白巖松從來沒玩社交媒體，網(wǎng)上為什么那么多假冒名人的營銷號?

來源：南方傳媒書院

作者：陳安慶（南方傳媒書院創(chuàng)始人）

今天看到一個新聞，白巖松沒有任何社交媒體賬號，不玩微信、微博，更沒有微信公眾號，但是為什么網(wǎng)上那么多假借白巖松名義的營銷號？

我們談?wù)劙讕r松。最近媒體圈內(nèi)都在談白巖松談媒體人核心能力這一點，有些觀點確實很值得媒體人學(xué)習(xí)。

比如白巖松認(rèn)為，對于傳統(tǒng)媒體來說，核心力量是什么？他覺得，現(xiàn)在的時代需要“四個層面”的東西。

第一：捕捉核心事實——職業(yè)媒體人必備

第一個核心力量，就是一件事情發(fā)生了，你擁有比非專業(yè)人士迅速地提煉新聞核心事實的能力，捕捉核心事實的能力。

白巖松：我們學(xué)新聞的時候，要用整整一個學(xué)期去講導(dǎo)語，這就是迅速地把這個新聞最核心的東西提煉出來，就是 5W+H（5W:Who，What，When，Where，Why；H:How）。很多干新聞的人，說了半天，還沒說到這件事的核心。描述了很多細(xì)節(jié)，但是我最想知道的，沒有！一件事情發(fā)生了，突然把你扔到了這樣的場景——比如，今天，臺風(fēng)要登陸，把你扔到了海邊，你直播什么？你要知道在不同的時間段里頭，核心的新聞事實是什么？沒來的時候，是什么時候要來？來了的時候，登陸點在哪？風(fēng)、級別是多高？造成的第一步的視覺感覺是什么？運行速度是多少？造成的第一波危害是什么？職業(yè)的新聞人善于迅速地把這些東西告訴大家。

第二個核心能力，寫作能力。

白巖松：新聞需要濃縮和用最簡練的語言，提煉事實的核心，同時，新聞重在表達(dá)。中國人對口才的最高評價不是喋喋不休，而是出口成章，文章的章。沒有文字的寫作訓(xùn)練，是很難成為一個優(yōu)秀傳媒人的。國外有統(tǒng)計，百年歷史當(dāng)中，單篇新聞的平均字?jǐn)?shù)，是一個逐漸下降的過程，進(jìn)入到推特時代，已經(jīng)降到了700字以內(nèi)，那對你的寫作和濃縮要求是越來越高。

我們現(xiàn)在在手機上看新聞都是一拉幾百米。為什么？標(biāo)題黨？因為都是要先看到標(biāo)題，才可能往里頭點擊，先縱向滑移，然后才有橫向的深入。標(biāo)題本身就是對寫作有很高的要求。現(xiàn)在我們對標(biāo)題的寫作要求是高于以往的。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代這個標(biāo)題本身必須精確、有味道、真實，還有人管著你：別標(biāo)題黨！你比如說前幾天我改標(biāo)題，就是曝光了賓館的這個問題，那期我們用了很多很多的標(biāo)題。最后，我給改成了七個字：“酒店病了，誰有藥？”首先它讓你一下就知道核心事實是什么？最重要的是要解決，知道誰有藥！這七個字是符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律的。

第三是，語言表達(dá)——任何不以到達(dá)為目的的傳播都是耍流氓。

科技的進(jìn)步一個重要的動力就是讓人越來越懶。語言在人類的發(fā)展過程中，將扮演越來越重要的角色，大部分都開始用語言指令去完成。白巖松雖然是一個連微信都沒有的人，但他很快迅速地下載了訊飛。白巖松現(xiàn)在的短信全是用嘴說，然后它變成文字，寫文章也是。用嘴比用手方便多了。

講故事與講道理是對立的。講道理，但是不入心、不入腦、不入耳，道理落不了地。講故事是了解傳播規(guī)律，千百年來我們的道理不都是藏在故事里頭講出去的嗎？會說話由兩個階段構(gòu)成。第一階段，認(rèn)真地、絞盡腦汁地想我打算說什么。絕大多數(shù)人停留在第一階段。傳媒人要有第二個階段。現(xiàn)在百分之六七十的時間難在第二階段，難在哪呢？怎么說！遇到一些復(fù)雜的事情，你用幾萬字能把它說清楚？我們經(jīng)常說，道理誰都懂。難的是接下來怎么把這道理說清楚。所以表達(dá)能力，是新時代媒體人的核心能力。

第四個核心力量是——提問能力。

白巖松覺得現(xiàn)在媒體人的采訪能力很弱，經(jīng)常看到連線的時候“接下來把時間交給你”。說明他沒的可說，他不知道該問什么。第二是不會問問題，啰啰嗦嗦說很長。采訪就是傳媒人的射擊。玩槍，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，九環(huán)十環(huán)，這是采訪。為什么我對采訪格外關(guān)注？因為只有會采訪的人，才能夠撥開迷霧去探求真相；才能讀懂受眾心理和社會心理，這一點極其重要。會提問的記者是了解公眾和社會在關(guān)切什么的人，你的收視率才有可能提高。不會提問，可就意味著不回應(yīng)公眾關(guān)切，這才是大問題。

重新回到前文，白巖松沒有任何社交媒體賬號，不玩微信、微博，更沒有微信公眾號，但是為什么網(wǎng)上那么多假借白巖松名義的營銷號？

為什么有那么多無良商家借勢營銷，傍名人?在各大網(wǎng)站上充斥著各類“白巖松高仿號”！

其實這些根本不是白巖松本人開的，而是白巖松的高仿號。看到這樣詳細(xì)的簡介，不知情的網(wǎng)友真有可能以為是白巖松本人的賬號。

△新浪微博上的“白巖松高仿號”。

在這背后就是要搞清楚，名人崇拜對購買意圖的影響，名人對品牌消費者權(quán)益的可信度。

國外將追逐名人的現(xiàn)象稱為“celebrity worship”，國內(nèi)則稱“偶像崇拜”，偶像崇拜是人對其喜好人物的社會認(rèn)同和情感依戀。

實際上，偶像是被個體或群體自我選擇和認(rèn)同，并受到極度尊敬、欽佩或極其欣賞、喜歡或向往的形象化的人格符號。

崇拜，會表現(xiàn)出尊敬、欽佩、欣賞、喜歡、向往的心理、情感。

我們可以將名人崇拜心理的原因和對心理成長的影響，用學(xué)術(shù)化的原理，歸納為: 人際吸引、自我確認(rèn)、補償心理、歸屬需要、從眾心理、暈輪效應(yīng)、馬太效應(yīng)。

另外，消費者與名人的關(guān)系可以分為兩類：以娛樂為導(dǎo)向的個人喜歡了解名人并隨意與他人討論信息，而以強依戀為基礎(chǔ)的個人則會對名人代言的產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)思考，并與名人產(chǎn)生社會交往。

名人具有吸引力，號召力。名人被視為一種娛樂形式和社交談話的素材，認(rèn)識名人并與名人經(jīng)常互動，主要彰顯的是自己的社會地位，以及圈層內(nèi)的影響力。借助名人的知名度或美譽度、影響力等所起到的引人注意、強化事態(tài)、擴(kuò)大影響范圍的效果，強化自己的社會高端階層和強大社交圈。

名人有特定的受眾群體，他們在各自的崇拜者中有著很強的心理感召力。

這其實是反映了，熒屏人物或名人與那些關(guān)注他們的觀眾之間，產(chǎn)生的人際關(guān)系。大眾媒介人物使人產(chǎn)生一種幻覺，感覺自己好像與媒介人物有面對面的交往。這種擬社會互動，令粉絲沉醉。

有時候，喜愛的名人是粉絲的精神伴侶，身份認(rèn)同和薄弱的心理邊界結(jié)構(gòu)，促進(jìn)了個體對名人的心理吸收，以試圖建立一種身份感、充實感和滿足感，而該動機力量反過來又強化了吸收而成癮，導(dǎo)致保持這種擬社會交往。

名人崇拜的基礎(chǔ)原因在于心理上的吸收和沉迷，助長了日益增強的、卷入與名人聯(lián)系的感受中，這可以解釋為什么移情或神入，可以導(dǎo)致著迷。

名人效應(yīng)，是一種以名人知名度產(chǎn)生的社會效果的表現(xiàn)，很多商家通過名人效應(yīng)的合理應(yīng)用，能夠產(chǎn)生良好的宣傳效果。尤其是在目前很多廣告?zhèn)鞑シN類不斷增多的情況下，采用名人效應(yīng)作為品牌傳播的方式成為眾多企業(yè)借勢營銷的主要選擇。

這些企業(yè)營銷號，運用名人效應(yīng)的可信度來激發(fā)消費者的購買欲望。在發(fā)揮名人效應(yīng)的傳播價值方面，可以運用名人效應(yīng)的可信度來讓消費者購買產(chǎn)品，尤其是將名人代言產(chǎn)品與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，突出自己的特色，激發(fā)消費者的購買欲，增加品牌的銷售量，而實際上他們和名人之間可能八竿子打不著，甚至名人也不知道這些營銷號借助自己的名人光環(huán)，搞一些其他商業(yè)化名堂。

△微信視頻號上，多如牛毛的“白巖松高仿號”。

△微信視頻號“白說.白巖松”，打著白巖松的旗號售賣書籍。

有時候，名人也并非有意刻意推介某個產(chǎn)品，但是市場和消費者卻趨之若鶩，鐘愛名人的推介和商品使用。政壇上，政要們無意中因為使用了某些消費品而頓時讓這些產(chǎn)品一時走紅是常有的事。品牌因為政要而走紅，政要因為這些產(chǎn)品使人生中更富有故事，其間演繹出許多的政壇趣事。

1972年2月，時任美國總統(tǒng)尼克松訪華。在這一次具有歷史意義的破冰之旅的招待宴會上，周恩來用貯藏了30多年的茅臺酒招待貴賓，并當(dāng)場點燃自己的杯中酒，以這樣的表演方式助興。

蔚藍(lán)色的火苗閃爍著，酒杯里的火苗越來越小，終于漸漸燃盡……周恩來帶著若有所思的神情望了尼克松一眼，含義無窮地點了點頭。

隨后，兩人舉杯同慶，電視機播出了周恩來與尼克松干杯的畫面，并向全世界傳送。

1974年，鄧小平與美國前國務(wù)卿基辛格一起用餐，基辛格一再端起酒杯用中國的方式向鄧小平敬酒。《基辛格會談秘錄》記載了一段他們之間耐人尋味的對話。基辛格的助手溫斯頓·洛德開玩笑說：“我相信我們用茅臺可以解決能源危機。”“那我們也能解決原材料危機嗎？”鄧小平幽默回應(yīng)。基辛格作答：“我想只要喝了足夠的茅臺，我們就能解決一切問題。”鄧小平笑著說：“那我回國后一定要增加茅臺的產(chǎn)量。”

和國寶熊貓一樣，“熊貓”牌特供煙也被當(dāng)成外交禮物。已故越南國家主席胡志明就定期從中國大使館收到熊貓煙，但他點煙時舍不得一次抽完，經(jīng)常抽半根，再將剩下的半根放在小藥瓶中。

上海煙博館的電視里不斷播放著這樣一幕：1986年9月2日，鄧小平在中南海紫光閣接受了美國哥倫比亞廣播公司記者華萊士的專訪，他一如往常地掏出熊貓煙。華萊士也要了一支，卻發(fā)現(xiàn)濾嘴比香煙還要長。

上海煙博館還收藏著鄧小平最愛的熊貓煙及煙灰缸。館方人員表示，專門供應(yīng)國家領(lǐng)導(dǎo)人的熊貓煙不對外出售，一般只在國慶時才批量生產(chǎn)。

另外，女性政治人物作為政界的一抹亮色，其著裝時常成為焦點，吸引時尚人士的關(guān)注，也無意中“幫助”品牌在媒體上“打了免費廣告”。丹麥?zhǔn)紫嗪绽铡ね袑帯な┟芴赝獗盱n麗，癡迷于高級定制禮服和奢侈品，尤其鐘情于古馳（GUCCI）皮包，因此得名“GUCCI女郎”。

烏克蘭前總理季莫申科對衣著的重視人所共知，她尤其鐘愛路易·威登。媒體曾爆料，她有兩件看上去平淡無奇的路易·威登夾克衫，價格不菲。另外，她經(jīng)常使用的兩款手袋也是這個品牌的。

英國前首相丘吉爾酷愛雪茄，古巴品牌羅密歐與朱麗葉是其最愛。在許多歷史影像中，這位鐵血首相都與雪茄“合影”。雪茄就像道具，見證他走過的一個個重要歷史瞬間。然而，在攝影師優(yōu)素福·卡什為丘吉爾拍攝的肖像中，雪茄卻并未出現(xiàn)。原來，丘吉爾本來悠然自得地叼著一支雪茄，當(dāng)卡什抬起頭準(zhǔn)備拍攝時，忽然意識到，這樣溫文爾雅的丘吉爾，怎能符合“戰(zhàn)時首相”的稱呼呢？于是一把將那支雪茄從丘吉爾嘴邊扯了下來，這行為激怒了丘吉爾，使他雙眼圓瞪，左手叉腰——攝影師按下快門，這張“憤怒的丘吉爾”便成為歷史上的經(jīng)典之作，也作為丘吉爾的標(biāo)志性形象，深入人心。

對名人的崇拜和依戀會衍生名人使用商品的依戀，品牌依戀是指消費者與人品牌之間特定的情感紐帶強度。大眾化的傳播方式催生了五花八門的營銷宣傳手段。你方唱罷我登場,甚至不等你方唱罷我方就粉墨登場了,亂花漸欲迷人眼，最搞笑的甚至出現(xiàn)了“名人為化肥品牌代言”的好玩案例。

一般來說，名人偏向高端消費，但是在蒼蠅蚊子也是肉，大錢小錢都是錢，塞到嘴邊都是肉，你可以說不顧吃相，但是真金白銀是實在的，所以有些名人也會向現(xiàn)實妥協(xié)，拉低原有高階人設(shè)，從代言高奢消費品向平民化傾斜。

偶像崇拜，具有理想化浪漫化。若以人物特質(zhì)美德和品質(zhì)乃至技術(shù)學(xué)習(xí)為核心，就是健康的榜樣學(xué)習(xí)。

一般來說，高認(rèn)知功能者不易被關(guān)于名人的幻想所吸引，名人崇拜與認(rèn)知能力呈負(fù)相關(guān)，名人與名人之間也很少出現(xiàn)個人崇拜。

為什么有人喜歡搞個人崇拜?  

這是因為神格化是將人賦予神的品格與特征，進(jìn)行崇拜。個人崇拜，就具有典型的神格化特征。

當(dāng)代，不少人最普遍的個人崇拜，已經(jīng)形成了權(quán)錢膜拜。

對個人或者團(tuán)體的過度崇拜，容易對特定個人或群體產(chǎn)生精神依賴。從媒體報道的歌迷之間或球迷之間的沖突來看，個人崇拜表現(xiàn)比較明顯的人群，在對待不同意見上缺乏足夠的自制力和包容性，在某些方面甚至有點偏執(zhí)，很容易引發(fā)對立。

這是因為，神格化圣人、偉人和英雄的文化傳統(tǒng)和對神圣化偶像進(jìn)行精神寄托的心理需求。

中國最早的神格化偶像，可以追溯到“伏羲氏”“神農(nóng)氏”等氏族首領(lǐng)的祖先神身上，隨后行醫(yī)的黃帝、造字的倉頡、制定歷法的唐堯、治水的夏禹等華夏祖先都被賦予了“神格人”的色彩。

由于神格化的“三皇五帝”“堯舜禹湯”等圣王的功績，成為了古代政治領(lǐng)袖的最高標(biāo)準(zhǔn)，隨后的封建帝王為增加執(zhí)政的合法性和渲染不可抗拒的先天神秘性而不斷地自我“封神”，利用儒家思想表述成為人神合一的“天子”，兼具世俗世界和彼岸世界的權(quán)威。

除了皇帝外，孔子、老子等代表智慧和道德的圣人，關(guān)羽等傳奇性英雄都被神格化，同時具有現(xiàn)實超越性和神秘主義色彩，成為了古代中國人的精神寄托和向往模仿的偶像，主導(dǎo)著中國人的精神世界。

個人崇拜達(dá)到神格化是潛移默化的，一種文化或心理習(xí)慣一旦形成就具有較強的穩(wěn)定性，哪怕與之相伴生的政治與經(jīng)濟(jì)制度已經(jīng)消亡，但文化或心理習(xí)慣，卻仍將持續(xù)相當(dāng)長一段時間。

這種強大的，具有綿延數(shù)千年的歷史回憶烙印的心理習(xí)慣和文化慣性背景下，當(dāng)舊有的偶像被打倒時，就會出現(xiàn)信仰的真空狀態(tài)，對新偶像的渴求反而會變本加厲。人們內(nèi)心神圣化渴望的再現(xiàn)，是幾千年儒家文化宗教精神的文化“密碼”的再次具體極端展現(xiàn)。

名人的符號被消費，民眾進(jìn)行傳奇式想象和神圣化加工的天然優(yōu)良素材。自有人類文明以來，群體便處在幻覺的影響下。人們捏造出神靈，開始崇拜偶像，沉迷在幻覺里。他們?yōu)橹圃旎糜X的人建廟塑像，設(shè)立祭壇。

個人崇拜被做大，乃至被神話背后是一整套神格化符號和儀式體系在受眾意識中的嵌入的過程。中國長期處于小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的汪洋大海之中，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的一個重要特點就是屈從權(quán)力、迷信權(quán)威、崇拜偶像、渴望恩賜。由于生產(chǎn)力水平的低下、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的脆弱，使國家的主體——農(nóng)民把擺脫惡劣個人際遇的愿望，寄托在神明保佑，寄托在好皇帝和清官身上。因此，在中國封建文化長期熏陶下，絕大多數(shù)的中國人都難逃封建思想的影響，自覺地或者不自覺地接受封建傳統(tǒng)文化。

在人們的頭腦中長期積淀的封建意識很難一下子得到消失，這就決定了個人崇拜依然具有現(xiàn)實土壤。

中國經(jīng)歷了兩千多年的封建社會，由于受儒家學(xué)說的影響，提倡“性善論”、“人治”，張揚“君權(quán)神授”、“朕即國家”的封建文化理論，就使得王權(quán)在中國從來就處于一種不受約束的境地，皇帝具有至高無上的權(quán)利。人們沒有掌握自己命運的權(quán)利，不得不對皇帝唯命是從，把自己的命運寄托在明君身上。每當(dāng)一個腐朽的王權(quán)垮臺，人們便又開始期待新一個“圣君”、“明主”的出現(xiàn)，這種由“性善論”而導(dǎo)出的“人治”思維可以說是根深蒂固，影響深遠(yuǎn)。

這一整套符號和儀式體系，放大了人們的情感，使得政治強人成為一個超越一切的神圣符號，并使之逐漸轉(zhuǎn)化為崇拜者心目中的一種主觀印記，與崇拜者自身的情感、觀念融為一體。由此使得民眾認(rèn)為評價一個人能力、道德和社會作用只存在唯一或最重要的標(biāo)準(zhǔn)，甚至極化為對政治強人的忠誠程度，以此來劃定群體的界線。

談?wù)剼v史上幻滅了的名人崇拜，凡是能向他們兜售幻覺的，都很容易成為他們的主宰。理想的描繪者和實現(xiàn)者，滿足對美好未來的幻覺，并幻化成為能救民眾于水火的神，而神則需要用信仰來換取救贖，民眾因此而臣服。

其實名人也存在被個人崇拜包圍的危險，在被捧上神壇后，可能會日漸失去清醒的自我意識，自覺不自覺地在普遍的崇拜中自我陶醉，不能容忍不同意見和批評，會獨斷專行，缺乏民主，導(dǎo)致犯錯誤，古今中外，概莫能外。

實際上，神格化崇拜有著深層原因和復(fù)雜的生成要素。消除神格化的個人崇拜，需要真正實現(xiàn)人的自由全面發(fā)展，實行“祛魅化”的政治生活，政治領(lǐng)袖自主性的發(fā)揮，需要理性的制度安排。

只有實現(xiàn)人的自由全面發(fā)展才會消除神格化的個人崇拜，要實行“祛魅化”的文化生活，要公正、客觀、全面地看一個人，看一個人的道德風(fēng)貌和思想智慧，辯證地看一個人的優(yōu)點缺點，不要輕易造神，可以允許有真性情，真血肉，看待名人強人，要還原為人，沒有一個人是絕對的正確，也不是每一句話都正確，是人就有優(yōu)缺點，就可能會犯錯誤，這樣才能徹底根絕個人崇拜和個人迷信。

個人崇拜，甚至是極端的個人崇拜，比較偏執(zhí)，容易與觀點不同的群體發(fā)生對立甚至爭執(zhí)。對其他團(tuán)體或者個人存在較強排斥性，外部人群很難融入團(tuán)體。存在精神領(lǐng)袖，并且盲目服從。

個人崇拜，從本質(zhì)上講是缺乏自信與盲目服從的一種表現(xiàn)，必定不適應(yīng)現(xiàn)代社會的要求，更與人類精神文明發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)相背離。

要根除個人崇拜產(chǎn)生的源頭，只有培育民眾的民主觀念，徹底打破國人長期以來形成的盲目服從、個人崇拜情結(jié)，破除少數(shù)人身上的神秘光環(huán)，全面、客觀分析和認(rèn)識社會的某些現(xiàn)象，這樣才能成為一個健康的個體，減少膜拜現(xiàn)象的產(chǎn)生。

名人、強人、成功人士的案例，固然值得學(xué)習(xí)，但個人情況千差萬別，且有特殊的時代背景，不能復(fù)制。要引導(dǎo)大眾消除對名人的狂熱崇拜，而喪失基本判斷能力的可能，確保正常、理性地思考問題，而不是陷入個人崇拜的泥潭不能自拔。

（傳媒智庫—南方傳媒書院創(chuàng)始人陳安慶）