報告導覽

618熱度持續上漲，電商平臺與品牌方多渠道引流

1、電商平臺提前預熱造勢，營銷節奏接近，但營銷策略存在差異

1.1 電商平臺年中狂歡，兩波爆發，核心玩家持續競爭618

1.2 從用戶參與度看，近三年的618大促均保持著較高的熱度，頭部電商平臺中淘寶與京東的引流效果明顯，拼多多參與度相對較低，其用戶對618大促的反應較為平淡

1.3 618大促營銷策略：電商平臺聚合流量整合營銷，吸引商家合作及用戶轉化，推動大促實現更大銷售價值

1.4 商家側：平臺通過營銷工具、資源位等為商家提供流量扶持，增加大促期間的品牌曝光機會

1.5 用戶側：通過互動玩法、紅包、直播等手段引流，引導用戶收藏加購

例如，京東雙晚會模式引流，其中“沸騰之夜”通過明星話題等，提前在內容平臺宣傳造勢。

1.6 抖音與快手入局618大促，以短視頻+直播為載體，通過直播晚會+明星直播增加曝光，加劇與電商平臺的競爭

通過一系列營銷動作，吸引用戶在大促期間對新渠道的參與，多品類商品在直播間引導下單

2、品牌與電商合作加深，今年618美妝護理行業跟電商合作顯著增加

2.1 美妝護理行業為今年電商平臺重點合作領域，通過聯合曝光，增加銷售機會

2.2 品牌在選擇聯合平臺時，曝光量大且不受地域限制的大型電商仍為首選，同時品牌也在嘗試與線下賣場聯合，以期實現線上線下全覆蓋

2.3 從營銷節奏看，預熱期品牌傾向與平臺聯合引流，大促高峰期則減少聯合投放，重點突出品牌促銷信息，增加用戶關注度和購買頻次

媒介著力配合，廣告投放策略緊貼品牌需求

1、品牌方在社交媒介提前布局內容投放為品牌造勢，制造內容聲量，進一步向購買轉化

2、兼具內容屬性和高流量特征，短視頻平臺成為電商平臺和品牌主的重點投放渠道

3、典型行業的廣告投放布局多種媒介類型，但整體廣告預算均明顯傾向短視頻

618廣告投放價值，更偏向曝光及轉化

1、電商平臺主導整體投放節奏

1.1 618期間，電商廣告投放節奏明確，對整體廣告市場有明顯的帶動作用

1.2 活動初期提高廣告投放數量進行預熱，進入大促節點后豐富廣告創意吸引用戶注意力

2、品牌主投放各有特點，重在爆款投放

2.1 品牌主的廣告投放緊跟大促營銷節奏，關鍵節點增幅明顯

2.2 個護小家電行業廣告投放品牌集中度較高，其中，新品牌通過廣告曝光爭奪用戶的傾向更為明顯

2.3 國貨新品牌與行業巨頭品牌形成直接競爭，抓住618大促機會，以廣告強曝光+直播+價格促銷強勢吸引用戶

2.4 其中，從單品投放上看，爆款商品如花西子口紅與圣羅蘭口紅重點在臨近618期間投放，更短鏈路向電商平臺轉化

618大促營銷效果，凸顯，多品類爆款表現亮眼

1、多曝光形式和多渠道整合應用，引流效果持續增長

1.1 從預熱期到開門紅，廣告創意促進各電商平臺的用戶增長

1.2 以京東和淘寶618大促引流效果看，短視頻廣告和信息流廣告成為有價值拉新方式

1.3 頭部電商平臺拉新主要集中在25-35歲購買力相對比較活躍的人群

1.4 主要電商平臺皆重點吸引下沉市場，其中手機天貓拉新下沉用戶更為突出

2、細分品類增長快，新銳品牌更受歡迎

2.1 618期間，國產品牌和新品牌在食品、飲料、家電等行業占比較高

2.2 美妝用戶消費目標明確，爆品消費集中在618第一波爆發期，價格優惠及促銷政策為大促期間刺激消費的首要手段

2.3 食品行業巨頭品牌通過與新生代流量明星合作與新品牌營銷競爭，618大促期間，巨頭品牌銷量保持穩定，新品牌通過大促提升銷量，峰值明顯