原創 謝明宏 娛樂硬糖 收錄于話題#網紅4#papi醬1#papitube1#泰洋川禾1#MCN機構2

作者|謝明宏

編輯|李春暉

笑死，打下這個題目的時候都覺得挺無事生非的。

人家Papi醬還是頭部網紅，左手運營Papitube孵化新人，右手演了電影《明天會好的》，需要你硬糖君擔心嗎？

或許是需要的。Papitube在MCN機構榜的排名從22掉到26名，簽約達人覆蓋粉絲數3.5億，聽著挺多，但和第一梯隊的差距越拉越大；《明天會好的》上映14天，票房僅3013.6萬，豆瓣5.3的評分也不大光鮮。

和2015-2016年橫空出世相比，2020-2021年的冠姓權事件后，這個集美貌智慧于一身的女子的商業價值和流量口碑都在縮水。

去年的5月10號，也就是母親節這天，Papi醬吐槽了下當媽的累，有博主轉發并評論“Papi醬生娃后變得好疲憊啊，但是孩子還是隨父姓”，顯然有意通過Papi醬這個網絡名人、獨立女性標桿來推出冠姓權問題。

但該微博并未引起太多反響，只有幾十個評論。直到大量微博營銷號轉發并質疑，力挺papi醬。5月11日，該事件登上微博熱搜，全面引爆。

總體來看，當時大的輿論風向是站Papi醬的：“孩子姓什么是人家的事”，因為孩子隨父姓而母親被罵？沒這個道理，有違我國善良風俗。

但時間快過去一年，我們再回看“冠姓權”事件，Papi醬的這次危機公關和產后復出真的成功了嗎？

當時硬糖君就提到，Papi醬將不得不面對一部分人的心懷芥蒂。豆瓣、知乎上反復討論Papi醬是否存在炒作行為。

這意味著中文世界最活躍的娛樂用戶可能會更嚴格看待Papi醬日后的言行，而她們曾經可能也是Papi醬的忠實用戶。埋下了這根刺，日后有一點點薄弱處，就要扎出來。

現在看來，特定的網絡事件“溢出”了原本歸屬的“圈域”，從而具有了更廣泛的社會意義。

一年前，人們忙著以Papi醬的孩子澆自己的價值塊壘。一年后，Papi醬仍在逐夢演藝圈，發出明天會不會變好的自問。

《明天會好的》，焦慮已滯銷

余華在《兄弟》的后記里寫：“一個西方人活四百年才能經歷這樣兩個天壤之別的時代，一個中國人只需四十年就經歷了。”盡管《明天會好的》沒有余華的高屋建瓴，但Papi醬飾演的蕭渝的確是個焦慮販賣者。

蕭渝，一個27歲的北漂女生，獨居有一只貓咪。心懷編劇夢，期間10次搬家，最后仿佛一事無成，但仍然選擇再熬一年。不同于Papi醬的短視頻包袱，電影的情節都是讓人笑不出來的黑色幽默。

她和男朋友分手，對方讓她點兩杯飲料。結賬的時候，前男友冷冰冰的說：“你也掃一下吧。”沒有天長地久的愛意，甚至沒有保留體面的經濟。Papi醬的角色，既是一個北漂者，也是一個北漂觀察者。在地鐵上看到嚼著面包哭泣的男生，她的內心獨白是：“我很想告訴他，有時候我也很想哭。”她的閨蜜覺得自己的27歲不應該是這樣的，Papi醬勸她一起重新開始，閨蜜卻覺得來不及了。

沒有北漂片狗血的通病，但《明天會好的》販售的焦慮卻仍然難以打動人心。首先，蕭渝的職業是一個編劇，這對朝九晚五的大多數北漂來說是個“異類”，不具有普遍共情效應；其次，電影以舉重若輕的態度去處理北漂青年的辛酸，實際上仍然是對困難的一種想象性解決。

男主季野第一次出現在鏡頭前，與蕭渝睡一張床，是因為蕭渝出差時忘記了自己把房子出租然后提前回了北京。對于這種離奇牽強的邂逅，電影解釋說：“寂寞的人身上都有某種特殊的味道，讓我們在擦肩而過時認出了彼此，并相互擁抱取暖。”好吧，十幾年前的都市傷痛文學似乎確實是這樣的。

女孩碼字，夢想有一天寫的故事能拍成電影。男孩抱著吉他，哼唱著“無愛無愛，我們也學會悄悄地離開。”最后，有人看中了蕭渝的作品，季野也有了創作。他們輕飄飄地經歷了平凡的困難，然后又輕飄飄地獲得了成功。倉促的結局似乎只是為了告訴觀眾，生活還有希望。

“我現在27歲了，不會開車也沒有出過國，我也沒有護照，用的還是九塊九的唇膏。”《明天會好的》讓人詬病的點正在于，它試圖向人們兜售生活的焦慮，但又在歌頌庸常的生活和努力，最后又給你工業糖精般的安慰。

倒不是說正常倍速說話的Papi醬不搞笑了，而是蕭渝這個角色把她給困住了。她既不能像短視頻里那樣放肆地抖機靈，也不能照搬綜藝里的裝深沉。在進退維谷間，最會兜售焦慮的Papi醬的焦慮“滯銷”了。

冠姓權，獨立人設需迭代？

Papi醬對冠姓權事件的回應，其實還有商榷空間。當時有博主的心理活動是：作為獨立女性的你，就應該把冠姓權牢牢握在手中，不可便宜男性。否則，你就別標榜自己獨立，不要吃這種人設的紅利和流量。

這套邏輯的確有點江洋大盜的霸氣，操作方式也有碰瓷的嫌疑，但“美麗的誤會”也算是Papi醬自己造成的。參加《我家那閨女》時，Papi醬談到自己人生的排行榜：第一位永遠是自己，然后才是伴侶、孩子、父母。

節目的花字是“獨立女性人生最重要排行榜”，這些內容被搬運剪輯二次生產后，受眾當然會覺得這是獨立女性價值分享會，盡管Papi醬當時并不一定有強烈的捆綁意愿。

在《拜托了冰箱》，她又透露自家的夫妻相處之道：夫妻雙方都有贍養、陪伴父母的義務和責任。所以每年過年時，她和老胡從不糾結，各回各家各找各媽，以致于至今雙方父母都還沒見過面。

分析她的短視頻主題，也可以發現兩性情感和價值觀類要遠多于職場、時事熱點類。“男性生存法則第一彈”、“談戀愛就像劇本殺”、“七夕跟女生開房，先搞懂這些問題”、“合格的現代女性是什么樣的”。某種程度上，女性話題本就是Papi醬短視頻創作的富礦和財富密碼。

在飛瓜數據、星圖等國內短視頻生態服務平臺，對Papi醬抖音粉絲用戶畫像統計中，她的女性粉絲超過了五分之三，女學生、白領和主婦是核心群體。其中90后和00后又占了大頭，正是處于求學和初入職場的懵懂階段，對于Papi醬輸出的愛情觀、家庭觀、事業觀有很高的認可度。

而從城市分布來看，北上廣深四大一線城市是Papi醬粉絲的主要聚集地。這些區域的生活水平和人均收入較高，人們普遍對前衛觀念接受快，容易被灌輸新鮮的價值觀念。

以產品思維來看，Papi醬的冷處理顯然得罪了原本受眾。在核心粉絲群最期待她發聲的時候，她選擇隱匿在風波之后。當7個月后，她帶著說唱《I’m Back》回歸時，她已經在嘗試轉型成為職場媽媽。

在吐槽了一波自己身材走樣，孩子花錢讓家庭開支爆表后，新手媽媽還植入了美國玩具費雪的廣告視頻。她毫不掩飾自己的落伍，在同事喊出“磊磊子，跟我們一起撈五條人”時，她露出了招牌懵圈震驚臉。

4月初，鳳凰網《非常道》采訪了Papi醬，她說：“我覺得結了婚其實還好，我覺得有了孩子之后是，我是真的會思考這個問題，我到底還是不是獨立女性。”主持人問她思考結果，她的回答斬釘截鐵：“我當然是獨立女性了。”這句話早一年說，可能不會是如今無人關注的結果。

Papitube，大網紅羽翼下的小網紅們

當Papi醬明確將自己定義為“獨立女性”時，人們早就覺得她的人設破產了。或許就連她自己也很搖擺不定：是繼續開發職場媽媽的新人設，還是撿起已經玩壞了的獨立女性？

去年9月8日的澄清視頻《關于幾個月前網絡風波的正式說明》中，Papi醬解釋當時不回應是因為剛生產兩個月，沒有精力。置頂視頻懟杠精也是早就置頂了，并非有所暗示。而在她回歸后，確實對敏感話題創作有意回避。

2021年至今，Papi醬在抖音更新了14個作品，唯一破百萬贊的是“被高粱飴洗腦了的我”——一個典型的抖音流行跟風作品。14個作品中，過年系列占了4個，女性價值類1個都沒有。如果在生子前就關注了Papi醬，會發現以前她的每一部作品都讓人拍案稱奇，生子后確實很難在看到她的持續性產出了。

但內容生產本就如此，誰人又能常年高效輸出？經營自己的MCN Papitube似乎是很好退路。2016年Papi醬爆紅時，就和同學楊銘創辦了Papitube。一年后，Papitube獲得了泰洋川禾的A輪投資，負責短視頻創作和自媒體服務。

Papitube很早進入短視頻網紅領域，然而5年過去，Papitube不但沒有發展成獨角獸，反而被美ONE、遙望網絡、無憂傳媒、古麥嘉禾等給圍追堵截了。

而在Papitube的簽約網紅中，Papi醬的3243萬抖音粉絲仍是公司最多的；第二名是1690萬的玲爺，第三名是1277萬的爆胎草莓粥，第四名是1265萬的河馬君，第五名是1196萬的無敵灝克。

除了王藍莓、鍋蓋、網不紅萌叔外，其余全是粉絲小于千萬的中腰部網紅。唐馬鹿走女裝搞笑路線，至今粉絲未破百萬。他在Papi醬的視頻里出場次數極多，有趣程度也不比Papi醬差（近期模仿易立競），但就是無法從主號引流漲粉。

大網紅培養不出新的大網紅。爆胎草莓粥雖然有千萬＋粉絲，但其內容仍然沒有找到穩定模式。一會兒和鍋蓋合拍去模仿漫雪，一會兒跟河馬君合拍逗弄媽媽，聯動來聯動去自己的特色也磨沒了。

Papi醬走紅有一套明確的方法論，最核心的是KOL的價值輸出。而Papitube雖然在工業化生產下量體裁衣，卻失去了意見領袖的能力。無論是河馬君還是網不紅萌叔，都沒有一套足夠洗腦的價值觀，只剩下碎片化的好笑和整蠱。

不過從Papi醬的滑落曲線來看，沒有固定價值輸出也是一種風險規避。如果受眾只是從你身上汲取幽默，而不是堅固的情感依托，那么就不會把你拉進類似冠姓權的輿論旋渦。

電影不好看，也許和主演沒關系。公司不繁榮，也不能怪老板不努力。Papi醬被冠姓權拖累，也不是因為她不夠獨立。事情就是這么發生了，可能姜逸磊都沒想好怪誰。

原標題：《“冠姓權”一周年：Papi醬的明天還好嗎？》

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