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在線教育，回不到2020年的夏天？

Tech星球(微信ID：tech618)

文 | 陳橋輝

圖片來源 | 視覺中國

教育市場要變天了。

5月10日，北京市市場監管局依法對作業幫和猿輔導兩家校外教育培訓機構，均處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。此前，跟誰學、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構違法行為，北京市市場監管局對他們分別給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。

狂奔的在線教育平臺，面臨更嚴格的政策監管。

據統計，2020年，資本向在線教育領域輸入近150億美元，而在線教育的收入卻只有幾百億元人民幣。頭部教育機構認為，“燒錢”最終或許可以讓無錢可燒的機構退出市場，擴大自身的份額。輿論則提出疑問：在線教育究竟在做教育，還是在“燒錢”？

隨著各項監管和政策的出臺，從今年4月之后，在線教育行業燒錢大戰終于放緩了腳步，營銷大戰也進入平緩期，取而代之的將是對教育質量、差異化的打造，這也給中小型教育機構以及線下教育機構帶來了機會。

“2020年，學而思和猿輔導的廣告鋪天蓋地，一如當年的滴滴和快滴大戰。小的在線機構的生存空間已經被大大壓制。我們公司已經開始向高途課堂學習，給員工發帳篷，鼓勵員工睡在公司，方便加班，可見競爭之慘烈。但隨著2021年，政策層面對在線教育公司的監管和規范，這種競爭也開始降速，在線教育又面臨著新的洗牌和發展。”一位教育從業者表示，猿輔導一天在信息流平臺燒掉3000萬元廣告費的狂熱景象，如今的熱度已經降溫，開始趨于平靜。

新的格局，新的開始，狂奔了一年多的在線教育或變得有規可循。

在線教育降速

4月，北京市教委印發《北京市教育委員會關于近期檢查學科類校外線上培訓機構發現問題的通報》，多家在線教育培訓機構因低于成本價格售賣課程、違規提前招生收費、以不當用語誤導學習報名繳費等被點名。

“如果監管政策對廣告和在線教育市場有影響，我們會采取和業內競爭對手一樣的做法，但是現在我們還需等待明確的政策。”這是好未來CFO羅戎在4月22日的財報會上的發言，他的表態也說明了業內同行的態度。

這次的影響是多方面的，其中最大的影響，則是在廣告營銷的投放上相對應的減少。

2020年，暑期前十大在線教育企業營銷投放高達百億元。如今年4月22日，好未來發布2020財年第四季度財務報告（截至2021年2月28日）顯示，公司報告期內營銷費用達42.80億元，相比去年同期的15.76億元增長了171.57%。高途公布的2020財年第四季度及2020財年未經審計財報顯示，全年實現營業收入71.25億元，凈利率為虧損13.93億元。這是該公司上市以來首次全年虧損，其將原因歸結為營銷費用的大幅增長。燒錢成為了各家在線教育平臺去年的真實寫照。

但在今年年初，隨著相關指導意見出臺，在線教育的廣告投放隨之減少。一位不愿透露姓名的頭部教育企業的品牌公關告訴Tech星球，他們今年的線上和線下的廣告投放將減少，減少的比例高達30%。

以武漢為例，Tech星球發現，從今年3月份開始，以往能夠在電視上看到的在線教育廣告也不見了蹤影，而在線下，有一位武漢的廣告商表示，當地的一些在線教育企業也取消了早先擬定好的廣告合同。目前，在武漢的公交站臺，相比于去年大量諸如51TALK、瓜瓜龍等廣告展示，現在都很難見到。

當然，去年的燒錢大戰，也讓各家出現了成本費用增加、凈利潤大幅下滑甚至由盈轉虧的情況。如高途的2020年報顯示，公司2020年營收增長236.89%的情況下，凈利潤由盈轉虧，虧損達13.93億元，同比下滑714.63%。

隨著監管指導政策出臺，也讓在線教育燒錢營銷按下了暫停鍵。

除了營銷端外，縮減師資資源儲備也成了今年多家教育機構的普遍現象。

據《晚點LatePost》報道，新東方在線，在過去一個多月內，進行了集中裁員，涉及中小學大班課業務的主講教教學輔導等多個崗位。

除了新東方外，有媒體報道，高途在武漢的網點也有裁員，但隨即被高途否認。

雖然，教育企業對這些消息都會做出相應的回應或澄清，但實際上卻正在發生。一位在武漢從事K12教育一年多的員工向Tech星球介紹，她所處的教學組有20多人，目前已被明面或暗示離職的有接近8個，而且她們這行的流動率特別高，她現在的工號數在幾百個工位中排名前列。

51Talk高級副總裁任亮在脈脈上也感慨說，一旦教育培訓行業廣告真的被“全面叫停”，那么問題來了，新的監管一旦來臨，影響更大的是以湖南衛視、浙江衛視、分眾傳媒、愛奇藝、騰訊和抖音快手類的信息流的營收。

此外，在線教育師資的另外一個來源則是聘請在職教師。但今年，天津市消協在K12在線教育團體標準中規定“在線教育培訓機構不得聘用中小學在職教師”。此舉，限制了中小學在職教師在校外的兼職工作，將中小學在職教師的工作重心放在校園內。

一位頭部教育企業的市場部負責人陳聰告訴Tech星球，這些政策后續要看的還是執行情況，“最近我看到了有部分教育機構，將原來主打的廣告中的名校名師變成名校畢業的老師，可見求生欲望之強。”

接下來，或許很難見到以往的燒錢大戰，頭部在線教育企業狂奔放緩之后，則給了中小教育機構和線下教育機構的機會。

獲客策略再調整

早些年的燒錢大戰，讓各家的市場地推人員都觸目驚心。未來，線上廣告的投放勢必會減少，但像地推、進校、線下廣告投放等營銷手段，則會大幅度增強。

“我之前一直從事線上教育工作，所以我比較看重和學生家長的粘性，因為只有和家長學生搞好關系，你才能從他們身上撈到轉介紹（介紹身邊的人報課），以及續報（課程結束后繼續報下一階段的課）、擴科（從已報學科追報未報學科）的錢。所有的線上教育績效，都是靠這三個部分，再加上不同程度的完課率。”一位行業人表示。

這也就意味著，在線教育行業的從業者需要加強轉化率，首當其沖的當屬輔導老師。

一家K12教育企業特訓班的原輔導老師李紅透露，“眾所周知，輔導老師實際上就是銷售，竭力完成續報，所以電話銷售必不可少的要去做。最近，明顯感受到，我們組長，提高了我們每天要求通話的數量，尤其是現在，雖然暑假還沒到，但我們組平均每人每天從撥打80-120通電話，提高到100到150通電話，通話數據全組平均下來都要有3小時以上。有一天，我跟家長用微信聯系得比較多，打電話就打了1小時，結果就被組長批評了，多虧那天我通過用微信溝通報名了幾個家長，不然會被罵得更慘。”

另外，李紅也表示，由于廣告的投入減少，他們也加入到地推的行列，加強線下推廣。例如，平臺有時會推出代言人活動，依靠家長充當宣傳員，按活動要求，家長每天在朋友圈里發相關的宣傳文件，并截圖發到社群里，由李紅這樣的班主任統計，達到要求的家長可以免費續課。同時，也會推出品推活動，以低價爭取那些正在猶豫中的家長。4月份，李紅的續報率提高了10%左右。

除了相關的營銷手段改變外，省下來的資金還可以投入到提升教育內容質量上。以往國內大部分的英語教學資料基本都是來自國外，由頭部教育機構和國外出版社合作。

但是，近期這種風向發生了改變，多家企業開始走教學內容自研的路。通過查詢可以發現，像大力教育、作業幫、好未來、高途等頭部企業，正在加碼對課程編輯、動畫編劇的投入，在招聘上，這些崗位的比例也在不斷攀升。

另外，線下獲客也成為了部分在線教育企業的新出路。網易有道已在杭州和寧波二城設立線下體驗中心，并計劃新開30余家線下體驗中心；而字節的大力教育則在官網上招聘門店運營專家、代理體驗店運營經理等崗位，籌劃在北京開設線下門店。

以往一直被在線教育所忽略的線下市場也將更受關注，而在線教育的線上與線下的邊界也變得更加模糊，避免單一模式下的獲客難度。

教育本地化或成新出路

新環境下的教育市場，注定又會有一番新的競爭。

布局本地網課成為了眾多在線教育企業的新發展方向。本地網課主要面向某一個或幾個特定的區域，特別是內容也打上了本地化課程的標簽，更符合當地考情、學情的招生和教研內容。

猿輔導布局北上廣深四大一線城市的本地化網課已陸續上線。隨后，高途在品牌升級發布會上，宣布正式啟動對本地化網校的探索，并計劃在八個城市的初高中學部進行先行試點。好未來在財報會上表示，未來“學而思本地網課”還將與“學而思網校”進行業務整合，學而思培優業務所覆蓋的國內109個城市，是學而思本地網課的目標。

另外，像字節等大廠也開始加碼布局教育本地化，其推出的閃電搜題App，為河南地區的學生提供了專屬的服務，這是其他省份學生所無法享受到的特權。

除了頭部企業外，Tech星球走訪武漢、長沙等二線城市發現，中小型教育機構以及本地線下培訓機構，開始和頭部教育企業競爭，這在以前是很難見到的現象。

不同于頭部企業在本地投放廣告的減少，像武漢等地，有多家中小型教育機構，例如愛梓教育、叫叫學院等，通過電梯廣告等形式加強了營銷，并在廣告內強調了他們對于本地教育的優勢，例如師資為黃岡中學教師，培訓講義為針對武漢中考優化后的教輔資料。這樣切合本地學情的宣傳，也讓本地的家長頗為關注。

另外，中小型線上教育機構也開始在本地主要的家長論壇里，發布一些營銷廣告，通過圖內所示，還可以看到VIPKID、51Talk等也參與本地化的競爭中。

除了外部的教育機構在本地化的道路上進擊外，當地深耕多年的線下教育機構，也開始在今年發力。

Tech星球了解到，位于武漢光谷第四小學附近的鼓風社區內，存在多處民營教培機構的辦公地點，據一位房東介紹，他的房子就是今年4月，租給了其中一個教培機構做線下教學的教室，他鄰居家也是這樣。他表示，這些教培機構多為規模較小的企業運營，聽他們說，他們在武漢的主要學區都租有一定規模的房子，其他的二線城市也是這樣。像這樣扎根多年的教培機構，也研發了自己的教材，例如有針對性的推出北師大版、滬教版、蘇教版的課程教輔資料。

除了教育的本地化外，未來的教育市場還將呈現更大的改變，伴魚市場部負責人翟磊表示，無邊界、矩陣化、大混戰將是接下來行業的基本特征。縱向擴年齡橫向擴學科趨勢下，無論是高額融資自建矩陣，還是大舉并購做矩陣，教育行業很難再是專項賽道，無邊界、矩陣化是行業新常態，行業進入規模化競爭時代。

在規模化競爭中，健康的規模化增長，是規模化質量的衡量指標。矩陣化程度是拉開各玩家差距的關鍵，比較考驗玩家的深度思考和創新能力，能否做出差異化創新化的產品。同時，規模化做得好的企業，大概率會收到資本青睞，這將導致在線教育行業競爭進一步加劇。

隨著條例出臺，將進一步規范目前的教育市場，為各類教育機構提供了生存和發展空間。頭部的在線教育和其他中小型的教育機構，也將進入一個良性的競爭當中，留給家長和孩子的選擇也將變多。

（文中出現的陳聰、李紅等皆為化名）

如何看在線教育燒錢大戰的放緩？你認為在2021年，在線教育賽道還會受到資本的熱捧嗎？

原標題：《在線教育急剎車：燒錢投放銳減，火拼線下地推》

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