“剩”者51Talk

2021-03-17 18:30

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

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深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 周繼鳳

編輯 | 金玙璠

3月5日，51Talk發布了引發市場熱議的2020年第四季度全年財務業績報告。財報顯示，51Talk四季度營收5.35億元，GAAP（通用會計原則下）凈利潤為3180萬元；2020年全年營收20.54億元，GAAP凈利潤為1.47億元。

這意味著，這家靠“菲教1對1+普惠”打拼的企業，打破了在線教育不能規模化盈利的魔咒，實現了連續五個季度盈利，成為了在線英語賽道首家全年盈利的公司。

51Talk的盈利，似乎也吹響了在線英語下半場的號角。

在線少兒英語這條賽道，搏殺多年，梯隊分化日漸明顯；曾經靠燒錢買流量to VC的腰部平臺，不能自我造血，只能掙扎在生死線上；尾部公司們，大批量破產倒閉。

投融資也速度驟減，在2021年的開端，僅有鯨魚外教培優、阿卡索、嘰里呱啦三家在線少兒英語機構獲得融資。

拼融資速度、拼規模、拼估值，跑馬圈地、大干快上的模式再也行不通了，當市場與資本冷靜下來，錢開始奔著頭部去了，能否拿得出成績，是否有不錯的財務模型，能否提高轉化效率，成了下半場的關注焦點。

本文我們具體拆解究竟什么樣的在線英語公司和產品能被行業認可，下一個十年行業拼什么。

跑馬圈地時代結束

說起在線少兒英語，很難不讓人想起當年的高光時刻。

2013年，4G牌照正式發布，移動互聯網拓寬了在線教育的使用場景，其中在線英語由于在線口語的交互需求強而迅速崛起。諸多在線英語機構也在這一時期成立。彼時資本看到市場利好，紛紛入場，短短幾年時間，整個在線英語賽道蓬勃興起。

有數據顯示，2013年-2018年，在線少兒英語市場規模從7.1億元增長到38.6億元，增長了5.4倍；用戶規模從126.9萬人增長到601.5萬人，增長了4.7倍，據公開資料，這5年間，僅VIPKID、iTutorGroup、DaDa、51Talk四家機構的融資總額就超過了150億元。

早期投資人更看重在線英語機構的規模和擴張速度，認為在萬億級的教培市場里，在線教育未來的滲透率能占到20%-50%。一位投資人指出，從數字來看，其中的在線英語一對一增長最快，一兩年內的用戶增速可達五倍、八倍甚至十倍以上。資本和關注度一齊涌向了在線英語，催生出了大家熟知的VIPKID、DaDa英語等明星企業。

但是，隨著時間的推移，越來越多的人意識到，教育依舊是一個慢生意。而在線教育需要通過大量營銷投放獲取流量，公司需要持續燒錢獲客，獲客成本極高，難以實現規模化盈利。

自2020年以來，在線少兒英語開始邁過跑馬圈地的年代，行業馬太效應明顯。極光大數據發布的《2020年中國在線青少兒英語教育行業研究報告》指出，在線青少兒英語教育行業梯隊分化明顯，經歷了一段快速發展期后，K12在線教育行業的頭部玩家將重點從流量追逐轉移到轉化效率，市場資本愈發向頭部企業集中。

投融資以肉眼可見的速度減少，獲得融資的機構屬于少數，這些機構大多把產品模型打磨得比較優異，財務模型健康。比如，依靠啟蒙英語打天下的嘰里呱啦完成了近1億美元的C輪融資；靠小班課迅速崛起的鯨魚外教培優完成B+輪融資。

而扛不住的企業，要么被收購，比如曾經在線英語的二號玩家DaDa英語最終賣身好未來，在線英語巨頭iTutorGroup在多次傳出上市的訊息后，最終被中國平安收購。要么上市受阻，自2018年7月向港交所遞交上市申請的在線教育平臺滬江，上市計劃已經告吹，若重啟上市，需重新遞交申請。

即便是估值上百億元的在線教育巨頭VIPKID也惶惶不安，自2019年獲得E輪融資后，如今聲量漸息。

不少在線英語機構本身盈利能力弱，一旦失去資本輸血，資金鏈斷裂、跑路停擺現象不斷，甚至一度出現“倒閉潮”。

51Talk跑贏上半場

在這場激烈的搏殺中，什么樣的機構活了下來？長跑了十年的51Talk似乎有發言權。

縱觀51Talk這十年的發展，“轉型”是其最重要的關鍵詞。

作為一家最早登陸美股的在線英語教育公司，51Talk以在線成人英語起家。但和在線成人英語相比，青少年學習英語的意愿更強，堅持時間更長。那么轉型吧，于是自2015年開始，51Talk開始掉轉船頭，加大力度扎進了在線青少兒這個賽道。

當年在線少兒英語一度“北美外教熱”。家長們天然認為北美外教口音純正，更適合孩子練口語。VIPKID、DaDa英語就在那時靠著主打純正“北美外教”迅速崛起。

在VIPKID、TutorABC等在線英語玩家在一線城市廝殺激烈的2017年，51Talk也曾跟風推出過“哈沃美國小學”，主打一對一北美外教。但即便打出了高端北美外教的招牌，以性價比取勝的51Talk短時間內也難以扭轉家長心目中的形象。

最主要的是，北美外教太貴了。51Talk創始人兼CEO黃佳佳曾算過這樣一筆賬：“同樣是一節25分鐘，菲教和美教成本相差7倍左右，售價則差了3倍左右。美教老師一對一一節課現在平均價格在130塊錢，菲教一對一價格在40塊錢。”教師成本高，獲客成本也高，51Talk六年間連續虧損，股價也持續下跌。

51Talk創始人兼CEO黃佳佳

意識到問題后，51Talk沒有再沉溺于美教，也沒有再一門心思打一二線市場，開始主打創業之初就布局的菲律賓外教一對一，意在降低昂貴的外教成本；既然沒有抓住一對一高端市場的機遇，那就縮減這一業務的比重，將更多資源集中到K12青少一對一的大眾市場；隨著二三線城市的營業額貢獻率不斷增大，更加堅定了下沉二三線城市、尋找更廣闊潛在市場的路線。

這一消息傳出，市場一片質疑聲，“下沉市場怎么會有錢給孩子買口語課？”“菲教口音，家長怎么可能會買賬”“51Talk競爭不過就下沉”……

如今，兩年多時間過去了，堅持美教的公司逐漸啞火，增長停滯甚至財務狀況出現危機，更加難以實現盈利。緊接著，整個行業紛紛效仿掘金起了菲律賓外教，比如伴魚拓展一對一業務也選了菲教，當今市面上拿到融資跑到最后的也有不少都是菲教公司。而最早開始轉型菲教的51Talk，在3月初的2020年四季度財報中，交出了不錯的成績單，全年業績為正，而且是在線英語賽道中唯一一家全年盈利的公司。

除了轉型，提到在線教育，很難不提及營銷投放，大規模的投放以獲得流量是在線教育公司的常規操作，而近年來步入深水區的在線教育公司越發瘋狂，每年都會掀起以億為計量單位的營銷投放大戰。

轉化效果如何呢？廣證恒生在一份研報中指出，包括在線英語在內，在線教育變現能力不強，付費用戶轉化率低，普遍在10%以下。

“51Talk在營銷投放上，相對穩健，也比較克制。”黃佳佳表示。

用戶增長不靠燒錢買流量，靠什么？51Talk聯合創始人兼COO張禮明在最近的十周年戰略發布會上坦言：我們現在非常清晰地認識到，我們現在用戶增長的戰略，就是靠產品提升、教師提升、質量提升、服務提升。

說白了，關鍵還是得把產品做好，家長能買單。張禮明舉例稱，我們以為學英語最低級別是零級，也就是孩子什么都不懂，但到了下沉市場才發現，所謂的零級也分很多不同情況，有三四歲的孩子是零級，七八歲孩子也有零級，十到十二歲還有零級。“所以，必須下沉到三四線城市，對用戶和一線市場才能有更加透徹的調研和理解，產品才能細分化，才能獲取用戶。”

任何一種模式都要接受供給方、需求方、成本結構、收入結構、學習效果、政策環境等多重變量檢測，“剩”者為王，市場說了算。如今看來，51Talk“剩”了下來。

下一個十年，拼的是素質教育

走過了十年時間，51Talk似乎在在線英語菲教這條賽道上站穩了腳跟，市占率接近50%，同時付費用戶增長率第一、用戶首復選率第一。下一個十年要拼什么？

黃佳佳的答案是，51Talk將繼續聚焦英語教育，并打造中國首個“在線英語素質教育系統”。這意味著，51Talk從單純的英語教育擴展到基于英語教育為主的在線素質教育，覆蓋范圍更廣，也更符合當下市場對于英語教育的需求。

英語學習成“剛需”的當下，家長們對孩子的英語學習意愿強烈，且投入越來越早，但英語學習的需求發生了改變。曾經的英語學習只是學習語言本身，如今語言鏈接著語言應用能力、思維能力、多維度文化認知等，家長更希望孩子在學習英語的過程中獲得文化知識、深度學習能力、交際能力等綜合素質。

互動、綜合素質能力提成、真人自然交流，這幾點新的需求被擺在了臺面上。在這種背景下，越來越多公司開始打造、改進多維度的教學產品。51Talk也正在進行一次全面的升級。

具體來看，這個“在線英語素質教育系統”，覆蓋K12學員全生命周期，即會開發出覆蓋從啟蒙到青少年全年齡段的英語教學產品，形成產品矩陣，一站式解決學員的英語學習問題；系統由五部分組成，涵蓋技術、產品、服務、學術四大英語系統重心，分別是：真人外教+AI、聽說+讀寫、軟件+硬件、線上+線下、英語啟蒙+學習系統；并且注重全素質培養，讓孩子在學習英語的過程中培養興趣，提高其理解問題的能力。