公益慈善是一個容易讓人迷惑和不解的領域，而這種迷思來源于公益慈善多元化和跨學科的特性。通常公眾對于公益慈善的理解容易走向兩個極端，一個是過度簡單化，將公益慈善簡單等同于公益活動，譬如捐贈獻愛心或參加志愿者服務。另一個極端則是慈善倫理層面的思辨，譬如授人以魚還是授人以漁，捐贈者與受助者間權利動態的探討。

事實上，公益慈善的參與主體除了個人之外，還包括企業、政府、非營利組織（包括基金會、社會團體和民辦非企業）或一些臨時性的自發組織。而慈善活動的形式更是豐富多樣，除了捐贈和志愿，還包括企業主導的企業社會責任、政府設立的社會效應債券等。公益慈善涉及的領域更是多元，涵蓋了醫療健康、減災救災、扶貧發展、教育、生態環境、文化體育與藝術、宗教活動和社會倡導等不同領域。

隨著公益慈善蓬勃發展，專業化成為公益慈善不可回避且迫切需要的一門必修課。2016年《慈善法》的出臺和2015年修訂的《中華人民共和國職業分類大典》加入“勸募員”這一職業，都預示著中國的公益慈善開始進入專業化發展的道路。

根據《中國公眾捐款：誰在捐，怎么捐，捐給誰》報告顯示，當前中國公眾的捐贈方式中，55.5%是通過網絡個人求助或互助平臺捐款，32.4%是直接捐給受益人，僅16%是通過慈善（非營利）組織捐款，15.4%是通過單位或集體組織捐款。這一方面顯示出中國的捐贈模式仍受慈善救濟文化傳統的強烈影響，另一方面也暴露了中國非營利組織籌款能力不足的困境。

目前存在的幾大公益慈善迷思，可能會影響非營利組織籌款的專業化進程：

迷思一：非營利組織不可以盈利。

如果單純從字面理解，很容易將“非營利”解釋為“非盈利”，這導致很多人在描述非營利組織時，依然會誤用“非盈利”。實際上，法律對于非營利組織的規定是，非營利組織不能將盈利進行分紅，但是，并不代表不讓非營利組織盈利。根據美國慈善統計中心、城市研究所等發布的統計數據，美國公共慈善機構收入來源的占比中，接近半數是來自私營部門的產品和服務收費，大約25%來自政府資源的產品和服務收費，剩下的才是來自社會捐助、政府補貼、投資收入和其他收入。

迷思二：運營良好的非營利組織必須有較低的行政管理費用。

這不僅是廣大捐贈者們的期待，也是行業和法律所承認的標準。在中國，非營利組織的行政費用通常要求在總支出的10%以內。國外也有相應的標準。至于為什么大家覺得行政管理費用越低越好呢？一方面，捐贈者可能覺得想要讓自己的捐款更有意義，如果被非營利組織拿去付員工薪水了，不如實際輸入項目強。另外一方面，由于公眾很難真正追蹤和監督善款如何使用，那就不如選擇行政管理費用較低的組織來降低濫用善款的風險。但是，這個迷思的悖論就在于：“又要馬兒好，又要馬兒不吃草。”

迷思三：非營利組織沒有需要付費的全職員工，而是用免費的志愿者。

大多數人一想到志愿者和志愿活動，總是聯想到免費勞動力或義務勞動。殊不知，存在有償志愿者和無償支援者之分，只有后者才不需要付費。一般來說，大部分的非營利組織成立時都需要有一定比例的全職人員，并按照行業薪酬標準獲得報酬。

迷思四：慈善捐贈需要刺激的只是有錢人和精英組織。

從當前各國慈善捐贈報告的捐贈數量來源看，確實是呈現倒金字塔型，即大部分的捐贈資金來源于富人或精英組織。但是，隨著一些新型慈善形式的崛起，如互聯網捐贈、慈善眾籌已經開始在一些領域嶄露頭角，尤其是健康醫療和救災救急領域，慈善捐贈的結構正在發生改變，捐贈來源越來越多元化。精準化籌款成了當下籌款專業化所需完成的重要目標之一。

以上四個常見的公益慈善行業的迷思，反映出非營利組織共同面臨的挑戰與困境，也可以看出非營利組織的運營是需要一定成本的。想要運作好，更是少不了成本的投入。社會捐贈雖然不是非營利組織收入來源的全部，卻是非常重要的一部分。

說到非營利組織運營成本，除了支付人員工資、辦公場地等日常開銷外，非營利組織籌款也是需要成本的。如何根據不同勸募群體特征和動機來制定科學的籌款策略，讓籌款的花費物有所值呢？

在《慈善籌款原理與實踐》這部國內首部針對慈善籌款領域的教科書中，提到了美國慈善籌款的狀況和方法，對應上文提到的四點公益慈善行業的迷思，我進行了一些總結，希望能給我國非營利組織專業化帶來一些啟發。

啟示一：非營利組織收入來源多樣化

打破“非營利組織不能盈利”這一迷思，需要了解并接受非營利組織的收入來源是可以多樣化的。根據書中所提到的城市研究所數據顯示，2013年美國公共慈善機構的收入來源構成中，55%來自產品和服務，屬于盈利性收入；其次才是占比22%的捐款和占比16%的政府補貼。除此之外，大量研究也表明非營利組織收入來源的多樣性與該組織的穩定性之間存在正相關，即在其他條件都差不多的情況下，收入來源更加多元的非營利組織要比收入來源單一的非營利組織更穩定。

簡單來說，就是：“不要把雞蛋都放在同一個籃子里。” 

啟示二：非營利組織籌款規劃和績效評估成本化

打破“運營良好的非營利組織必須有較低的行政管理費用”這一迷思，首先需要承認“不讓馬兒吃草，又讓馬兒跑”這一悖論是不合理的。既然非營利組織籌款是需要成本的，那這些錢都花在什么地方了呢？

書中提到了籌款需要涉及的幾個重要環節。

第一，需要制定科學的籌款規劃，其基本框架是從愿景和使命出發，結合組織目標來進行籌款審計（包括PEST分析、市場分析、競爭對手分析、內部分析和合作分析），根據分析結果制定籌款目標和相關戰略戰術，同時做好預算和時間表以方便后續實施時的監測和控制。

第二，籌款規劃。在這一環節，更像是精準化籌款操作的具體環節，包括設置籌款目標、分析籌款對象、制定籌款戰略等。

第三，籌款績效評估。書中介紹了一些常見的測算籌款的方法，例如，綜合籌款比例，即某組織每募集1美元的捐款所需要指出的成本。再譬如，籌款投資回報分析，ROI＝投資回報率＝籌募到的資金占籌款開支的百分比。

如果把籌款視為組織的一項“投資”，那么“如何讓其物有所值”確實是投資決策者需要考慮的首要問題。

啟示三：管理志愿者隊伍科學化

打破“非營利組織沒有需要付費的全職員工，而是用免費的志愿者”這一迷思，需要了解到志愿者是分為有償和無償的。書中提到了借助籌款志愿者進行籌款的重要性，也提到了經常需要志愿者參與的一些籌款活動，包括特別活動、年度捐贈基金（直郵、電話籌款、企業籌款）、資助申請書、大額捐款籌款、資本籌款活動和留本捐贈基金籌款活動、計劃性捐贈籌款等。志愿者的管理更需要科學化，從志愿者招募開始，就需要制定清晰的職位描述、職位要求，并對申請者進行初篩，確定候選人名單，征詢推薦人，面試及挑選，最終確定成功的候選人。招募到的志愿者還需要進行培訓和隊伍維護管理，這些都需要大量經費的投入。所以，不要再相信，非營利組織依靠志愿者可以不用花錢這類迷思了，要想運作下去，志愿者的管理可是一門大學問。

啟示四：慈善籌款策略精準化

打破“慈善捐贈需要刺激的只是有錢人和精英組織”這一迷思，就要看到公益慈善捐贈者們和捐贈活動的多元性，對于慈善捐贈參與的衡量標準也不應當停留在勸募金額這一單一標準上。

疫情期間，武漢送快遞小哥自發組成了志愿者隊伍為醫療工作者提供交通服務和送餐服務。醫療紀錄片《人間世》中，有一集關于器官捐贈，一位未成年病患因遲遲沒有找到合適的供體不幸離世時，看到其父母堅定地簽下了器官捐贈同意書那一刻時，都讓我動容落淚。

公益慈善捐贈其實就發生在我們身邊，金錢的捐贈只是其中一種形式罷了。既然每一個人都可能成為捐贈者，非營利組織精準化的籌款策略就顯得尤為重要。書中提到的將捐款人細分、根據捐款人畫像特征分析、圈定目標對象、媒介選擇等技術環節，也很值得中國非營利組織籌款時借鑒。同時，在數字化時代，如何利用數字化技術籌款、如何利用社交媒體來擴大傳播效果也是當今公益人、籌款人的必備技能。

最后，非營利組織籌款專業化的過程確實任重而道遠，其效果更是離不開公眾對公益慈善的正確認識和了解。希望更多人有意愿、并且有機會成為一名公益人，積極參與到豐富多樣的公益慈善活動中，并傳播公益慈善能帶來的正能量。

（作者田園現任教于上海交通大學國際與公共事務學院，系美國印第安納大學慈善學研究博士）