原創 AI財經社作者 AI財經社

撰文 / 李牧

編輯 / 張碩

如果市場也有四季的話，對于身處中國的韓系車來說，冬天未免太長了些。

2002年的春天，現代汽車通過與北汽聯姻正式入華，后又為旗下起亞覓得東風和悅達為伴，自此之后，韓系車站在中國汽車市場蓬勃的風口上，歷經十數年輝煌。可在2016年到達峰頂后，韓系車銷量卻驟然下跌，一跌便是4年，至今毫無回暖跡象。

不只是下滑的銷量，還有受損的口碑、固化的品牌、流失的客戶、動蕩的高層、退網的經銷商……凜冬之下，四處蕭條。韓系車自然不甘沉淪，可無論是市場策略調整，還是管理層的更換，抑或是在營銷和產品層面刻意“討好”中國市場，最后卻大多以失敗告終。“韓潮”退去，很難再來。

在焦慮中苦苦掙扎的韓系車仍在盼著光明，2021年對其無疑十分重要。北京現代副總經理樊京濤不久前曾將2021年描述為“全面向好”的“上攻之年”，北京現代內部也制定了“破釜沉舟·贏戰2021”的戰略計劃。為此韓系車自去年開始就不斷在中國市場推出新車型、發力新能源以及聚焦智能化，并再次將豪華品牌捷尼賽思（Genesis）引入中國。

不過，故事果真會按照預想的劇本發展嗎？經過2021年，是觸底反彈還是繼續沉淪？對韓系車來說，這是個嚴峻的問題。

沒落的韓系車

在北京，要找一家北京現代的4S店并不容易。比如偌大的豐臺區，300多平方公里的土地上，懸掛北京現代標志的門廳難以計數，但有新車展出和在售的寥寥無幾。“銷量不好，沒法干了。”在洋橋附近一家北京現代4S店，一名北京現代售后人士說，“修車的人多，買車的人少。”

“以前整個展廳都是北京現代的，”該員工告訴AI財經社，“不過去年11月就承包給了人人車（加盟）嚴選店，現在只留下了維修部門。”在他的頭頂，是一排對比鮮明的招牌，除了北京現代和人人車（加盟）嚴選店，還有一塊褪盡光澤的長安鈴木。

圖/AI財經社拍攝（北京現代位于北京豐臺區洋橋一家4S店)

“豐臺區的大部分北京現代4S店都是長安鈴木轉過來的，現在自己不行了又租了出去。”他說，“行業就是這樣，誰行誰上，誰不行誰下。”明亮寬敞的展廳已和北京現代無緣，只剩下一方矮矮的門洞，通向幽暗無光的車間。

這像極了北京現代當下的境況。

豐臺只是縮影，早在2021年1月，有關“北京朝陽區某北京現代經銷商將大部分場地轉讓給特斯拉，自己卻偏居一隅”的新聞報道就曾引發熱議。市場殘酷，弱肉強食，傳統燃油車敗給新能源汽車，新舊換位，如此戲劇。

有數據顯示，巔峰時期的北京現代在全國曾有近1000家經銷商，可截至2020年底卻只剩下了不到700家。樊京濤此前也曾表示，“2020年底，北京現代經銷商縮減了200多家。2021年，經銷商還將繼續減少，同步進行渠道替換，最終或至600家。”

線下銷售渠道收縮背后是銷量的逐年下滑。公開數據顯示，從2017年到2020年四年間，北京現代的整體銷量分別為81.6萬輛、74.6萬輛、70.3萬輛和50.2萬輛，同比降幅分別為27.8%、8.6%、5.7%和28.7%。尤其是在過去的一年，北京現代在售的全系車型均呈下滑態勢，其中菲斯塔、ix35、名圖和悅納分別同比下滑58.5%、47.8%、41%和25%。

與北京現代一樣，東風悅達起亞自2017年之后的銷量也在逐年下滑，過去四年中累計銷量分別為35.95萬輛、37萬輛、28.98萬輛和24.9萬輛，雖有2018年同比增長2.8%的“回光返照”，卻難以扭轉整體下跌的趨勢。

恰如現代起亞的遭遇，韓系車正在中國市場經歷全線潰敗。乘聯會數據顯示，在過去一年中，韓系車在中國市場的市占率一直在5%以下徘徊，2021年2月更是低至2.5%。從風頭無兩到黯然退場，法系車敗走中國的故事或許又要在韓系車身上重演。

但韓系車并不是沒有“闊過”。2002年入華后的十幾年中，在中國汽車市場“黃金十年”的高速公路上，韓系車曾跑出了令業界驚羨的“現代速度”。在產品力和價位等方面，韓系車處于日系車和國產車之間，汽車分析師張翔對AI財經社分析稱，兩者之間的空白曾為韓系車提供了豐沃的成長土壤。

公開數據顯示，從2013年開始，銷量連年遞增的北京現代開始駛入“百萬時代”，成為中國市場的第四大車企。盡管接下來的四年中略有波動，但均保持在年銷量100萬輛以上。至2016年，北京現代和東風悅達起亞雙雙到達銷量巔峰，年銷量分別為114萬輛和65萬輛。彼時的北京現代曾雄心勃勃地表示，要向千萬時代發起沖擊。

可事不遂愿，2016年之后，韓系車的歡宴驟然散去。在銷量持續下滑過程中，原本承載野心的規劃產能就變成了沉重的負擔，所以北京現代和東風悅達起亞各地工廠紛紛傳出停產裁員的新聞，全國各地多家經銷商也先后退網。

有知情人士告訴AI財經社，東風悅達起亞鹽城工廠工人流失嚴重，由于銷量難以消化產能，很多工人都選擇“上一休一”，靠兼職和外快為生，“里面的工人都說，但凡還有出路，絕對不會留在工廠里。”

“北汽新能源沒有新車可賣，我被調到了北京現代，眼看著進店買車的人一天比一天少，”一名北京現代4S店銷售對AI財經社說，“我常常在想，我們這家店會不會有一天也被撤掉？”

夾縫中的韓系車

從巔峰到谷底，僅僅四年便經歷了如此戲劇性的反轉，韓系車在中國市場的敗落值得深思。各種原因雖復雜多樣，但一言以概之：成也夾縫，敗也夾縫。

韓系車曾在日系和德系等合資品牌以及國產自主品牌之間的夾縫中野蠻生長，但隨著前者價格的持續下探以及自主品牌產品力的上行，韓系車的生存空間便被擠占的越來越少，曾經的“福地”也變成了“死地”。

事實上，在歐洲和美國等汽車市場，韓系現代和日系本田、豐田，以及德系大眾等，基本處在同一個溢價水平。但長久以來，韓系車在中國市場走的卻是“以價換量”的“性價比”路線。初至中國，為了搶占市場份額，韓系車選擇低價入市，結果賣出了車，卻在消費者心中落下個“便宜”的印象。

韓系車也曾意識到品牌建設的重要性。在2017年銷量下滑之際，時任北京現代副總經理吳周濤曾表示，“前幾年的重點都集中在了賣車上，沒有注重品牌力的提升。”但是，面臨銷量急劇下滑，市場份額被持續擠占，韓系車手中似乎也只有“降價”一張有效牌可打。

例如在2017年9月，經歷了長達半年的銷量低谷，韓系車敗勢畢顯，為保住市場份額，北京現代先后推出了2017款瑞納和ix35車型，且起售價均大幅下調，尤其將瑞納從前保持在7.39萬元的入門價直線下調至4.99萬元。降價幅度之大，讓許多人驚呼，有媒體將其評為年度“最掉價的車”，沒人知道現代車的底線。

不過，沒有一家企業會自愿讓利給消費者，降價的背后是減配，銷量雖在短期刺激下得以提振，但長期來看卻無異于飲鴆止渴。張翔告訴AI財經社，韓系車打價格戰的策略令其在消費者心中的品牌形象嚴重受損，從而導致銷量進一步下滑。

無論是在技術積累還是品牌積淀等方面，日系車和德系車都壓了韓系車一頭，在性價比層面比拼，韓系車很難占得上風。與此同時，自2010年開始，如吉利、比亞迪和長城等國產自主品牌也得到了迅猛發展，并在汽車質量和外觀等方面對韓系車展開了狙擊。

圖/AI財經社拍攝（北京現代一家4S店)

但韓系車卻始終沒有放下“身段”，正視自主品牌的沖擊。東風悅達起亞前CEO陳炳振曾說，“東風悅達起亞希望與合資品牌產品相比，但消費者卻一直將我們與自主品牌車型比較。”

一名東風悅達起亞前員工也對AI財經社回憶說，有時一款新車上市，內部員工會建議與自主品牌的類似車型比對優劣，并在營銷宣傳中體現出差異化。但掌握話語權的領導卻一口回絕，“難道我們都淪落到要和自主品牌對比的地步了嗎？”

自大使人落后，不知不覺中，韓系車也墮入了新舊時代之交的夾縫中。

以韓系車中曾經的明星車型北京現代ix35和東風悅達起亞福瑞迪為例，前者是2010年的產品，后者也早在2009年就已上市，而它們卻直到2017年才在中國市場得以全面更新，車型的老舊，令其失去了消費者的青睞。一位消費者告訴AI財經社，韓系車留給他的印象就是，“把海外過時的車型放到中國來賣。”

“老一代消費者講究實惠，但新一代消費者更加注重個性和品質，”張翔對AI財經社分析稱，“但韓系車在這方面的投入過去一直很少，在中國市場一直都處于吃老本的狀態。”

“過去十幾年中，韓系車整體車型造型設計乏善可陳，似乎在原地踏步。在產品智能化、數字化的創新也不足。”汽車行業分析師鐘師也持有相同的看法，“而這十年正是國內自主品牌主流車企突飛猛進成長的時期，對韓系車形成了有力沖擊。”

透支韓系車品牌力的并非只是“低價傾銷”，頻繁出現的質量問題更是令其進一步向深淵滑落。其中最具代表性的就是2015年進入中國市場的現代途勝車型，上市五年卻先后因各種故障召回六次。

最近的一次發生在2021年3月16日，有共計約42.52萬輛途勝因存在車輛的HECU（液壓電子控制單元）內部可能發生短路，極端情況下會導致發動機艙起火等安全隱患被廠家召回。

2018年10月，也曾有40萬輛途勝因“機油頁面增高問題”被召回，但召回返修過的車輛不僅老問題沒有得到解決，車主們發現還出現了油耗增多、動力減弱和異響等新問題。從2019年1月開始，全國多地途勝車主也因此出現集中維權事件。迫于壓力，2019年8月，北京現代不得不選擇將上述批次的40萬輛車再次召回。

“公司自己的員工都在評論說起亞的車產品力不行，動力不足，故障很多。”上述東風悅達起亞前員工告訴AI財經社，“如果不是內部員工購車有優惠，是沒人愿意買起亞的。”

韓系車還有未來嗎？

一個倒下的品牌想要在重新樹立起來，注定是一個漫長的過程，但留給韓系車的選擇并不多，正如一位不愿具名的北京現代區域經理所說，“現代不缺實力，就是沒有品牌。”

2019年上海車展期間，現代汽車聯合展館曾貼出標語，“將過去留給時間，把未來交給現代”。東風悅達起亞品牌宣傳室長尹重寬此前也曾對媒體表示，如何重塑品牌形象與定位，被更多消費者接受，是東風悅達起亞所面臨的最大的考驗。今年3月24日的股東大會上，現代集團CEO韓元泰也表示，將主要通過改善品牌形象的方式來回復在中國的市場地位。

想要在中國市場重新樹立品牌就必須了解中國市場。2019年9月，曾任職奇瑞汽車的營銷干將李峰履新現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理，負責管理起亞汽車的中國本地生產、銷售和企劃等業務，他也成為東風悅達起亞歷史上第一位掌控實權的中國籍經理人。

2020年3月和9月，現代集團又分別任命向東平和李宏鵬為現代汽車集團（中國）副總裁，前者主要負責北京現代的市場營銷業務，后者則負責現代品牌在中國的戰略規劃和市場發展。

向東平曾任職上汽大眾、沃爾沃，李宏鵬曾先后在北京梅賽德斯-奔馳、福特大中華區負責市場營銷，二人在中國汽車市場的豐富經驗也令外界看到了現代起亞試圖搭建本土化管理團隊的努力。

有接近北京現代和東風悅達起亞的人士告訴AI財經社，在韓系合資品牌中，中方與韓方圍繞話語權的博弈一直存在，且韓方一直處于強勢地位。任命“李峰+向東平+李宏鵬”鐵三角，是韓方在銷量連年下滑壓力下的主動讓步。

不過僅僅過去一年多，罅隙再次出現。剛剛過去的3月份，李峰和向東平先后從東風悅達起亞和北京現代離職，并不再負責具體市場營銷事務。接近東風悅達起亞的人士告訴AI財經社，從2020年底開始，東風悅達起亞經理級以上開始實行內部競聘，并且兩年就要進行一次。

在張翔看來，韓系車在市場營銷上本就十分弱勢，管理層的動蕩又導致韓系車的營銷策略沒有持續性，這就令其在中國市場的聲量越來越小，消費者對其品牌印象還停留在傳統燃油車的低價時代。

韓系車也逐漸關注到了新能源和智能化的重要性。早在2017年的廣州車展上，北京現代就曾提出了“三縱三橫”矩陣式產品布局，即縱向打造“基礎車系、性能車系、新能源車系”，橫向研發“電動技術、智能技術、網聯技術”。與此同時，北京現代和東風悅達起亞彼時推出的2017款ix35和新e代福瑞迪主打的均是智能化概念。

但為時晚矣，要知道當時蔚來第一款量產車ES8已經量產上市，特斯拉的上海工廠也正緊鑼密鼓地籌建，慢了幾步的韓系車注定要錯失一個由智能電動車引領的時代。況且，現代集團此前一直聚焦于混動技術，在純電和燃料電池等方面早已落后全球的步伐，直到鄭義宣執掌現代汽車后，眼看碳中和大潮將至，才開始真正向純電領域轉型。

2020年8月，現代汽車發布了純電動汽車全新專屬品牌IONIQ，且將該品牌的概念車Prophecy搬到了北京車展的展區。在北京現代當時公布的規劃中，從2021年開始，中國市場每年都會投入一款純電車型。東風悅達起亞也于今年初發布了中長期戰略“Plan S”，重點之一便是向電動化轉型。

但不幸的是，就產品力和價位來看，韓系新能源車型依舊處于夾縫之中。以北京現代不久前推出的三款純電車型名圖、非斯塔和昂希諾為例，綜合續航里程均在500公里左右，價位則集中在17萬至20萬元左右的腰部空間。

事實上，這是一個比較尷尬的價格區間。消費者向上可以選擇大眾ID.系列、比亞迪漢，或者特斯拉和中國新造車的產品，向下又能選擇比亞迪秦、宋、元等多款車型，夾縫中的悲劇似乎又要重演。

“我們內部討論的純電車型的受眾主要還是之前的北汽新能源車主，只要來換車就能享受到優惠，”一名北京現代銷售告訴AI財經社，“先讓車在路上跑起來，后續的營銷宣傳陸續就多了。”不過遇到對智能化特別關注的消費者，該銷售還是會主動建議對方“添幾萬塊錢”去購買小鵬P7或特斯拉Model 3。

韓系車并非不注重智能化。例如在被北京現代視為救命稻草的七代伊蘭特上，也搭載了“Hyundai SmartSense”高級輔助駕駛系統，并宣稱可以達到L2+級別自動駕駛水平。自去年10月上市，兩個月內就獲得了1.94萬輛銷量。

但是，產品力的不足和故障頻出仍是韓系車繞不過的坎。AI財經社通過全國汽車消費者投訴平臺“車質網”發現，關于第七代伊蘭特的投訴有30多條，且大都是困擾韓系車已久的“異響”問題。進入2021年，第七代伊蘭特的銷量驟然下跌，1月銷量為1.7萬輛，2月銷量僅為5488輛。

高端豪華車市場也是韓系車押注的領域，標志性事件便是現代旗下高端品牌捷尼賽思自2016年敗走中國后再度高調入華。在鐘師看來，現代基本上是在按照日系車的套路，要將捷尼賽思打造為類似豐田雷克薩斯那樣的豪華品牌，“首先在美國投石問路，獲得一定好評后再將其搬到中國做試探。”

他對AI財經社分析稱，捷尼賽思的最主要作用就是讓中國消費者知道“韓系車也有豪華品牌”。事實上，如果捷尼賽思此次能在中國市場獲得認可，則不僅能令韓系車在中國日漸增長的豪華車市場分得一杯羹，亦可提升韓系車品牌的溢價能力。

不過在張翔看來，捷尼賽思還是沒有摸準中國市場的脈搏，“像特斯拉和蔚來等新能源車企，做宣傳時都在突出自動駕駛和智能網聯等概念，但是捷尼賽思的宣傳仍然聚焦于車輛造型和體驗店所在的商業位置，并沒有傳達什么實質內容。”

捷尼賽思也在努力緊跟時代，比如部分學習特斯拉和蔚來等銷售模式，以直營店為基礎，經銷商與線上渠道為輔助，全渠道統一售價。但捷尼賽思又要如何在中國豪華車市場挑戰早已站穩腳跟的BBA呢？

“中國汽車市場正在發生天翻覆地的變化，捷尼賽思的銷售模式可能會為其帶來一定機遇。”張翔對AI財經社分析稱，不過想要在一個市場樹立高端品牌，卻沒有經濟型車型作為支撐，這也就意味著捷尼賽思在中國市場沒有牢固的根基。

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原標題：《韓系車中國大敗局》

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