原創(chuàng) 薛機(jī)智x 陸玖財(cái)經(jīng)

獨(dú)家跨界IP合作、獨(dú)家聯(lián)名商品等，在日后，或?qū)⒊蔀榘ū憷暝趦?nèi)的零售行業(yè)可借鑒的一條重要的運(yùn)營(yíng)思路。

圖片來(lái)源于陸玖財(cái)經(jīng)

《你好，李煥英》也有周邊產(chǎn)品，很奇葩，非常賈玲，幸福雙拼炸雞飯、麻辣香鍋飯。

截止3月10日中午，由賈玲執(zhí)導(dǎo)的電影《你好，李煥英》總票房超過(guò)人民幣51.5億元，折合7.85億美元以上，超過(guò)全球票房榜第99名《死侍》，正式進(jìn)入全球票房榜前一百名。

近日，被譽(yù)為“國(guó)民便利店”的便利蜂發(fā)布了1月和2月便當(dāng)類商品的銷售數(shù)據(jù)，其中，與電影《你好，李煥英》合作的聯(lián)名款家味便當(dāng)幸福雙拼炸雞飯、麻辣香鍋飯是華北區(qū)域賣得最火的產(chǎn)品。

獨(dú)家跨界IP合作、獨(dú)家聯(lián)名商品等，在日后，或?qū)⒊蔀榘ū憷暝趦?nèi)的零售行業(yè)可借鑒的一條重要的運(yùn)營(yíng)思路。

便利店正在成為電影流量入口

去年8月，電影《八佰》重燃電影市場(chǎng)，打破常規(guī)，與便利蜂合作進(jìn)行線下宣發(fā)，收獲了良好成效，讓更多消費(fèi)者知道了這部電影并走進(jìn)影院。便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠(yuǎn)曾對(duì)外表示：“便利蜂用戶洞察部調(diào)研結(jié)果顯示，我們的消費(fèi)者中至少有3成是通過(guò)門店宣傳才知道《八佰》上映的消息。”和《八佰》的成功聯(lián)手，為便利蜂進(jìn)一步打開(kāi)了電影宣發(fā)市場(chǎng)。此后，《姜子牙》《一秒鐘》等電影也紛紛出現(xiàn)在便利蜂的門店。

近期熱映的春節(jié)檔電影《你好，李煥英》也在上映前與便利蜂進(jìn)行合作，進(jìn)行線下傳播。除了通過(guò)門店屏幕、口播等物料形式宣傳電影外，便利蜂和《你好，李煥英》的合作也進(jìn)一步深入，共同推出聯(lián)名款便當(dāng)。

2021年1月25日，在北京、天津等地的便利蜂門店，《你好，李煥英》的聯(lián)名款“人間至味是家味”便當(dāng)——“幸福雙拼炸雞飯”、“麻辣香鍋飯”在電影上映前提前上線，上面印著賈玲、張小斐和沈騰三位明星的影片宣傳照，給大家?guī)?lái)視覺(jué)與味覺(jué)的雙重享受。

“春節(jié)前的中午時(shí)間段，除了熱餐打飯，我被問(wèn)得最多的，就是‘是否還有《你好，李煥英》款便當(dāng)’。但很多時(shí)候，很早就賣完了。”便利蜂華北區(qū)域一位門店店長(zhǎng)說(shuō)，“大家不僅是沖著吃去的，也是為了電影。”

同一時(shí)間，黃曉明、蔡文靜、譚卓等主演的電視劇新作《緊急公關(guān)》，也與便利蜂獨(dú)家聯(lián)合定制了茄汁豬肉便當(dāng)?shù)榷嗫蠲牢丁?/p>

這讓便當(dāng)類商品，成為便利蜂近階段的明星商品。對(duì)此，便利蜂方面進(jìn)一步提供的數(shù)據(jù)顯示：1月25日至今，結(jié)合“就地過(guò)年”、“夜經(jīng)濟(jì)”等因素，便當(dāng)類商品環(huán)比2020年12月25日-2021年1月24日增長(zhǎng)了近兩成。

便利蜂方面透露，幸福雙拼炸雞飯、麻辣香鍋飯便當(dāng)在峰值時(shí)間段，銷售占比達(dá)到了所有便當(dāng)類商品的近4成比例，而茄汁豬肉便當(dāng)也成為“階段性爆款”

便利蜂盒飯封面日后或?qū)⒊蔀槊餍钦鲬?zhàn)的“另一個(gè)賽道”。

電影為便利店提供了聯(lián)名SKU

電影不止是促進(jìn)了聯(lián)名商品的銷售，同樣也提升了便利店門店的服務(wù)人次。

根據(jù)便利蜂數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，統(tǒng)計(jì)步行15分鐘以內(nèi)到周邊電影院的便利店情況，從春節(jié)小長(zhǎng)假一直到2月25日，環(huán)比上個(gè)月同一時(shí)間看，整體服務(wù)人次提升了近四成。這部分正好對(duì)應(yīng)了中國(guó)電影行業(yè)春節(jié)小長(zhǎng)假78億元的歷史最高票房成績(jī)。

如果選取北京、上海、廣州和深圳這4座一線城市看，電影票房和便利蜂的進(jìn)店人次、商品銷售同樣“正相關(guān)”。便利蜂解釋稱，綜合結(jié)合可查的排名時(shí)間來(lái)統(tǒng)計(jì)，《你好，李煥英》和《唐人街探案3》在電影開(kāi)播前的10分鐘-30分鐘時(shí)間內(nèi)，部分便利蜂門店的服務(wù)人次會(huì)達(dá)到當(dāng)天的小高峰。

在便利蜂天使大廈店購(gòu)買幸福雙拼炸雞飯的小劉說(shuō)：“剛剛看完電影，片子里他們拿的飯盒給我的印象太深刻了，正好看見(jiàn)樓下便利店還有聯(lián)名周邊便當(dāng)賣，趕緊打卡同款商品，和我的電影票放在一起做個(gè)紀(jì)念。”

數(shù)據(jù)還顯示，從電影周邊門店的銷售排名看，電影也帶動(dòng)了口罩、熱餐、飲料和零食銷量的提升。

“這是電影對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用，卻也帶來(lái)了行業(yè)發(fā)展的方向和借鑒。”便利蜂方面表示，“一方面，電影產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)，會(huì)讓‘城市公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施’更重要，門店也要及時(shí)準(zhǔn)備好各類商品、及時(shí)補(bǔ)貨；另一方面，在條件允許的情況下，可多和優(yōu)秀電影IP進(jìn)行合作，在進(jìn)行宣發(fā)等‘破圈’合作的同時(shí)，還能滿足消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名款商品的需求。”

扁平化管理更容易促成跨界合作

便利蜂為電影帶來(lái)了一種全新的可能，其成功抓住了線下機(jī)會(huì)，培養(yǎng)自身渠道優(yōu)勢(shì)，提供不可替代的場(chǎng)景價(jià)值。

對(duì)于絕大多數(shù)營(yíng)銷投放而言，在流量趨于飽和的今天，線上營(yíng)銷不再具備互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期“小投入撬動(dòng)大營(yíng)收”的功效，一些企業(yè)開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，線下門店的獲客成本，甚至開(kāi)始低于線上。于是阿里大力布局“盒馬”鮮生門店；騰訊投資家樂(lè)福、永輝超市；“小米之家”千店同開(kāi)……正是表達(dá)了這些公司對(duì)線下流量的認(rèn)可。

并且可以看到，線下的業(yè)態(tài)正處于一個(gè)更迭期，舊的業(yè)態(tài)在衰落，給新的業(yè)態(tài)騰出了空間填充進(jìn)去，新的業(yè)態(tài)會(huì)更新穎和吸引人，線下的新機(jī)會(huì)給了品牌許多的營(yíng)銷可能。便利蜂的優(yōu)勢(shì)在此體現(xiàn)得較為明顯，其依靠算法進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，培養(yǎng)了龐大的線下流量。

便利蜂的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于渠道，其所有門店都采取直營(yíng)形式。現(xiàn)在排名比較高的一些便利店中，7-11、羅森、全家都是外國(guó)品牌，要?jiǎng)佑?-11的品牌進(jìn)行合作，在品牌投放時(shí)要和7-11的總部進(jìn)行匯報(bào)溝通，跨國(guó)公司層面操作難度相對(duì)而言比較大，并且7-11在每一個(gè)地區(qū)基本是公司把相關(guān)權(quán)益外包給代理，代理再去找加盟，很難在這一過(guò)程中完成全國(guó)性的統(tǒng)一。便利蜂的直營(yíng)模式在一定程度上緩解了運(yùn)營(yíng)難以跨區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化的難題，通過(guò)自身渠道可以實(shí)現(xiàn)高效的品牌信息傳播和轉(zhuǎn)化。

另外，便利蜂具備自身的場(chǎng)景價(jià)值。便利蜂門店已深入至商業(yè)樓宇和街道社區(qū)，已經(jīng)成為距離消費(fèi)者最近的業(yè)態(tài)，可以觸達(dá)到大量的潛在用戶。通過(guò)便利蜂的宣傳，電影上映消息能夠快速、有效、廣泛的抵達(dá)到消費(fèi)者端，讓消費(fèi)者在潛移默化中接觸到相關(guān)宣傳物料。

便利店開(kāi)啟了聯(lián)名時(shí)代

便利蜂執(zhí)行董事薛恩遠(yuǎn)曾公開(kāi)表示：“聯(lián)手電影文化產(chǎn)業(yè)是便利蜂布局便利+戰(zhàn)略的維度之一，它既能彰顯出便利蜂國(guó)民便利店的品牌特性，也能滿足疫情之下消費(fèi)者對(duì)電影信息即時(shí)獲取的強(qiáng)烈需求，從而實(shí)現(xiàn)和電影出品方、消費(fèi)者的三方共贏。”

通過(guò)便利蜂的宣傳，電影上映消息能夠快速、有效、廣泛的抵達(dá)到消費(fèi)者端；對(duì)于便利蜂而言，門店的廣泛宣傳除了幫助消費(fèi)者獲取這一信息外，還能將影片中的情感順延到門店中來(lái)，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的共情，強(qiáng)化自身“國(guó)民便利店”的標(biāo)簽。

便利蜂在品牌合作中，根據(jù)品牌特性會(huì)賦予商品意義，比如其曾與國(guó)漫《大理寺日志》跨界合作，針對(duì)劇情開(kāi)發(fā)了冰糖葫蘆味咖啡“少卿治愈水”、牛肉餡餅“陳拾愛(ài)吃的餅”、雞肉串“小花愛(ài)吃的肉”……對(duì)于IP的既有粉絲來(lái)說(shuō)，漫畫(huà)角色的同款是促使其消費(fèi)的一大“誘因”，而頗具特色和創(chuàng)意的設(shè)定也極易勾起其他消費(fèi)者的好奇心。在和《全職高手》的合作中，便利蜂方面根據(jù)商品原有的特質(zhì)，對(duì)應(yīng)引入了《全職高手》劇中的多個(gè)人物、劇情元素，推出“榮耀能量丸（炸串）”“榮耀Buff水（咖啡）”“榮耀能量包（面包）”等，讓店內(nèi)的熱餐美食與線上人氣大旺的二次元IP產(chǎn)生了交集。

不只是便利蜂，其他的便利店品牌也在探索聯(lián)名模式。

全家便利店曾在2020年推出了與“寶可夢(mèng)”IP的聯(lián)名款周邊產(chǎn)品，包含皮卡丘購(gòu)物袋、皮卡丘馬克杯、耳機(jī)套盲盒，引發(fā)了一輪搶購(gòu)熱潮。羅森便利店推出不同形態(tài)的主題便利店，如Hello Kitty、BILIBILI、可口可樂(lè)……和各種品牌IP的聯(lián)名主題門店引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友前去拍照打卡。

陸玖財(cái)經(jīng)認(rèn)為，日后，獨(dú)家跨界IP合作、獨(dú)家聯(lián)名商品等，或?qū)⒊蔀楸憷晟踔潦橇闶坌袠I(yè)可借鑒的一條重要的運(yùn)營(yíng)思路，也是品牌營(yíng)銷應(yīng)該瞄準(zhǔn)的重要賽道。

真相無(wú)法揭露，只能接近

原標(biāo)題：《李煥英牌炸雞飯賣得怎么樣？》

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