作者：龔進(jìn)輝

流利說的日子越來越不好過，從其公布的2020年Q4及全年財(cái)報(bào)便清晰可見。

財(cái)報(bào)顯示，2020年流利說營收為9.73億元，上年同期為10.23億元，同比下降4.9%；凈虧損為3.95億元，上年同期為5.75億元；每股基本及攤薄后收益均為虧損7.99元，上年同期為虧損11.64元。其中，2020年Q4，在經(jīng)歷連續(xù)3個(gè)季度營收同比下滑后，終于迎來正增長，營收為2.35億元，同比增長1.8%。

當(dāng)然，流利說也別高興得太早，2020年Q4營收實(shí)現(xiàn)正增長，主要得益于加大營銷力度，營銷費(fèi)用占比提升到70%，以及寒假紅利加持。即便如此，流利說營收增幅并不大，代表業(yè)績并未回暖，想要實(shí)現(xiàn)常態(tài)化大幅增長，難度著實(shí)不小。

其實(shí)，流利說日子不好過的根源，主要出在用戶獲取上。2019年Q4到2020年Q2，其累計(jì)注冊(cè)用戶分別為1.62億、1.8億、1.86億，增幅越來越小，用戶增長近乎陷入停滯狀態(tài)。從2020年Q3開始，流利說索性不再披露累計(jì)注冊(cè)用戶，只公布付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)。

不過，即便是付費(fèi)用戶，流利說的表現(xiàn)也并不搶眼，反而持續(xù)走下坡路。2020年Q1，其付費(fèi)用戶為90萬，2020年Q2、Q3均為50萬，2020年Q4進(jìn)一步下滑至40萬，而2019年同期這一數(shù)字是70萬。2020年，約有240萬付費(fèi)用戶購買流利說的課程和服務(wù)，低于2019年的300萬。

詭異的是，流利說加大營銷力度，卻面臨付費(fèi)用戶下滑的尷尬。2020年Q4營銷費(fèi)用占比為70%，高于Q3的62%，付費(fèi)用戶卻減少10萬。這還沒完，付費(fèi)用戶與營收直接相關(guān)，按理來說，流利說這一指標(biāo)下滑，會(huì)連累營收下滑，2020年Q4營收卻實(shí)現(xiàn)正增長。

想要解開個(gè)中疑惑，得從流利說的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)說起。其從成人英語教育起家，后來開始大力布局學(xué)前教育和K12業(yè)務(wù)。2018年底，流利說發(fā)布新產(chǎn)品“少兒流利說”，主要面向3-12歲用戶。流利說掌門人王翌對(duì)其寄予厚望，直言K12市場(chǎng)是公司2020年重要的增長動(dòng)力。

近幾個(gè)季度以來，流利說逐漸把業(yè)務(wù)重心放到兒童英語教育上。因此，2020年Q4減少的10萬付費(fèi)用戶，主要是成人英語用戶，而40萬付費(fèi)用戶中的青少兒比例越來越高，尤其是隨著兒童英語業(yè)務(wù)覆蓋更多年齡層，從9歲增加到12歲，兒童英語業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收比例越來越高，才會(huì)帶動(dòng)流利說整體營收實(shí)現(xiàn)正增長。

不過，流利說在K12領(lǐng)域遠(yuǎn)未到高枕無憂的地步。《2020中國K12在線英語發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，51Talk以46%的市場(chǎng)份額高居行業(yè)第一，噠噠英語和流利說以18%和16%的市場(chǎng)份額位列第二、三位。除此之外，猿輔導(dǎo)旗下斑馬、字節(jié)跳動(dòng)旗下瓜瓜龍啟蒙、VIPKID等勁敵也不容忽視。

鑒于K12賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，流利說倚重營銷的畫風(fēng)注定無法輕易改變。但恕我直言，其在營銷上頻頻加碼，不光是應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，還與自身產(chǎn)品不給力有關(guān)，才會(huì)使用戶獲取成本不斷增加。流利說一直向資本市場(chǎng)講述“AI+教育”的故事，以“AI+教育”第一股自居，說白了就是運(yùn)用AI技術(shù)為用戶提供定制化、高效率的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。為此，其將“AI+教育”專門包裝成在線教育行業(yè)的“教育3.0”模式。

招股書顯示，相較線下傳統(tǒng)“教育1.0”模式、依靠真人老師為基礎(chǔ)的“教育2.0”模式，流利說遵循的這一模式將為教育的有效性和效率帶來顯著改善。通過“教育3.0”模式，AI驅(qū)動(dòng)的學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)可以作為真人教師的補(bǔ)充，有時(shí)甚至可以替代真人教師，為用戶提供個(gè)性化學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

在我看來，在線教育AI化的實(shí)際效果，既沒有流利說吹得那么神乎其神，也沒有只是營銷噱頭那么一無是處，而是介于二者之間。我毫不懷疑在線教育AI化是未來趨勢(shì)，但想要達(dá)到令人滿意的效果，并非朝夕之功，而是需要長期研發(fā)投入和市場(chǎng)驗(yàn)證。

顯然，流利說過于急功近利，在行業(yè)AI熱潮興起時(shí)尚且能嘗到一定的甜頭，但當(dāng)行業(yè)回歸理性，AI熱潮退去后，其不可避免陷入AI模式失靈的尷尬境地，最直觀的表現(xiàn)便是付費(fèi)課程對(duì)用戶的吸引力降低，他們更傾向于選擇排名靠前的產(chǎn)品，用戶流失在所難免。而為了維持付費(fèi)用戶整體規(guī)模，流利說只能花錢砸營銷，試圖通過拉新來守住原有用戶盤子，但收效甚微。

過于依賴營銷，無形中推高運(yùn)營成本，而付費(fèi)用戶下滑，又直接波及營收，成本增加營收減少，流利說才會(huì)陷入虧損泥潭，遲遲無法盈利。種種跡象表明，其生意越做越小，且短期內(nèi)無法盈利，這顯然無法讓投資人滿意，后者選擇用腳投票。截至目前，流利說股價(jià)僅為2.11美元，較發(fā)行價(jià)12.5美元跌去83%，市值只剩下少得可憐的1.04億美元。

面對(duì)各種內(nèi)憂外患，流利說未來增長出路到底在哪里？這是王翌必須面對(duì)的靈魂拷問。一個(gè)扎心的事實(shí)是，只要它一天沒有破解增長難題，想象空間就十分有限，甚至正在失去未來，日子注定不好過，難怪大多數(shù)華爾街分析師都看跌其前景。

我認(rèn)為，想要走出當(dāng)前困境，流利說應(yīng)改變重營銷請(qǐng)研發(fā)的現(xiàn)狀，營銷、研發(fā)開支均達(dá)到合理的比重。同時(shí)，其應(yīng)少玩概念炒作，回歸在線教育的本質(zhì)，即教育而非各種新技術(shù)，踏踏實(shí)實(shí)做AI教育研發(fā)，在課程內(nèi)容質(zhì)量上增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，才能重獲用戶認(rèn)可。

如果能拾起曾經(jīng)智能教育的光環(huán)，或許流利說能重新贏得資本市場(chǎng)的信任。但問題在于，在線教育行業(yè)不進(jìn)則退，留給流利說證明自己的機(jī)會(huì)已然不多，它能抓住難得的機(jī)遇迎難而上嗎？我看懸，畢竟其走向衰退早已不是一天兩天了，可見自救效果明顯不及預(yù)期，未來只能自求多福。