原創(chuàng) 華蕾 出版人雜志

封面是圖書(shū)的“面子工程”，封面文字對(duì)圖書(shū)的宣傳至關(guān)重要，也最考驗(yàn)編輯的功底。寥寥數(shù)行字，既要傳達(dá)主旨，又要吸引讀者，究竟需要包含哪些內(nèi)容，又可以從哪些角度入手呢？筆者通過(guò)對(duì)店銷書(shū)的封面文字進(jìn)行拆解，來(lái)分析其中可循的規(guī)律。

封面文字是一項(xiàng)整體工程，通常包括三個(gè)部分：書(shū)名、宣傳語(yǔ)和信任狀。書(shū)名表明了圖書(shū)的主題，宣傳語(yǔ)為讀者提供了購(gòu)買的理由，信任狀則是圖書(shū)品質(zhì)的背書(shū)。以《耶路撒冷三千年》為例，圖書(shū)的書(shū)名是《耶路撒冷三千年》，表明圖書(shū)的主題是耶路撒冷的歷史故事，用“三千”這個(gè)數(shù)字來(lái)說(shuō)明時(shí)間跨度之長(zhǎng)、城市歷史之悠久。宣傳語(yǔ)包括三句話：“耶路撒冷是唯一擁有兩種存在的城市：天堂和人間”“世界若有十分美，九分在耶路撒冷”“這不僅是一座城市的歷史，更是整個(gè)世界的縮影”。前兩句以“美”為關(guān)鍵賣點(diǎn)，后一句說(shuō)明了這本書(shū)與讀者的關(guān)聯(lián)——耶路撒冷不是一座遙遠(yuǎn)的城市，而是我們所生活的世界的縮影。剩下的文字都可以視作信任狀：

國(guó)家圖書(shū)館文津圖書(shū)獎(jiǎng)

深圳讀書(shū)月、鳳凰網(wǎng)等“年度十大好書(shū)”

克林頓年度選書(shū)，基辛格視作珍寶

你會(huì)忍不住愛(ài)上這座城市，它是人類的瑰寶。而這本書(shū)值得你一讀再讀。——比爾·克林頓（美國(guó)前總統(tǒng)）

封面文字的三個(gè)部分就像建筑的三個(gè)層次：書(shū)名像建筑的屋頂，是建筑最具特色之處，瞥一隅而知整體；宣傳語(yǔ)像建筑的主體，它與書(shū)名一同決定了建筑的風(fēng)格和基調(diào)，就像古希臘建筑會(huì)使用石柱、中式建筑會(huì)使用榫卯結(jié)構(gòu)；信任狀就像建筑的基石，你可能過(guò)目即忘，但它托起了一座偉大的建筑。

撰寫封面文字也像開(kāi)始一項(xiàng)建筑工程，首先需要確定風(fēng)格，即找準(zhǔn)圖書(shū)的定位。讀者購(gòu)買圖書(shū)可能出于完全不同的原因：也許是需要掌握一項(xiàng)技能，也許是想輕松地了解一個(gè)陌生的領(lǐng)域，也許是出于對(duì)某個(gè)作者的喜愛(ài)，也許是被一個(gè)犀利的觀點(diǎn)所吸引……每一本圖書(shū)都會(huì)吸引一類具有相似訴求的讀者，圖書(shū)要確定的是滿足哪些讀者的哪類需求。比如，同樣是寫明朝歷史的，《明史》《細(xì)說(shuō)明朝》《明朝那些事兒》《萬(wàn)歷十五年》給人的感覺(jué)不盡相同，核心讀者也不同。同樣是寫管理的，《卓有成效的管理者》《水煮三國(guó)》《不懂帶人，你就自己干到死》，也風(fēng)格迥異，但都獲得了商業(yè)上的成功。

按照風(fēng)格的不同，圖書(shū)大致可以分為以下五類：開(kāi)山鼻祖型、制造概念型、獨(dú)特視角型、輕松易讀型、實(shí)用工具型。

圖書(shū)的五種風(fēng)格

開(kāi)山鼻祖型

開(kāi)山鼻祖型的圖書(shū)，顧名思義，表示某個(gè)領(lǐng)域或某個(gè)主題中的第一本圖書(shū)。比如菲利普·科特勒先生出版的《營(yíng)銷管理》創(chuàng)立了一門學(xué)科，他也被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”。并不是每位作者都具備開(kāi)宗立派的能力，所以選擇一個(gè)尚未涉獵的主題，也可達(dá)到類似的效果，比如《大數(shù)據(jù)》《親密關(guān)系》《領(lǐng)導(dǎo)力》《談判》。這類圖書(shū)的書(shū)名即主題名，非常簡(jiǎn)單，尤其在以線上銷售為主的情況下，取書(shū)名類似于搶占“關(guān)鍵字”。除了主題，高頻熱詞也是被搶占的重點(diǎn)，比如《匠人精神》《賦能》《智能商業(yè)》，都是熱詞在先，書(shū)名在后，圖書(shū)乘著社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)扶搖直上。

制造概念型

制造概念型的圖書(shū)，通常是作者獲得了一項(xiàng)新的發(fā)現(xiàn)，于是需要對(duì)其“命名”作為解釋，并向讀者傳播。“概念化”能力是對(duì)作者或編輯更高的要求，是一種化繁為簡(jiǎn)的能力。比如華為的任正非就是概念化高手，他提出了“灰度管理”，讓大家理解在處理與人相關(guān)的事情時(shí)，不應(yīng)該抱著“非黑即白”的極端心態(tài)，而要認(rèn)識(shí)到黑白之間有著無(wú)數(shù)種灰度，而管理恰恰需要把握這灰度中間恰到好處的分寸感。比如，華為將自行研制的芯片業(yè)務(wù)稱為“備胎計(jì)劃”，將人力資源核心理念濃縮為“以?shī)^斗者為本”，提出“不讓雷鋒吃虧”等口號(hào)，用一個(gè)詞或一句簡(jiǎn)單易懂的話就能讓一個(gè)倡議廣為流傳。

對(duì)于“概念化書(shū)名”最恰當(dāng)?shù)拿枋鍪墙栌茫河么蠹沂煜さ脑~匯來(lái)形容陌生的觀點(diǎn)，營(yíng)造一種“陌生的熟悉感”，這樣的理解成本和傳播成本是最低的。

比如《黑天鵝》，17世紀(jì)之前，歐洲人認(rèn)為天鵝都是白色的，直到發(fā)現(xiàn)澳大利亞的黑天鵝。隨著第一只黑天鵝的出現(xiàn)，這個(gè)不可動(dòng)搖的信念崩潰了。塔勒布用黑天鵝來(lái)指代不可預(yù)測(cè)的重大稀有事件，它在意料之外，卻又改變著一切。之后，“黑天鵝”便被用來(lái)指代不可預(yù)測(cè)事件的意外發(fā)生。

尋找“概念”的關(guān)鍵，在于這個(gè)概念與圖書(shū)所要表達(dá)的觀點(diǎn)存在著明顯的共同點(diǎn)。很多人誤以為生造一個(gè)詞就叫概念化，這是絕對(duì)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》和《濕經(jīng)濟(jì)》是同一位作者的作品，但兩本書(shū)的銷量卻天差地別，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》很好理解，特別是在極度重視用戶體驗(yàn)的今天，甚至專門有體驗(yàn)設(shè)計(jì)這項(xiàng)工作。而《濕經(jīng)濟(jì)》就有點(diǎn)不明所以了。

無(wú)論是“開(kāi)山鼻祖”還是“制造概念”型的圖書(shū)，因?yàn)椤叭藷o(wú)我有”，編輯通常都不吝使用一些強(qiáng)有力的宣傳詞匯，比如“開(kāi)創(chuàng)”“奠基者”“現(xiàn)象級(jí)”，來(lái)確立獨(dú)一無(wú)二的地位。但并不是每一本書(shū)都如此幸運(yùn)，能發(fā)現(xiàn)一片藍(lán)海，那么，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以另辟蹊徑是更常采用的方式了。

獨(dú)特視角型

獨(dú)特視角型的圖書(shū)，用一種異于常規(guī)的視角來(lái)闡述同一個(gè)主題。《萬(wàn)歷十五年》算不上是“正統(tǒng)”明史，作者卻選取了萬(wàn)歷十五年這平平淡淡的一年發(fā)生的細(xì)枝末節(jié)的小事，來(lái)分析它們其實(shí)成為了日后掀起波瀾的大事件的癥結(jié)。《浪潮之巔》聚焦于全球最耀眼的高科技明星公司在科技革命浪潮來(lái)臨時(shí)，是如何登上歷史之巔的。這些圖書(shū)都是從不同的視角來(lái)闡述市面上已經(jīng)被選取過(guò)的主題，比如切分了一段特定的時(shí)間，選取了有著相同特點(diǎn)的對(duì)象，等等。

這些圖書(shū)既然選擇了一個(gè)獨(dú)特的角度，那么書(shū)名和宣傳也需要放大這些特點(diǎn)。這類書(shū)名可以巧用對(duì)比、矛盾。比如，“理性”常常與冷靜、謹(jǐn)慎關(guān)聯(lián)，而“樂(lè)觀”常常與感性、積極相關(guān)，《理性樂(lè)觀派》恰恰將兩個(gè)情感表達(dá)相反的詞組合在一起，洞若觀火卻積極樂(lè)觀，引發(fā)讀者的興趣。這本書(shū)正好從人類發(fā)展的歷史告訴大家，盡管我們面臨著環(huán)境、食品、經(jīng)濟(jì)危機(jī)，似乎焦慮情緒塵囂至上，但事實(shí)上，人類的生活正在變得越來(lái)越好，那些我們害怕的事情來(lái)了，但最終又走了。

輕松易讀型

輕松易讀型圖書(shū)，為了滿足讀者快速、趣味學(xué)習(xí)的需求，它們可能沒(méi)有新的角度，只是變換了一種大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的敘述方式而已，就像各領(lǐng)域的知識(shí)普及類圖書(shū)，講的都是“那些事兒”，只不過(guò)講得更有意思罷了。那么，此時(shí)要突出的就不是內(nèi)容，而是內(nèi)容的趣味性。比如，《明朝那些事兒》《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》《寫給大家的西方美術(shù)史》《天才在左，瘋子在右》《上帝擲骰子嗎》。

實(shí)用工具型

實(shí)用工具型圖書(shū)，目的是解決讀者的某個(gè)問(wèn)題、幫助讀者提升某類技能。比如，《設(shè)計(jì)準(zhǔn)則：成為自己的室內(nèi)設(shè)計(jì)師》《如何閱讀一本書(shū)》《完全寫作指南：從提筆就怕到什么都能寫》。它功用性是讀者關(guān)注的重點(diǎn)，所以，書(shū)名最好簡(jiǎn)單直接，宣傳圍繞“靠譜”“實(shí)用”來(lái)展開(kāi)。

書(shū)名：八個(gè)角度激發(fā)靈感

取書(shū)名可從八個(gè)角度尋找靈感，它們分別是：關(guān)鍵詞、概念、數(shù)字、沖突、觀點(diǎn)或倡議、通俗有趣、解決問(wèn)題、提問(wèn)。

關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞既可以視為書(shū)名的一種類型，也可以視為取書(shū)名的起點(diǎn)，找關(guān)鍵詞的過(guò)程，其實(shí)也是思考讀者為何會(huì)購(gòu)買的過(guò)程。

常用的關(guān)鍵字有：作者名、公司名、功能型搜索詞、熱詞。

比如，《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》《樊登講論語(yǔ)》，賣點(diǎn)在于作者；《麥肯錫方法》《阿里鐵軍》，借力于熱點(diǎn)公司；《OKR工作法》《運(yùn)營(yíng)之光》，嵌入了功能型搜索詞；《新基建》《大數(shù)據(jù)時(shí)代》使用的是當(dāng)年熱詞。

簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞適合藍(lán)海市場(chǎng)，而如果我們面臨的是一個(gè)紅海市場(chǎng)，需要在關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上增加一些獨(dú)賣點(diǎn)。如《關(guān)鍵對(duì)話》使用的是“場(chǎng)景+關(guān)鍵字”，《刻意練習(xí)》使用的是“觀點(diǎn)+關(guān)鍵字”，《思考，快與慢》使用的則是“關(guān)鍵字+特點(diǎn)”。

如果是一本通識(shí)讀物，可以使用一些“套路性”的后綴，如《幸福的方法》《管理的常識(shí)》《零售的哲學(xué)》《商業(yè)的本質(zhì)》。

概念

有的書(shū)，在寫作之初便已確認(rèn)主題，或是在落筆之時(shí)已經(jīng)找到了最適合的概念，于是將其定為書(shū)名，并使之貫穿全書(shū)。

比如《藍(lán)海戰(zhàn)略》，作者在開(kāi)篇便指出，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)就像血腥的“紅海”，投入再多的資源也不過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶日益縮減的利潤(rùn)額，很難獲得盈利性增長(zhǎng)；而“藍(lán)海”是一片未開(kāi)發(fā)的蘊(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間，應(yīng)該是企業(yè)尋求發(fā)展的關(guān)鍵。整本書(shū)的內(nèi)容即圍繞著“開(kāi)辟藍(lán)海”而展開(kāi)。

再比如《門口的野蠻人》《黑天鵝》《滾雪球》《長(zhǎng)尾理論》《阿米巴經(jīng)營(yíng)》等。概念化的書(shū)名一旦被公眾認(rèn)可，可能會(huì)被頻繁地引用，每一次引用都是一次曝光的機(jī)會(huì)。

數(shù)字

在書(shū)名中使用數(shù)字，主題立刻變得具象、清晰起來(lái)。比如《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》《六頂思考帽》《耶路撒冷三千年》《阿里三板斧》《7分鐘理財(cái)》《10人以下小團(tuán)隊(duì)管理手冊(cè)》等。這里的數(shù)字，可以表示時(shí)間范圍，可以是主題的分解要點(diǎn)數(shù)，可以是適用范圍、讀者年齡等。在描述主題的分解要點(diǎn)數(shù)時(shí)，通常使用7以下的數(shù)字，會(huì)給讀者簡(jiǎn)單易學(xué)的感覺(jué)。

沖突

刻意制造沖突，會(huì)吸引讀者的好奇，比如之前介紹的《理性樂(lè)觀派》，比如《好戰(zhàn)略 壞戰(zhàn)略》《富爸爸 窮爸爸》《好的孤獨(dú)》《能力陷阱》《思考，快與慢》《向上管理》《天才在左，瘋子在右》。

觀點(diǎn)或倡議

作者的觀點(diǎn)或倡議，可以引起抱持同樣觀點(diǎn)的讀者的共鳴，這些語(yǔ)句常常來(lái)源于作者金句，它們朗朗上口，便于記憶，被引用的頻率也比較高。比如《創(chuàng)業(yè)維艱》《值得信賴的顧問(wèn)》《以?shī)^斗者為本》《工作是最好的修行》《你的團(tuán)隊(duì)需要一個(gè)會(huì)講故事的人》《讓創(chuàng)意更有粘性》《只有偏執(zhí)狂才能生存》《不懂帶人，你就自己干到死》《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》。

通俗有趣

以下書(shū)名，光是聽(tīng)起來(lái)就已經(jīng)非常有趣了：《半小時(shí)中國(guó)史》《明朝那些事兒》《斯坦福極簡(jiǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》《財(cái)報(bào)就像一本故事書(shū)》《小島經(jīng)濟(jì)學(xué)》。當(dāng)這些書(shū)名往往使用在一些讀者面廣，而主題相對(duì)嚴(yán)肅、復(fù)雜的圖書(shū)中，滿足入門級(jí)讀者的科普需求。

解決問(wèn)題

既然要解決某類問(wèn)題，最好書(shū)名直接、明確，因?yàn)樽x者購(gòu)買的目的性較強(qiáng)，這種取名方式常常用于工具類的圖書(shū)。比如《學(xué)會(huì)提問(wèn)》《走出抑郁癥》《如何閱讀一本書(shū)》《麥肯錫問(wèn)題分析與解決技巧》。

提問(wèn)

提問(wèn)引發(fā)好奇，也是尋找痛點(diǎn)的一種方式。類似于醫(yī)生看病的詢問(wèn)，篩選有著相同癥狀的讀者，再引導(dǎo)關(guān)注診斷和治療的方法。比如《誰(shuí)偷走了我的客戶》《顧客為什么購(gòu)買》《金剛經(jīng)說(shuō)什么》《你想過(guò)怎樣的一生》《為什么精英都是時(shí)間控》。這類書(shū)名抓住讀者找求答案的迫切心理，引起關(guān)注。當(dāng)然，問(wèn)題的設(shè)置至關(guān)重要，正確的問(wèn)題是成功的關(guān)鍵。

如果說(shuō)書(shū)名一定需要一個(gè)通用標(biāo)準(zhǔn)的話，我認(rèn)為是“便于理解”和“便于記憶”，借用翻譯的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，只能達(dá)到“信”和“達(dá)”的水平，而要達(dá)到“雅”的水平就不那么容易了。比如《次第花開(kāi)》《身體從未忘記：心理創(chuàng)傷療愈中的大腦、心智和身體》《最好的告別：關(guān)于衰老和死亡，你必須知道的常識(shí)》《你當(dāng)像鳥(niǎo)飛往你的山》，這些書(shū)名并不遵循以上任何法則，卻達(dá)到了無(wú)招勝有招的境界。

宣傳語(yǔ)：購(gòu)買的理由

有些圖書(shū)的書(shū)名很長(zhǎng)，比如《黑天鵝》的完整書(shū)名是《黑天鵝：如何應(yīng)對(duì)不可預(yù)知的未來(lái)》，再比如《滾雪球：巴菲特和他的財(cái)富人生》《關(guān)鍵對(duì)話：如何高效能溝通》《刻意練習(xí)：如何從新手到大師》，用的都是主副書(shū)名搭配的方式，尤其在主書(shū)名簡(jiǎn)短的情況下，補(bǔ)充使用副書(shū)名，來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明圖書(shū)的主題、增加搜索關(guān)鍵詞，以及強(qiáng)化宣傳。

副書(shū)名在一定程度上與宣傳語(yǔ)有著類似的作用——給讀者一個(gè)購(gòu)買的理由。這句話的結(jié)構(gòu)同樣可以采用取書(shū)名中用到的法則，如關(guān)鍵詞、數(shù)字、沖突、提問(wèn)、觀點(diǎn)或倡議等，舉例如下。

《無(wú)處安放的同情》，我們?yōu)楹螌?duì)遠(yuǎn)處的災(zāi)難報(bào)以同情，卻不愿意承擔(dān)身邊的義務(wù)？

《絲綢之路：一部全新的世界史》，兩千年來(lái)始終主宰人類文明的世界十字路口，絲綢之路主宰了人類的過(guò)去，也必將決定世界的未來(lái)。

《不懂帶人，你就自己干到死：把身邊的庸才變干將》，培養(yǎng)一群善于解決問(wèn)題的人，而不是自己去解決所有問(wèn)題！讓自己該做的事減掉2/3，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力提升10倍！

《鼎泰豐自述：有溫度的完美》，長(zhǎng)久的成功，源自服務(wù)先于業(yè)績(jī)的精神！看鼎泰豐如何用一只肉包子，橫掃海內(nèi)外餐飲市場(chǎng)。

其中，《鼎泰豐自述：有溫度的完美》的宣傳語(yǔ)大量使用了數(shù)字、沖突法則，如：

賣得比普通包子貴30倍，一年卻賣出2800萬(wàn)個(gè)小籠包；

人力總成本高達(dá)48%，年盈利卻逐年創(chuàng)新高；

單店日接待超過(guò)2000人，單日營(yíng)業(yè)額超24萬(wàn)人民幣；

CNN評(píng)選的“三大連鎖企業(yè)”之一，超越星巴克和麥當(dāng)勞……

信任狀：品質(zhì)的背書(shū)

“信任狀”是圖書(shū)品質(zhì)的背書(shū)，通常會(huì)使用第三方評(píng)價(jià)或客觀數(shù)據(jù)，它提供了“本書(shū)優(yōu)于競(jìng)品”的證明。例如，《耶路撒冷三千年》的信任狀就采用了權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)獎(jiǎng)、名人的評(píng)價(jià)作為背書(shū)。并不是每一本書(shū)都能獲得名人的推薦和有影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)，比如《銷售就是要玩轉(zhuǎn)情商》這本書(shū)的作者背景平平，它用的信任狀則從用戶數(shù)量、知名公司認(rèn)可等角度出發(fā)。

銷售大師科林斯坦利受千萬(wàn)人追捧的銷售課

銷售精英都在學(xué)習(xí)的銷售寶典

蘋果、谷歌 、微軟、大眾……等世界500強(qiáng)公司爭(zhēng)相運(yùn)用的銷售法則

信任狀部分可以從以下幾個(gè)方面尋找特點(diǎn)：

背書(shū)：名人、名企、名校、名雜志、名榜單的推薦或評(píng)獎(jiǎng)。

數(shù)字：銷量、排名、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)、訂閱數(shù)等。

相比之下，信任狀算是封面宣傳中最沒(méi)有技術(shù)含量的體力勞動(dòng)了。

以上的方法可能幫助我們寫出超過(guò)“及格線”的封面文字，但真正的高手往往將招數(shù)內(nèi)化于心，看似不循套路，卻出神入化。豐富的知識(shí)、深刻的洞察，需要日積月累，正如陸游詩(shī)中所言：“汝果欲學(xué)詩(shī)，功夫在詩(shī)外。”

（作者單位 機(jī)械工業(yè)出版社北京華章圖文信息有限公司）

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原標(biāo)題：《編輯的必修課：如何撰寫封面文字》

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