國產武俠片《繡春刀》肯定是今年暑期檔的一個話題，但這是對于電影圈內人而言，因為眼下上映兩周不到8000萬元的票房以及徘徊在4%左右的排片率都表示，在現今火熱的內地影市，很多觀眾還沒看過這部電影——要知道，《小時代3》在兩周內拿到了4.66億元票房，而《后會無期》上映兩周時已經累計5.09億元票房。

        拍過《雙旗鎮刀客》等諸多武俠電影的內地導演何平為《繡春刀》抱不平，他日前在微博上感嘆：“一部業內、影評及觀眾口碑很好的影片，排片不利導致不該有的提早衰竭，這是一個非常典型的發行失誤案例……制片人發行人應該反思。”

        武俠片一度是中國電影“大片”的代名詞。而作為一部制作成本3000萬元（大約是《后會無期》的一半）的武俠片，《繡春刀》算是小成本。影片中不見華麗的大場面，沒有烏泱泱的人頭，沒有視覺奇觀，然而畫面質感呈現得扎實細致，絕不粗糙。

        微博上甚至有人將這部影片歸類于“零宣發”。對此，澎湃新聞（www.6773257.com）記者聯系《繡春刀》片方，對方否認了這一說法，“當然，宣發費用并不充裕，但是肯定是按照一部影片常規的宣傳節奏，該做的宣傳工作我們都在做。”而該片導演路陽在此前接受媒體采訪時也表示“宣傳同事在很努力、很辛苦地工作”。

        《繡春刀》制片人王東輝在接受網易娛樂采訪時坦言了自己的疏漏。接下《繡春刀》時，王東輝剛結束自己的經紀人生涯，在電影制作領域，他和導演一樣是新手。關于宣傳階段的部署他都不太清楚，他甚至沒能提前安排演員的宣傳計劃。到了需要演員和導演配合宣傳的時候，演員、導演都已經進了新的劇組。        

        通常中小成本的營銷宣傳經驗總是告訴我們“選好檔期”是最重要的。《繡春刀》上映日期是8月7日，片方應該是在有意避開之后的《馴龍高手2》（8月14日）、《猩球黎明》（8月29日）等好萊塢大片。盡管它在檔期上“追尾”了《小時代3》和《后會無期》，但這兩部票房強勢的電影到了8月都已經是“強弩之末”，甚至可以說，《繡春刀》的檔期選得真是太好了，如果不是這樣，興許連現在的好口碑都未必有如此的堅實。這個時期的朋友圈都“被《小時代3》和《后會無期》刷屏”，“對偽文藝粉絲電影的審美疲勞”，“被《白發魔女》雷得心力交瘁”，于是，“不是《繡春刀》有多好，而是同檔期的片子太爛”，《繡春刀》就這樣上了今年暑期檔國產片“口碑榜”的巔峰。        

        如果說，一開始沒有經驗的制片人和導演因為資金、影片類型和演員話題等方面的限制沒能找到宣傳的突破口，之后網友們群策群力奉上的“打虎記”、“公務員升遷之路”之類聯系時局的深度影評，應該被發行方注意到并作些發揮，擴大影片的影響力。但很可惜，這些優質影評僅僅成為小圈子里的好評，著實可惜。       

        已經過了第二個周末，《繡春刀》的主創們仍在微博上呼吁增加排片。從上映初期的3.92%，到8月20日的5.01%，排片量有小幅的逆勢上揚，不過8月21日又下滑至3.25%。從格瓦拉電影網上排定的影院看，幾乎所有《繡春刀》場次都是百人以下小廳。

替《繡春刀》支招

       《繡春刀》最適合的莫過于“口碑營銷”。2008年，《海角七號》在經濟低迷的大環境下，在文藝片特立獨行而產業“奄奄一息”的臺灣電影土壤中，投資不過5000萬元新臺幣（約1025.8萬元人民幣），導演魏德圣是新人，演員也都名不見經傳，但該片后來成為臺灣60年來最賣座的華語影片，影響波及全亞洲。靠抵押房產湊預算的魏德圣在開拍前就建立好了官方博客（當時網絡營銷遠未像今天這樣成為“標配”），拍攝過程中，工作人員不斷往博客上上傳影片的劇照、花絮，創造圖標供網友下載。上映前，在臺灣各城市舉行超過1萬人次的免費試映會（臺灣人口只有2000多萬），精心挑選試映人群，一人只發一張票，并在每場電影放映后與觀眾座談。后來，看《海角七號》成了一種時尚，5.3億元新臺幣的票房靠的是觀眾“以口傳口，以耳傳耳”。

        不過這些年觀眾已經對口碑營銷產生了免疫力，水軍“刷分”，V們稱贊已經不足以成為觀眾走進影院的理由。2011年上映的《鋼的琴》就是 “口碑營銷”的失敗案例，專業范疇內的“好評”不接地氣，這部小眾的文藝片只吸引了小部分觀眾走進電影院。

        還有一種就是靠明星的能量了。以文藝電影《觀音山》為例，投資1000萬元，票房7800萬元，它的成功在一定程度上刺激了國內文藝片的市場。女主角范冰冰功不可沒。除了常規套路的炒作，她出席了70多場宣傳活動，還為電影拉來了500塊路牌的廣告，讓《觀音山》在“硬廣”上沒花一分錢。

        小成本電影中，除了文藝片，還有不少驚悚懸疑恐怖片，它們基本上循著“避開主流大片云集的檔期”，以及“精準定位受眾人群”這兩項“黃金法則”，在大陸影市活得有滋有味，比如這次的《京城81號》。