突破輿情困境：高校如何轉危為安？| 深度報道02

2021-05-18 11:21

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

? 輿情裹挾著的中國高校

您是否思考過：2020年，高校為何愈發成為輿情高發地帶？

與社會大熔爐的天然之隔，使得高校在人們心中，是象牙塔般的存在。白月光怎能染上蚊子血？

新媒體時代，高校的正面熱搜常起到緩沖和愉悅網友的功效，持久力并不強。然而，“生命安全”“性別歧視”“師德師風”“學術不端”“學生管理”等異常事件被頻頻爆出時，與學術殿堂的形象大相徑庭，那么事件原委將格外引人入勝。

有人憂心、幫轉，有人圍觀、獵奇，有人人肉、爆料，還有相同遭遇的人緊隨發聲，問題被放大成輿情事件就在所難免了。眾說紛紜中，我們焦急等待著高校或當事人做出回應。

倘若高校輿情應對拖沓延誤、處置失當、避重就輕，而或本校學生與網友爭辯中護校，次生輿情也會不請自來。非但不利于原生輿情的解決，還因為次生輿情的到來，使得一波未平一波又起。

? 深度報道 | 高校突破輿情困境

新媒體時代，高校如何堅守教育本心，突破輿情困境？媒體觀察者王天定教授認為：“較高的社會關注度，這是中國高校必須面對的現實。高校要習慣在社會圍觀中堅守大學精神。”2020年，中國海洋大學和東北財經大學依靠成熟的輿情策略和恰當的后續處置，合理應對爆上熱搜的負面事件，扭轉局勢，轉危為安，是值得復盤的優秀案例。

/ 負面輿情也能既有味道，又有笑料 /

2020年10月12日晚，多名網友在微博等社交媒體發布圖文，爆料“中國海洋大學化糞池疑爆炸”。這條有味道又有笑點的負面新聞，一腳把#中國海洋大學#踢到了榜單第一，詞條后面還跟了一個鮮紅的“沸”。而這所基本與熱搜無緣的985高校，也在為網友睡前提供一顆開心果的同時，大大提高了知名度，可謂“不鳴則已，一鳴驚人”。

? 事件梳理 | 高校生活保障事件

一覺醒來，還有后續。13日上午，中國海洋大學在處理負面輿情事件“化糞池爆炸”時，將學校的反饋分為處置和調查兩個階段，逐一在微博上給予回應。

第一階段：13日8點，@中國海洋大學帶上#中國海洋大學#話題，第一時間發聲。調侃式回應的同時，不忘公布“學校已經介入”的最新動態。富有“網感”的回復使得官博成為話題的主持人（即意見領袖），僅此條微博就收獲了20多萬的互動量（包括轉贊評）。

第二階段：隨著學校的處理與調查，每隔一小時，@中國海洋大學都會發布最新跟進，每句話都搭配了可愛的表情包。直到快10點，事實得以澄清，可解釋為“不是校內化糞池爆炸，而是校外下水道冒溢”。校方不僅沒有迅速甩鍋，同時還給出了處理進展。隨后，中國海洋大學上了第二條熱搜#否認化糞池爆炸#。這之后，@中國海洋大學再無回應，謠言和負面聲音也徹底散去了。

/ 搶占話語權，讓真相跑贏謠言/

話語權是掌控、影響、引領社會輿論的權力。搶占話語權、贏得聽眾、并成為意見領袖，是輿情突發處理時的關鍵。

負責對外宣傳和輿情監管的教師們，也在中國海洋大學“化糞池外泄”事件塵埃落定后，尋根溯源，完整復盤。新聞中心的劉老師向我們揭秘：“其實，第一階段略帶調侃式的回復，出自負責官微日常的學生之手，并沒有經過學校的層層審核。發出后，負責處理此事的老師認為，既然發了，就先暫時不動了。”后續復盤中，老師們一致認為，正是這玩笑般的第一條回復，起到了“舒緩網友情緒”的關鍵性作用。對于偏娛樂的負面輿情事件，劉老師認為：“網民可能保持了一個調侃的態度，盡管聲音很多，但并不一定是想攻擊學校。”

? 網友評價

事件發生時，青島市正處在本地新增病例突增的緊張時期。中國海洋大學“化糞池外泄”一出，無心插柳，還多多少少消解了青島全城核檢帶來的緊張氣氛。

如何掌握話語權？劉老師分享道：“之后，學校官微帶來的話題討論度迅速上升。我們發每條微博時，都注意帶了#中國海洋大學#話題，只要網友點進熱搜，首先映入眼簾的就是學校發布的戲謔回應，從而奠定了引領輿論的基礎。數據顯示，除了最早參與爆料和后續轉發的大V，我們學校成為了意見領袖之一。”

此次高校輿情事件中，三條干凈利落的發聲，反應迅速、姿態溫和，牢牢掌握住話語權，成為能夠影響網友情緒的意見領袖。真相不被擠出公共話語空間，而是跑贏謠言，使得猜疑和抨擊速速散去，輿情危機平穩落地。

? 高校輿情應對獲評“優秀案例”

數據統計，中國海洋大學的影響力在核心傳播機構中位列第一，因此被評為“2020年10月校園微博優秀案例”和“10月快速響應優秀案例”。

/ 后續改進到位，也能口碑逆襲 /

2020年12月，大連市疫情反復，不少高校在“放寒假、期末考、繼續上課”的選項中徘徊。朝令夕改，也成為#東北財經大學#于26日上熱搜的原因之一，負面輿情事件的詞條下，滿是學生吐槽和大V助推。

? 事件梳理 | 高校疫情管理風波

短短一個月后，網友直呼東財為“別人家的大學”“財大氣粗”，憑借一件正面輿情事件，三上榜單#大連首趟高校學子返鄉專列發車##東財學子坐包機和專列回家##東北財經大學包機送大學生回家#，獲得了全新的民意改觀。

? 網友評價

東財如何扭轉乾坤，實現口碑逆襲？秘訣在于，該校對學生利益的保障，產生了“質”的飛躍。此外，整個過程中，學生中的意見領袖也發揮著中堅力量，從呼吁大家聯合起來沖熱搜、倒逼學校改進管理措施，到感謝學校包車、包機的暖心之舉，學校的具體舉措、意見領袖的態度轉變，推動了高校輿情好轉。

/ 借話題熱度和宣傳手段，趁熱打鐵 /

@東北財經大學做足了正面輿情事件的宣傳預熱，借助話題熱度和網絡陣地，多次發布學生返鄉的圖文信息。運用宣傳技巧，不僅有群體照片，還有個體故事；九宮格的圖片里，有專業的景別排版；精心剪輯的視頻，后被@新華網 @人民日報 @央視新聞 @中國青年報等主流媒體轉發評論，獲得極高熱度。東財喜提了3條熱搜，在榜共計11小時，成為春節前“最暖心的高校”。