本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：雷布同。

最近的空間秘探有點忙碌，忙著前往各地見證酒店新品牌的發(fā)布，奔至上海參加藝龍酒店品牌發(fā)布會暨上海旗艦店開業(yè)儀式，遠赴深圳參加錦江酒店(中國區(qū))旗下首個中高端自然幸福系酒店品牌薈語Eeril的品牌發(fā)布會……實際上，不僅僅是4月，據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計，2021年以來，國內(nèi)共有10個酒店新品牌問世，定位更是各不相同。為什么酒店新品牌會在此時迎來井噴，其背后是否藏有什么玄機？

來勢洶洶的后來者&步履不停的先行者

回顧今年新誕生的10個酒店品牌，不難發(fā)現(xiàn)，其中既有來勢洶洶的后來者，也不乏步履不停的先行者。

3月14日，福建連鎖主題酒店頭部品牌花界酒店集團推出旗下電競酒店品牌，頂級灰電競酒店，目前已在福州、廈門、泉州、漳州等地開設了8家電競酒店；

4月16日，格林酒店集團與和悅榕莊酒店集團發(fā)布大健康主題酒店品牌，橡樹林，未來將以新一線城市和川渝經(jīng)濟圈城市作為發(fā)展的核心；

4月16日，木蓮莊酒店管理集團發(fā)布潮牌酒店品牌，MUSTEL，未來2年將有超過20家MUSTEL酒店在各地相繼亮相；

4月18日，雅斯特酒店集團發(fā)布旗下高檔商旅型酒店品牌，雅斯菲爾，標志著雅斯特邁向酒店數(shù)智化時代的步伐將大大加速；

4月22日，藝龍酒店管理公司發(fā)布酒店品牌矩陣，包括藝龍系列、藝選系列兩大系列的多個酒店品牌，目前已加盟簽約門店62家，總合作門店可售房源規(guī)模近萬間；

4月22日，首旅如家酒店集團發(fā)布全新中高端品牌，萬信至格，目前已經(jīng)登陸上海、南京、嘉興、安徽九華山等地，并計劃三年開至百店；

4月23日，錦江酒店(中國區(qū))發(fā)布旗下首個中高端自然幸福系酒店品牌，薈語，活動當天，現(xiàn)場共簽約了8個項目。

這些新品牌之中，首先值得關注的是來勢洶洶的后來者，藝龍酒店。

正如藝龍酒店管理公司COO周群霞在發(fā)布會上說到，從前，同城藝龍在酒店行業(yè)大多是一個“觀察者”的角色。隨著藝龍酒店品牌的發(fā)布，身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變，成為了“后來者”。

嚴格來說，藝龍酒店并不完全是“后來者”。藝龍酒店的背后是藝龍酒店管理公司，是由同程藝龍投資的創(chuàng)新型酒店管理賦能服務商。因為早在2017年，合并之前的同程旅游以投資花間堂為信號，正式入局旅宿行業(yè)。2017年底，同程藝龍合并后，在旅宿業(yè)上的布局更加頻頻。2018年領投美豪集團的億元融資，2019年推出OYU酒店，2021年戰(zhàn)略投資珀林酒店集團……引發(fā)業(yè)內(nèi)關注。無論新老與否，作為行業(yè)新秀，藝龍酒店的目標十分清晰——成為中國互聯(lián)網(wǎng)酒店第一品牌。而從目前藝龍酒店管理公司已達到近萬間的總合作房間規(guī)模來看，這個目標是實際可行的。

在新生力量不斷迸發(fā)之際，先行者們同樣步履不停。

同樣是在4月22日，首旅如家酒店集團發(fā)布了全新的中高端品牌萬信至格酒店，實現(xiàn)了集團中高端隊列的擴充。據(jù)了解，萬信至格酒店品牌將定位于“多元化中高端精選服務酒店”，將重點拓展方向放在中高端連鎖酒店、存量精品或星級酒店以及新建自主設計中高端酒店。因此，在物業(yè)選擇上，萬信至格將主要關注一二線城市核心物業(yè)資源，同時兼顧三四線的核心位置。

一天之隔，錦江酒店（中國區(qū)）聯(lián)合錦江全球創(chuàng)新中心（GIC）、錦江全球采購平臺（GPP）協(xié)作的中高端自然幸福系酒店品牌薈語（Eeril）也在深圳正式發(fā)布。這個以“幸福秘境”為品牌精髓的酒店品牌，憑借“舒緩身心-萌發(fā)活力-觸碰心靈-感悟幸福”四大體驗支柱為幸福方法論，傾心打造9大差異化品牌亮點，從空間到體驗，帶來心靈棲居的全新體驗。

難能可貴的是，這10個品牌擁有4個不同的主題，同時涉及到輕中端、中端、高端等不同檔位。新品牌的多元化，從根本上減輕了未來在市場同質(zhì)化競爭的壓力。

3年24個新品牌背后的暗潮涌動

新品牌的推出，對于行業(yè)而言，并不算是新鮮事。以近3年為例，也有不少的新酒店品牌誕生，并為行業(yè)帶來了非一般的品牌建設新思路。

最為醒目的是新品牌數(shù)量的遞增。據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計，近3年國內(nèi)酒店集團發(fā)布的新品牌數(shù)量分別是，2019年2個，2020年12個，2021年（截至4月25日）10個。從數(shù)量上來看，酒店新品牌是逐年遞增的。即便在受到疫情沖擊的2020年，酒店行業(yè)在新品牌推出的道路上未曾放慢節(jié)奏。而到了2021年，不到半年時間，新出品牌數(shù)量就即將趕上2020年全年，足見酒店行業(yè)的市場地位正在日益提升。

其次是酒店品類的變化。2019年推出的2個品牌，分別是春秋集團與首旅如家合作推出的嘉虹酒店，以及首旅如家聯(lián)手凱悅推出的逸扉酒店。這兩家酒店，無一例外都是中高端酒店，而且主攻的是商旅人士。2020年，以多個品牌集體亮相的亞朵酒店為例，ZHotel、輕居酒店、亞朵X酒店和A.T.House等多個品牌集中亮相，形成布局中高端及以上市場的產(chǎn)品矩陣。到了2021年，中高端及以上依然是大方向，但酒店新品牌對于細分市場也更為關注。譬如錦江旗下多元化國潮體驗品牌原拓、自然幸福系酒店薈語，都是基于當下獨特的市場需求而推出的差異化品牌。

三是平臺系酒店站上舞臺。過去幾年的酒店新品牌中，除了2018年攜程推出的麗呈酒店以及同年飛豬的菲住布渴酒店，幾乎是酒店集團的天下。而到了今年，同程藝龍走出OTA的平臺身份，成立了藝龍酒管公司，一次性推出了4個新品牌，可謂來勢洶洶，攜卷著平臺系酒店沖入行業(yè)與消費者的視線。

為什么要做新品牌？

酒店集團在推出新品牌之時，往往慎之又慎。曾看到一份關于漢庭新藍海戰(zhàn)略品牌策劃方案的提案，多達270頁+的ppt。僅前期研究部分就涉及到行業(yè)發(fā)展史研究、國內(nèi)外同類品牌研究、消費者定性研究以及高層訪談及店面走訪4大環(huán)節(jié)，需要耗費的人力與物力可想而知。

那么，酒店集團為什么要花費如此大的心力策劃并推出新品牌？國內(nèi)旅游市場穩(wěn)步回升，消費信心進一步恢復的大市場環(huán)境這一重要因素之外，是什么推動著酒店集團的新品牌井噴？

首先是酒店新卡位戰(zhàn)的開啟，倒逼新品牌誕生。伴隨著后疫情時代的到來，新的消費趨勢開始冒頭，酒店之間的競爭不再只局限于經(jīng)濟型酒店、中端酒店以及高端酒店大品類，而是開始細化到諸如城市微度假、自然健康、主題社交等新趨勢、小領域。為實現(xiàn)市場差異化，細分市場的競爭或?qū)⒂萦遥幌盗谐珜戮油７绞降木频晷缕放茖⒊掷m(xù)誕生。譬如以大健康為主題的橡樹林酒店品牌，便是基于疫后消費者對于健康的關注提升，而推出綜合性康養(yǎng)住宿體驗。

其次是企業(yè)品牌布局“平臺化”、“生態(tài)化”。滿足外部市場需求之外，酒店集團內(nèi)部發(fā)展需求也是促使其不斷推出新品牌的動力之一。“平臺生態(tài)化，生態(tài)平臺化”，成為當下酒店業(yè)的一個重要趨勢。

“平臺生態(tài)化”可以視作平臺方的縱向延伸，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的貫通，協(xié)同發(fā)展。譬如藝龍酒店的誕生，是其實現(xiàn)了“生態(tài)化”的發(fā)展，實現(xiàn)了對旅游產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)品供給的補充。與此對應的是，受益于同程藝龍的上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，藝龍酒店業(yè)擁有了聯(lián)合同程數(shù)科、同驛商城、安芯布草、藝同凡享等商業(yè)生態(tài)鏈的優(yōu)質(zhì)合作伙伴。

“生態(tài)平臺化”則是酒店集團在已有生態(tài)的基礎上的橫向延展，打造自有平臺，拓展酒店品類。既是為投資者提供更多的投資品類，也是擺脫OTA平臺壟斷，進一步打造自身會員體系的重要一步。木蓮莊酒店管理集團在官方宣傳中就表示，新品牌MUSTEL誕生之后，與輕奢商務型酒店“木蓮莊酒店”、高端度假型酒店“木蓮莊度假酒店”、奢華五星酒店“MORDIN”共同形成四大自營品牌產(chǎn)品線，標志著合景泰富集團多元化酒店布局的成型。

酒店行業(yè)，需不需要這么多新品牌？

隨著年復一年的新品牌推出，越來越多的酒店品牌在市場上出現(xiàn)。據(jù)媒體統(tǒng)計，目前市面上現(xiàn)有的酒店品牌已經(jīng)超過1000+。這么多新品牌，是否真的有必要？有沒有“品牌過剩”？市場和行業(yè)又到底需要什么樣的新品牌？

由前文我們不難發(fā)現(xiàn)，酒店新品牌的推出是有明確指向的，并非即興而為。對于品牌存在的必要性，消費者與市場會用行動投票，具備以下4類特征的新品牌，才能在不斷變化的酒店市場中，站穩(wěn)腳跟。

/ 更優(yōu)秀的品牌

在麥肯錫發(fā)布的《中國消費者報告2021》中表明，消費者日漸成熟是中國消費市場5大變化趨勢之一。中國消費者越來越看重產(chǎn)品品質(zhì)，因此企業(yè)高管層需要兌現(xiàn)并展示其對產(chǎn)品品質(zhì)的承諾。所以，酒店的品質(zhì)是新老品牌優(yōu)秀的基石。

只有在品質(zhì)化的產(chǎn)品基礎之上，酒店新品牌才得以承載獨特的定位、新派的設計、恰到好處的優(yōu)質(zhì)服務、空間的文化氛圍甚至商業(yè)模型等等。因此，品質(zhì)先行，是每個酒店新品牌在誕生之初的準則。

/ 更創(chuàng)新的品牌

“沒有企業(yè)的時代，只有時代的企業(yè)”，這句話適用企業(yè)之時，同樣適用于品牌。想要成為“時代的品牌”，就需要把握住時代趨勢，甚至走在時代前沿。事實上，不少酒店新品牌的創(chuàng)想會比市場變化略微滯后。因為其往往是先看到市場需求，然后再推出的品牌以適應市場需求。因此，在創(chuàng)建新品牌之時，必須為其注入早于文旅消費時尚的旅宿文化基因。

在這方面，錦江做出了不少努力。為了不斷實現(xiàn)新品牌的突破，錦江打造了酒店新概念創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)集群——錦江全球創(chuàng)新中心。后者于2020年10月首次發(fā)布17 間酒店品牌樣板間，這17種房型在考慮了設計潮流的同時，將實用性納入考量，為錦江酒店的下一代酒店定下基調(diào)。這樣的品牌創(chuàng)新后備力量，相信在未來或?qū)⒊蔀樵絹碓蕉嗑频暝趹?zhàn)略布局中的重點。而創(chuàng)新的重要性也將日漸上升，最終與品質(zhì)一同，成為支撐品牌立于市場的兩大支柱。

/ 更專業(yè)的品牌

不得不承認的是，國際大型酒店集團在品牌矩陣建設方面更顯老練與專業(yè)。一方面，是他們在酒店品牌打造多年以來積累的經(jīng)驗使然；另一方面，出于在拓展海外市場時大多采用的是品牌輕資產(chǎn)輸出，因此國際酒店品牌在品牌落地以及本土化方面同樣具有一定的心得。

以洲際酒店為例，在業(yè)內(nèi)人士看來，其商業(yè)模式核心便是品牌的塑造。曾任洲際酒店集團全球首席執(zhí)行官蘇榮琛在成為CEO 的第一年，就針對于細分市場繪出一幅市場圖譜，橫軸根據(jù)不同的需求進行了具體細分，家庭時間、休閑度假、商務旅行等，根據(jù)這些需求和縱軸的區(qū)域交通發(fā)展和目的地繪制了圖譜，并對這些因素進行品牌匹配，最終形成了洲際酒店集團的品牌發(fā)展圖譜。

而如萬豪、希爾頓這樣的酒店集團巨頭，他們與當下不少本土酒店集團一樣，有過高速擴張、新品牌迭出的時期。但它們很快便開始了“收”的過程。回頭開始梳理旗下的品牌矩陣，讓每一種品類的酒店，都能面向?qū)氖袌觯?guī)避品牌同質(zhì)化問題。因此，從這些大型酒店集團身上習得專業(yè)化的品牌運營，可以助力新品牌未來走得更遠。

/ 更具投資潛力的品牌

周群霞在藝龍、藝選兩大系列的多個酒店品牌發(fā)布會上用了一個詞來形容疫情后，行業(yè)相關方心態(tài)的變化，即“回歸”。她認為這個回歸主要體現(xiàn)在三個方面：投資回報預期的回歸、顧客核心需求的回歸以及酒店運營管理的回歸。實際上，對于新品牌而言，核心需求對應的是品牌創(chuàng)新定位，酒店運營管理即產(chǎn)品品質(zhì)的保障，而這些環(huán)節(jié)的成效最終將匯總至投資回報預期。

而疫情過后，據(jù)酒店及旅游業(yè)顧問公司浩華在一篇酒店投資展望報告中指出，投資人的心態(tài)也發(fā)生了變化，他們更注重未來酒店投資和資產(chǎn)更新的坪效，并力求實現(xiàn)物業(yè)價值與經(jīng)營價值的最大化。因此，投資潛力的大小，成為了一個新品牌誕生之后，在資本市場上獲得認可度高低與否的重要標準。

通過對今年這10個新品牌的細細分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，當下酒店新品牌的“井噴”，絕非“自我感動”的魯莽之舉，而是在一段長久時光的困頓與自我審視后，所擁有的再次崛起的力量。正如希爾頓新品牌開發(fā)的全球負責人Phil Cordell所言，在不斷變化的時代，只有強大的品牌才會取勝。而對于這些新品牌的未來發(fā)展態(tài)勢，我們，拭目以待！