「這是公司發展的重要里程碑，也是一個新的開始。白日不到處，青春恰自來。」

3月6日，知乎創始人周源在公司內部發出了簡短的全員信。就在幾個小時之前，知乎正式向SEC遞交了招股書，準備在紐交所上市。代碼為“ZH”，瑞信、高盛、摩根大通擔任承銷商。

這確實是一個重要的里程碑。招股書顯示，知乎目前已經成為了國內最大在線內容社區。但是內容社區&平臺這個領域向來硝煙四起。放眼望去，目前已經形成規模的就有微博、B站、抖音、快手等。從規模上看，知乎跟以上這些相比也確實不是最亮眼的，所以外界疑惑的是：這個重要的里程碑之后，知乎想成為誰？

但是如果詳細分析知乎的招股書，或許能夠得出答案：知乎只想做自己。

護城河

對一個內容平臺來說，用戶始終是決定因素。招股書顯示，2020年第四季度，知乎平均月活用戶數為7570萬，較2019年第四季度增長33%。

僅就用戶規模來說，知乎這個數字并不大，但是在互聯網紅利期過去，流量見頂的大趨勢下，知乎的用戶增速還是相當可觀。另有一個關鍵數據是，知乎2020年總營銷投入為7.35億元，相比2019年下降了3100萬。也就是說，在市場大環境都在用補貼、燒錢做營銷拉新的情況下，知乎的高速增長是社區內容帶來的自然流量。

原因或許在于知乎獨特的模式——問答。這種模式奠定了知乎在中文互聯網中的不可替代性。相比之下，微博的模式重在個人生活分享、動態記錄，短視頻平臺更偏向于即時娛樂，只有知乎能夠提供具有明確相關性的、有實用價值的內容，且都來自于其他用戶的分享，其中不乏專業人士和親身經驗。

知乎上有一個問題是：你為什么喜歡刷知乎？一個高贊答案表示：在知乎上可以用一種輕松、平等的方式接觸到各類的專業知識，就像是把高深難懂的內核包上一層糖漿讓你吃下去。

截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，過去兩年的復合年增長率為64%，其中包括3.153億條問答，內容覆蓋了1000多個垂直領域，涵蓋了超57萬個主題。

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走過十年之后，有很多用戶表示，如今的知乎對其來說更像是一個搜索引擎。甚至有用戶直接說，一個問題如果你在知乎上找不到有用的答案，那么你在如今的中文互聯網上基本也找不到了。

這意味著，知乎已經積累起了數量足夠多的優質問答，能夠為絕大部分人提供直接可參考的答案。而且，一樣的問題十年前有人疑惑，十年后依然會有，只要內容足夠優質，那么它在知乎上會不停地被找到、被看見并有益于后來人。這對創作者和瀏覽者都是一種鼓勵。

而在現有的內容創作平臺中，這種情況只能出現在知乎上。

所以可以說，知乎的護城河始終是用戶，但不僅是用戶的絕對數字和規模，而是用戶的忠誠度、創作能力和已經積累起來的內容優質程度以及其對新用戶持續的、長久的價值。

月亮與六便士？

如何變現、如何平衡商業化和用戶體驗？這是所有內容平臺面對的共同問題，也是知乎遞交招股書之后面對的質疑之一。確實，對于標簽是「精英」、「情懷」的知乎來說，放下身段賺錢似乎尤為不易。

但是招股書顯示，知乎目前表現出的盈利能力并不算差。2020年，全年營業收入13.5億人民幣，同比增長101.7%；Non-GAAP下凈虧損3.37億元人民幣，凈虧損率為25%，較上年同期的123%大幅收窄。趨勢跟活躍用戶一樣，現有規模不算大，但是增長迅速、潛力巨大。

盈利模式上，知乎正在形成以內容為中心的多元化變現模式，包括線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及包括在線教育和電商在內的其他服務。除了內容平臺普遍占大頭的廣告之外，知乎的付費會員模式2019年才開始嘗試，而到了2020年這部分收入已經達到3.2億元人民幣，同比大幅增長264.2%，對總營收貢獻從2019年的13.1%上升至2020年的23.7%。

這再次體現了知乎用戶的忠誠度和付費意愿。一位知乎6年的老用戶表示：

「我愿意讓我喜歡的公司賺錢，也愿意為它付費，這就跟我會買喜歡的樂隊專輯支持他們活下去是一個道理。在知乎上免費看了那么多專業人士的回答，得到了那么經驗，買個鹽選會員怎么了？而且鹽選會員，除了專欄還有電子書、課程可以看，這些本來也是需要消費的，買了不虧。」

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在線教育和電商則是更新的領域，全年收入5263萬，同比增長1083%。目前還無法判斷知乎在這部分能夠取得的成績，但是無疑這是目前最賺錢的兩個領域之一，而知乎此前在各個垂直品類中積累起來的專業答主和回答是得天獨厚的優勢。

值得一提的是知乎的商業化解決方案，即「知+」。知乎鼓勵在某個領域有專業知識的用戶來推薦商品，用專業性保證質量促進成交，把廣告也變成優質內容，即使沒有成交也為用戶提供了這一領域的價值。最后的結果是，品牌得到了推廣、創作者用其專業性得到了收益、用戶選到了對的商品減少了決策成本，這是多方的共贏。

一切商業化都以優質、有價值的內容為基礎，而后者促進了商業化的成熟。月亮和六便士？——小孩子才做選擇，已經成熟了的知乎全都要。

隱憂和問題當然存在。

對內容社區來說，用戶數量和質量、商業化和社區氛圍之間的平衡是永恒的主題，所以知乎在招股書中坦然承認公司在商業化上依然處于早期階段，面對諸多不確定性。但是從目前的表現來看，知乎可能依然不想成為誰，它大概只想成為一個更開放、更多元、更能適應和擁抱時代潮流的自己。

你看好知乎嗎？

*歡迎留下你的觀點。

原標題：《知乎只想做自己》

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