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請問賽先生|亞馬遜CEO:享受試驗,即使失敗也要給予獎勵

基頓·羅斯
2015-01-05 11:38
來源:澎湃新聞
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杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos):亞馬遜集團董事會主席兼CEO

       杰夫·貝佐斯一直以來都是一個思考者。當他還在蹣跚學步時,就曾試圖用螺絲刀拆他的嬰兒床;在高中時,他開始了人生中第一樁生意——為中學生創辦一個教育夏令營。1986年獲普林斯頓大學電器工程與計算機科學學士學位,以優異的成績畢業后,他進入華爾街工作。但是在1994年,他離開了金融行業,開始自己創業。1995年,他創辦的亞馬遜公司(Amazon.com)以在線書店的形式出現,開始在線售賣第一批圖書。

        在接下來的時間里,亞馬遜公司成長為一個多元化的零售巨頭、消費類電子產品的生產者,比如電子書閱讀器Kindle,以及云計算服務的主要提供商。《外交》編輯基頓·羅斯(Gideon Rose)在11月,對貝佐斯進行了專訪。

如何成為一名優秀的企業家

        記者:成為一名成功的企業家應該具備哪些條件?

        貝佐斯:成為一名企業家需要具備很多條件。其中之一就是“神之不滿”,也就是一種希望知道如何將事情做得更好的愿望。我認為企業家精神和創新精神是相輔相成的。發明家總是走遍全世界并且思考:這個世界讓我覺得有安全感,但我習慣了這個世界并不表示它沒有改善的空間。這種用清醒的頭腦、開拓者的頭腦看待事物的能力,對企業家來說很重要。

        愿意接受失敗,勇于嘗試的精神也能讓企業家獲益匪淺。一個成功的企業家往往在大方向上非常固執,但在細節上很靈活。他們堅持想要實現的目標,但他們在學習和受挫的過程中愿意對細節做出一些必要的改變。

        我想提的另一個條件是,對待任何使命的熱情。最好的產品和服務永遠是傳教士提供的。

        他們是一群對他們所在領域充滿熱情的人,并為身在其中而感到快樂。這樣的人每天早晨一醒來就琢磨各種想法,思考與用戶體驗或是和產品服務有關的內容。他們洗澡時在思考這些問題,晚上閉著眼睛躺在床上時依然在思考這些問題。這些人的觀念與那些只想在互聯網上淘金的人是截然不同的。

        記者:大多數企業家和初創公司實際上最后都失敗了,只有一小部分人真正獲得了巨大的成功。你覺得有什么東西可以讓你在一開始就預見到誰會成功,誰會失???或者說,成功只不過是運氣和機遇的問題?

        貝佐斯:當然,在創業階段,好運氣和好時機對于取得巨大成就來說是不可或缺的條件。許多事情必須要朝著正確的方向發展,行星必須要在自己的軌道上運轉;亞馬遜的故事恰好可以證明這一點。我們遇到了一個非常好的時機。你不能簡單地坐下來寫一份商業計劃書說我要創辦一個有好幾十億美元資本的公司,這是不現實的。一個好的企業家首先應該有一個在合理的規模下可以執行的商業想法,然后再根據之后發生的實際情況一步步推進。

創業要“一步一個腳印”

        記者:你什么時候開始意識到亞馬遜會成為今天的巨頭?

        貝佐斯:一步一個腳印。有許多早期跡象表明我們可能會成功,甚至在一開始就有這種跡象。我們一開始只打算成立一個小公司,只賣圖書。但是公司成立不久,我們就已經在美國50個州和45個不同的國家賣書了。這大大超出了我們的商業預期。

        幾年后,當我們仍然是一個小公司的時候,我們隨機向1000名客戶發了一封郵件,問他們:“除了我們現在售賣的產品,你還希望我們賣什么?”有些答案冷門到說:“我想給我的車買刮水片。”等等。這非常讓人吃驚。也就是那個時候,大概1998年,我們開始意識到也許我們可以用我們自創的模式售賣更多的商品。

        記者:創新精神不僅是企業家創新和動力的源泉,對整個社會經濟的發展也很重要,你同意這個觀點嗎?

        貝佐斯:是的。消費者們喜歡的新商品和新事物通常對社會來說是有益的。這可能會對現任者帶來麻煩,所以創造了一種商業模式并長期用固有模式經營的人會認為,如果現有模式能夠在更長一段時間內更穩定地發展就好了。但你必須要記住,新發明并不是天生就具有顛覆性。新發明只有在消費者們說:“嘿,比起老的我更喜歡這個”的時候才具有顛覆性。

        這種為了消費者所做的改變對社會也非常有用,盡管這會給那些以傳統方式投入的人帶來困難。

        記者:按照這個邏輯,是不是說所有創造性的顛覆都是有益的?因為如果不是,它就不能向前發展。

        貝佐斯:我總是對“所有”,“總是”,“從來沒有”這些詞有所擔心。我相信會有例外。但我要說,總的來說,大多數成功的創新都是對社會有益的。

用創新的方式運作企業的關鍵是什么?

        記者:你不僅創造了亞馬遜公司,同時也在階段性地改造它。用創新的方式運作一個大型企業的關鍵是什么?

        貝佐斯:公司文化和選人,這兩者是互相關聯的。對于像亞馬遜這樣規模的公司而言,如果要創新,要改變,要創造新事物的話,必須要培養一種樂于試驗,敢于失敗的文化。我認為這對于打造以客戶為導向的文化很重要。

        還有其他有效的商業戰略。你也可以是以競爭對手為導向,這需要用到,比方說,緊隨其后的戰略。緊隨其后戰略對于企業來說也許是不錯的,因為你不必像你盲目的同行那樣遭遇失敗,你想辦法讓你的競爭者們去試水,然后,當你發現有一些嘗試開始奏效時,你可以順勢一躍而上。但這種策略并不太符合創新精神。

        開創性文化,指的是享受試驗,因試驗而興奮,是一種盡管知道這種嘗試會導致失敗但依然給予獎勵的文化。這對于致力于成為富有創新精神的企業來說是非常重要的。而且一個長期的導向也是至關重要的部分。如果你要求每一件事都要在當季取得成效,那你一定不會做非常多的嘗試。

        記者:你從20年前的一個小人物成為今天這樣一個大人物,你看事情的角度是否發生了變化?

        貝佐斯: 我很難回答這個問題。但我可以告訴你一件事——我得到了很多快樂。我每天早晨跑步去辦公室。我愛我的工作。

文化對國家創新的重要性

        記者:國家在培養創新精神方面起什么作用?還是說創新只要公司或個人做自己需要做的就夠了?

        貝佐斯:政府可以鼓勵,也可以阻礙試驗。我不是這個領域的專家,但我確信情況就是這樣的。我也認為在某些國家,這種文化是一個很大的因素。如果你和美國企業家聊天,你會發現他們愿意冒險。如果有人做了一個初創公司但失敗了,他們會做另外一個。他們并不覺得失敗是恥辱。但全世界的情況不盡相同。在美國文化中,我們接受試驗與失敗相隨這樣一個事實。這不是美國獨有的文化,其他地方也有。但這種文化在美國根深蒂固,這是我們很高興看到的。

        記者:創新精神開始逐漸在其他國家興起。這對美國來說是零和博弈嗎?美國需要因此感到擔憂嗎?或者說,當創新精神不再是美國的專利,全世界都開始展示他們的創新精神的時候,這種情況是有利于世界的發展的?

        貝佐斯:這對于我們所處的世界是很有好處的,因為我們都會從他人的創新發明中獲益。如果在亞洲,某個人發明了治療某些癌癥的新療法,那我們所有人都可以從中獲益。在這個世界上,創新越多,社會越美好。

把關注點放在客戶上而不是競爭對手上

        記者:阿里巴巴和亞馬遜是互助關系還是競爭關系?

        貝佐斯:長期以來,我們一直堅持把關注重點放在客戶身上,而不是競爭對手身上。我們試圖從我們看到的事物中發現靈感,并研究它們將如何幫助我們改善顧客的生活。

        記者:你是否擔心“創新死亡”或者“大停滯”這樣的情況發生?還是說你認為科技和創新正向著更高的高度前進?

        貝佐斯:我們身處一個充滿活力的時代,變革和創新的速度是如此之快。當然,在經濟生活的不同領域情況會有所不同,但我們的確在某些領域看到了許多創新,并且我希望它們能夠持續。想法的偉大之處在于每一個新的想法會產生出兩個甚至更多的想法。這與淘金不同,1849年,當淘金者出現在加利福尼亞時,淘金的速度越快,金子消失得越快。但想法不一樣,想法是可以繁殖的。

        記者:有些人說亞馬遜在客戶體驗上做得很好,但是為小商戶做的還不盡如人意。你認為這樣的評價合理嗎?你是否擔心亞馬遜會在與其他企業的競爭中失???

        貝佐斯:我認為我們對于某些小商戶來說是非常重要的。也許某些我們最有影響力的發明是已經授權給了其他公司的發明。比如,我們的第三方賣家平臺:數百萬的賣家可以進入我們主要的零售平臺,與我們競爭,與我們同步銷售商品。這項技術已經為上百萬小商戶提供了服務。

        我們的Kindle自出版平臺(Kindle Direct Publishing)是我們的另一個自助平臺,它已經幫助了一大批從未出版過書籍的作家賣出了他們的書。

        亞馬遜網絡服務AWS(Amazon Web Services, 亞馬遜的云計算服務),因為它能夠將集資費用和固定費用轉化為可變化的成本,所以成千上萬的小商戶使用這項技術來減少數據中心的成本并提高靈活性。AWS售賣服務給軟件開發商、軟件工程師。它已經成長為一個非常重要的、令人興奮的服務,對互聯網、企業和許多政府部門來說也是非常重要的。

        這些都對小商戶非常有利,我們以此為榮。競爭者肯定是有的,而且我相信在某些事情上,我們正在做的是他們并不希望看到的。我知道如何取悅我們的競爭對手:提高價格、放慢送貨速度,減少商品種類。但這不是我們的客戶愿意看到的。

        記者:你從賣書起家,現在你也常常在書里出現。你會看那些關于你的書嗎?如果會,你怎么看這些書?

        貝佐斯:亞馬遜得到媒體很多的關注,我和我的同事們都對此保持一顆平常心。當你看到正面宣傳的時候,不要相信它;看到負面消息的時候,也不要相信。

        (本文首刊于《外交》(Foreign Affairs)雜志2015年第1期,由澎湃新聞記者張茹翻譯。標題為編者所加。) 

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