原創(chuàng) 陸一鳴 新周刊

炸雞生意依舊火爆，但德克士卻越來越?jīng)]有優(yōu)勢了。/《愛的迫降》

前有肯德基、麥當勞加速布局下沉，后有華萊士頂著“噴射戰(zhàn)士”的綽號依舊遍地開花。

更何況，德克士在下沉市場的對手，還遠不止這些。

萬能的小鎮(zhèn)青年，可能又要把一家快餐店吃上市了。

近日，繼“奶茶界拼多多”蜜雪冰城之后，同為“小鎮(zhèn)F4”的西式快餐品牌德克士，也傳出了上市的風聲。

據(jù)報道，德克士的母公司頂新國際集團正在考慮將包括德克士與康師傅私房牛肉面在內的餐飲業(yè)務打包，赴港進行首次公開募股，IPO金額大概在8億美元。隨后，頂新回應確有上市規(guī)劃。

看似八竿子打不著的德克士與康師傅，其實是一家。/視覺中國

前兩天，承包了不少小鎮(zhèn)青年的第一口洋快餐的德克士，還與蜜雪冰城、正新雞排、嬌蘭佳人等下沉品牌一道，被打包成“小鎮(zhèn)F4”強勢出道。

而與此形成鮮明對比的，是德克士在一線城市的失聲。

如今，想吃到一口德克士，你在老家的同學可能只需要小區(qū)門口左轉，而你打開了那款號稱全城都能送的外賣軟件，點一單三十元左右的下午茶，要搭上同等價位的跑腿費。

都市麗人的一單德克士，一半是雞腿，一半是跑腿。

然而，在德克士最初的計劃里，這家市場占有率僅次于肯德基、麥當勞的西式快餐可不是小鎮(zhèn)青年的限定。

在北京，德克士一度尾隨著肯德基貼臉開店，然而，已經(jīng)是二十多年前的事情了。

從“萬年老三”到“小鎮(zhèn)頂流”，德克士經(jīng)歷了什么？為什么德克士不去一線城市開店了，是因為不喜歡嗎？

德克士離一線有多遠？

時間倒回1994年。這一年，號稱是來自美國南部得克薩斯州的炸雞品牌“德客士”在成都開設了第一家店，兩年后，它被頂新集團收購并改名“德克士”，與康師傅成了親兄弟。

至于幾年后德克士的兄弟又多了味全、全家和康師傅私房牛肉面，就是后來的事了。

在1996年，憑借方便面起家的魏家四兄弟，對于開餐廳還沒有什么經(jīng)驗。而它的兩個對手肯德基、麥當勞不僅進入中國的時間早于德克士，在快餐行業(yè)也各自有長達半個世紀的積累。

以山德士形象設計的肯德基標志，給人一種百年老店的感覺。/圖蟲創(chuàng)意

這場爺爺、叔叔和寶寶的競爭，從一開始就沒有太多的懸念可言。

但負責德克士業(yè)務的老四魏應行不信這個邪，為了在肯德基、麥當勞控制下的西式快餐市場撕開一個口子，從集團拿出5000億美元支持德克士跟兩大巨頭硬碰硬。

他倆在哪開店，德克士就跟到哪，而且要開得更大。麥當勞店面200平方米，德克士就500平方米；肯德基500平方米，德克士就敢1000平方米。

有句話說，敵人的敵人就是朋友。肯德基和麥當勞總裁悄悄碰了個頭，沒過多久，德克士就收到了來自北京房東集體漲租的通知。隨后，上海、廣州等一線市場也跟隨北京房租漲價，居高不下的房租成本，讓德克士本不出色的收入雪上加霜。

從北京撤離后，德克士退守重慶并研發(fā)出了米漢堡。/視覺中國

1998年起，德克士開始從上述城市撤離。據(jù)報道，當時關店剩下的大批生產設備，堆滿了位于廣州的倉庫。

這是德克士第一次逃離北上廣。遺憾的是，這并不是最后一次。

為了避免跟兩大巨頭正面硬剛，德克士采取了“農村包圍城市”的策略，主動下沉到二三線。遠離了鋼筋水泥的森林，從此海闊憑魚躍，天高任鳥飛。

德克士的神奇之處，在于你幾乎可以在任何地方找到它，無論是山西祁縣，山東泰安，還是大草原上的流動蒙古包。

草原上的流動德克士一度引起網(wǎng)友們圍觀。/微博

在當時，肯德基和麥當勞對于下沉市場還少有涉足，德克士很是過了幾年如魚得水的生活。雨停了，天晴了，它覺得自己又行了。

沒過多久，德克士又產生了去一線城市跟老大老二一較高下的念頭。然而，在二三線掙錢跑到一線花，怎么聽都不是一個非常劃算的事情。

2005年，德克士攜最新升級的第四代餐廳卷土重來，并放言要在2008年之前在北京地區(qū)開到60家。大干一場之后，2007年5月，德克士關閉了位于北京的最后一家門店。

小鎮(zhèn)頂流德克士，遠沒有看起來那么風光。/圖蟲創(chuàng)意

2013年，德克士門店突破2000家，取代麥當勞為國內規(guī)模第二大的西式快餐品牌，又給了德克士重回一線的勇氣。

但有了之前的教訓，德克士不再一頭扎進寸土寸金的商圈，而是直奔鐵路、長途客運站、機場等“鐵公機”站點，致力于花小錢辦大事。對于不少北漂來說最有記憶點的北京南站店，就是這個時候開起來的。

之后幾年，德克士加大了沖刺的力度。2016年，推出第五代餐廳“舒食店”；2017年，在上海試水了無人智慧餐廳“未來店”；2019年，干脆放棄門店堂食，直接以外賣檔口的形式奇襲北京市場……

位于深圳北站內的德克士門店。/視覺中國

2016年初，德克士時任高管接受媒體采訪時放話“年內反攻一線城市”，一年后，這位高管跳槽了。那么，如今五年過去了，德克士的進度怎么樣了？

據(jù)統(tǒng)計，截至2021年3月，德克士位于北京市的門店僅30家，不足肯德基、麥當勞的十分之一。

這兩年，隨著各種“新一線”“準一線”城市飛速涌現(xiàn)，“全員一線”的笑談正在成為現(xiàn)實。或許可以這樣說，指望德克士重返一線，還不如指望它所在的二三線變成一線更現(xiàn)實點。

德克士退敗的原因，早已寫在基因里

在西式快餐界，德克士算是個神奇的存在。原因無他，這可能是人們平日里吃得最少，卻被夸得最多的品牌。

辦公室的老周，一提到德克士的手槍腿就直流口水，渾然不顧自己上一次光顧這家快餐巨頭的時間，可能還得追溯到上大學之前。

提到德克士，人們說得最多的評價，除了感慨他家的炸雞腿有多絕，就是追憶往昔的經(jīng)典菜品——“當年的米漢堡可以說驚為天堡，怎么后來就不見了？”

事實上，不是米漢堡從德克士的菜單上消失了，而是德克士從大城市年輕人的視野里退場了。/德克士官網(wǎng)

不難發(fā)現(xiàn)，人們對于德克士的懷念，多多少少都帶著一絲回憶濾鏡。然而，對于在現(xiàn)實中跟德克士斗智斗勇過的消費者來說，這縷白月光，恐怕已經(jīng)變成了飯粘子。

成都某高校的學生曾做過一次調查，在發(fā)放了1000份問卷后，得到了一個有點意外的數(shù)據(jù)。

在單選題“最喜歡的快餐品牌”里，四成的受訪者pick了肯德基，三成投給了麥當勞，連鄉(xiāng)村基都有超過兩成的擁躉，而最喜歡德克士的不到一成。

尷尬的是，這些問卷并非街頭隨訪，而是德克士某餐廳幫忙發(fā)放的，作為答卷禮物，每位受訪者還收到了一小杯可樂。

也就是說，即使來到了德克士消費，這家品牌也并非大多數(shù)人的首選。/《成都德克士餐廳消費行為研究》

但看看網(wǎng)友們對于德克士的吐槽，這個結果好像又沒那么難以理解了。

有人多要番茄醬被拒絕——

有人興沖沖參加優(yōu)惠活動卻慘遭耍猴——

就更別提服務態(tài)度了。

怎么說呢，明明也是個現(xiàn)代化、國際化的連鎖大品牌，但德克士卻總是讓人聯(lián)想起八十年代的國營飯館，還得是墻上貼著“禁止打罵顧客”標語的那種。

以至于有人說“顧客就是上帝不假，但德克士的工作人員很可能是上帝他媽”。

但別忘了，仍然有相當一部分消費者在德克士有過很好的體驗。同樣都是德克士，為什么人們的感受會天差地別？

這就要說到德克士的運營模式了。

位于北京中關村的德克士餐廳。/圖蟲創(chuàng)意

1999年, 德克士開始推廣加盟業(yè)務，旗下第一家加盟餐廳在攀枝花開業(yè)。在此后的20年里，德克士的加盟比例一直穩(wěn)定在85%以上，甚至一度達到90%。

也就是說，你看到的德克士，十有八九都是加盟店。而為數(shù)不多的直營店，基本都放在省會城市負責撐排面。憑借著加盟模式，德克士把自己活成了快餐界的南極人。

遠遠看去，德克士是個高大上的連鎖品牌，但走近一看，其實是一個個私人承包的小門臉。

各個門店不僅自負盈虧，營業(yè)所得還要按比例繳納給總部，如此想要千方百計地節(jié)省開支也就不足為奇了。/圖蟲創(chuàng)意

對于德克士來說，盡管較低的加盟門檻（加盟費20萬元，作為對比，肯德基麥當勞的加盟費在200萬-800萬元）造成了品控問題，給標準化經(jīng)營帶來不少困難，但盤踞在下沉市場的加盟商們，卻是德克士得以在國內快餐行業(yè)站穩(wěn)腳跟的利器。

但如今，這招殺手锏也不好使了。

搖搖欲墜的小鎮(zhèn)頂流

回想起來，2017年最歡樂的一條商業(yè)新聞，莫過于麥當勞中國改名為“金拱門”。

2017年，麥當勞官微回應改名，引起廣泛關注。/微博

這個被網(wǎng)友們調侃為“還不如沙縣國際洋氣”的新名字背后，其實是中信股份、中信資本以及凱雷投資集團對麥當勞的一次收購。

收購完成后，中信在新公司中持有52%的股權，凱雷持有28%，麥當勞（全球）從大股東變成小股東，只占20%。

中信正式接手后，新麥當勞宣布了名為“愿景2022”的加速發(fā)展計劃。這份“五年計劃”中，除了產品、運營上的加速本地化，麥當勞還希望能夠加快在三四線城市的布局。

預計到2022年底，約45％的中國麥當勞餐廳將位于三四線城市。

今后麥當勞可能會越來越接地氣。/圖蟲創(chuàng)意

說完麥當勞，再看肯德基。

比起麥當勞的新增門店還在惠州、茂名、滁州這樣的三線城市打轉，肯德基下沉的決心更為徹底。2020年9月，肯德基在河南新鄉(xiāng)下屬的封丘縣城，開啟了“小鎮(zhèn)模式”的第一家門店。

前有肯德基、麥當勞加速布局下沉，后有華萊士頂著“噴射戰(zhàn)士”的綽號依舊遍地開花。更何況，德克士在下沉市場的對手，還遠不止這些。

在真正的小鎮(zhèn)，吊打德克士的，很可能是你聽都沒聽過的鄉(xiāng)村基、美味基、樂香基、麥肯姆、哈比樂……

憑借價格優(yōu)勢崛起的華萊士，給德克士帶來了不小的壓力。/圖蟲創(chuàng)意

2010年，德克士在其戰(zhàn)略發(fā)布會上明確表示，要在2030年之前開到一萬家。此次上市消息傳出后，市場也普遍認為德克士尋求IPO的目的之一，就是希望獲得資金支持后，能夠繼續(xù)擴大規(guī)模，提高市場占有率。

但問題是，德克士的新店，還能開在哪呢？

守不住下沉市場，沖不進一線城市，德克士的路，眼見是越走越窄了。

《德克士的跌宕雙城記》，商界，2014-04-01

《德克士要上市：守下沉還是沖一線》，《北京商報》，2021-03-05

《下沉市場份額遭分食，“小鎮(zhèn)頂流”德克士上市渺茫？》，超新星財經(jīng)，2021-03-07

《成都德克士餐廳消費行為研究》，謝錦，西南財經(jīng)大學，MBA學位論文，2011

《麥當勞去年保持擴張，下沉市場有所斬獲》，極海品牌監(jiān)控，2021-01-26

?作者 | 陸一鳴

歡迎分享到朋友圈

未經(jīng)許可禁止轉載

推 薦 閱 讀

點 擊 圖 片 即 可 閱 讀 全 文

吳彥姝：83歲了，還在戲里

全國最好笑的人，就她了

所有女性最壞的噩夢，都在這部美劇里

只能“吃軟飯”，才是新中產的身份象征

原標題：《進不去一線的德克士，連小鎮(zhèn)青年都哄不好了》

閱讀原文