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作者 | 李哩哩  編輯 | 木槿荷

直播帶貨始于2016，距今5年時間。萬億賽道已經概括不了它的體量，這個風口催生了李佳琦、薇婭等一眾頭部主播，幫助羅永浩償還了6億債務的60%以上，給明星提供了二次就業的大量機會，也培育了制假售假的互聯網溫床。

6月16日上午，#網紅直播帶假貨最高可判10年有期#沖上熱搜前五，下午#驢嫂直播間又一手機涉假#就進入了大眾視線。有網友評論：這股頂風作案的勇氣比在直播間的聲淚俱下更讓人“佩服”。

根據相關報告2020年直播帶貨相關產業投融資呈現爆發式增長，由2019年的1.5億增至11.5億，這其中很難說沒有疫情宅家帶來的發展機遇。此外相關公司業務類型涉及產業鏈的各個環節，其中服務商占比最高，達到34.3%。

圖源：艾瑞咨詢《2020年中國直播電商生態研究報告》

明星、網紅、商家、各類中小企業、MCN機構、媒體平臺……這場牽連眾多的“產業線”誰又是最大贏家？

| 網紅眾生相：劇本殺、感情戲，賣的不是假貨，是情懷？

辛巴的“糖水燕窩”事件應該算是“網紅售假元年”，職業打假人王海重拳出擊電商圈，辛巴首當其沖，“二驢夫婦”緊隨其后。

從朵唯、中興到索愛、糖果，“驢嫂平榮7點直播”賣的似乎不是假貨手機，而是手機的文藝復興史。

今年5月23日，博主“科技小辛”發布手機測評視頻，直指14號當天在快手“驢嫂平榮7點直播”直播間下單的一款朵唯12Pro手機為 “山寨機”。5月26日，快手平臺回應稱，驢嫂平榮所賣手機確有質量問題，已實施退款不退貨。這位“快手賣貨總榜第一”，擁有2400多萬粉絲的大主播推薦的竟然是一臺貼牌山寨機。

早在2020年12月，她因在直播間鼓吹松茸酒抗輻射、抗衰老被打假人王海質疑，平榮及其丈夫二驢在直播平臺道歉并保證改正，二驢甚至在視頻中喊王海“爸爸”求放過。半年之后，故態復萌；再一個月，6月15日，內蒙古烏蘭察布的宋先生稱，其在驢嫂直播間購買的“糖果KM40PRO”手機與宣傳不符，目前平臺向其承諾退一賠三，宋先生則要求平臺9倍賠償。

除了快手平臺孕育出了草根網紅，淘寶直播培養的“名門正派”也屢限“翻車門”，李佳琦的“不粘鍋煎蛋”風波已過，薇婭嚴選又接著陷入官司。中國裁判文書網顯示，薇婭嚴選供應鏈因不正當競爭、合同糾紛等多項問題遭訴訟。5月14日，薇婭在直播間售賣的一款198元的潮牌Supreme聯名風扇被網友曝出是山寨貨。

| 明星入局路：拎包就來、到點就走，帶貨的戰績＝實際的人氣？

據不完全統計，你能叫上名字的明星，95%以上都進過直播間，如此“接地氣”讓很多人驚呼“童年濾鏡碎了一地”。但現實是更多的明星前赴后繼，李佳琦直播間成了“娛樂圈當紅鑒定臺”，潘嘎之交的鬧劇只是這場明星二次創業的冰山一角。

黃圣依十萬坑位費賣了5個保溫杯，文化人羅永浩也曾陷入售假的泥淖。12月15日，羅永浩對“交個朋友”直播間“皮爾卡丹”羊毛衫為假貨發布聲明，老羅承認，此前在直播中售出的某款羊毛衫為假冒偽劣產品，并承諾對消費者實行三倍賠付。16日，在天貓平臺上，正版皮爾卡丹發聲：“最近某平臺直播間銷售假冒皮爾卡丹羊毛衫，嚴重侵犯了皮爾卡丹品牌的權益。”

直播帶貨成了“翻車大賞”。

但由于行業內部“馬太效應”更為明顯，頭部主播占盡流量、渠道、知名度的優勢力量，肩腰部主播只能在中小戰場里奮力廝殺，隨著辛巴優選“燕窩事件”的以全網聲討落下帷幕，直播帶貨也由原先的薇婭、李佳琦、辛巴“三足鼎立”變成現在的薇、李“二分天下”，中小主播的上升渠道不斷收窄，再加上缺少大IP的品牌背書，很難在這場較量中脫穎而出。

大品牌可以砸錢到直播間只為獲得品牌曝光度，小品牌如果這么跟風，很容易血本無歸。很多商家“另辟蹊徑”，直播刷單的生意風生水起，人工刷單、機器刷單，“1288贊+88條真人評論+10萬播放”只要30元。

| 罰款、禁播、判刑，最高十年剎得住直播帶貨的歪風嗎？

圖源：中國消費者協會

根據中國消費者協會做的調查，消費者對各大電商平臺的不信任感越來越重。

2020年，市場監管總局發文報告，全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件（“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長357.74%），為消費者挽回經濟損失835.53萬元。

今年的315消費者權益日，互聯網風口浪尖的直播帶貨再次“飛”上熱搜，亂象頻出，權益受損，消保委、監管總局接連發文，不斷被點名的直播帶貨正在不可避免地經歷行業“陣痛”。

此前，對于這類假貨侵權案件已經有不少相關法律出臺。

2014年3月15日，新《消法》實施，將“欺詐行為”的賠償額度從“退一賠一”提高到“退一賠三”，并規定了最低500元額度。

2015年10月1日，新修訂的《食品安全法》實施，又明確“退一賠十”，還規定“千元保底”。

市場監管總局出臺的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》明確指出，網絡主播采用網絡直播方式對商品作宣傳，應當符合《反不正當競爭法》有關規定。對商品作虛假或者引人誤解的商業宣傳的，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款。

更健全法規的出臺一定程度上扼制住了直播帶貨亂象，2020年11月網信辦出手整治直播流量造假發文不得“虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假”。同月，市場監管總局也進一步明確了各方主體的責任義務，要求依法查處8項直播帶貨中常見的違法行為。

不斷浮現的行業問題讓商家、平臺方和消費者都叫苦不迭，原本的正和博弈不斷異化。明星帶貨“坑位費”大，銷售量小；小品牌囤貨壓力大，退貨率高；用戶易受引導，沖動消費，亂象整治將有利于行業告別虛假繁榮，迎來良性發展。

無論直播帶貨是朝陽產業還是曇花一現，都不能任其野蠻生長。監管是手段，人是目的，只有一個健康有序的行業規范才能讓多方獲利。