看出，未來(lái)中國(guó)酸奶市場(chǎng)還有巨大空間，從各國(guó)酸奶品類占比來(lái)看，保守估計(jì)中國(guó)酸奶市場(chǎng)還有翻倍空間，酸奶市場(chǎng)前景未來(lái)可期。