作者/石鈺

前言：

“莫道桑榆晚，為霞尚滿天”。

迅速崛起的銀發(fā)一族，激發(fā)出各種“銀色商機(jī)”，從養(yǎng)老地產(chǎn)、老年健康護(hù)理到老年旅游，甚至連銀行都開始入局。

近日，中國銀行推出個人養(yǎng)老服務(wù)品牌“歲悅長情”，為養(yǎng)老客群提供專屬金融、綜合康養(yǎng)、品質(zhì)生活、適老智能等一體化服務(wù)。

中國銀行并不是個例。面對潛力巨大的銀色經(jīng)濟(jì)市場，無論是國有大行、股份行還是地方性銀行，都已將老年客戶作為經(jīng)營的重點(diǎn)，且很多已經(jīng)取得了不錯的成績。

比如：

中信銀行推出全國首張中老年客戶專屬借記卡“信福年華”卡；

上海銀行率先在全國打造養(yǎng)老金融服務(wù)專業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；

興業(yè)銀行推廣名為“安愉人生”的老年人專屬金融方案；

招商銀行、光大銀行、華夏銀行等著手成立養(yǎng)老金融部門，發(fā)型養(yǎng)老理財產(chǎn)品等等。

2020年11月國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難實(shí)施方案》，提出銀行在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中要堅持傳統(tǒng)服務(wù)方式與智能化服務(wù)創(chuàng)新并行。

隨著國家政策的進(jìn)一步推動，銀行將全面開啟養(yǎng)老服務(wù)的“競技賽”：從少數(shù)入局到多數(shù)下場，從專屬金融理財產(chǎn)品到一站式養(yǎng)老金融服務(wù)。

在銀行布局養(yǎng)老產(chǎn)品/服務(wù)過程中，蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會。

正文：

PART 01

銀行客群全面“老齡化”,老年人群真實(shí)需求洞察

此前AgeClub咨詢團(tuán)隊(duì)調(diào)研報告中曾提到，國內(nèi)銀行業(yè)面臨著客戶全面老齡化趨勢，在很多銀行機(jī)構(gòu)中，年輕人過度消費(fèi)存款較少，老年客戶用戶數(shù)量雖然只占30%，但是存款金額占比超過70%。

有數(shù)據(jù)佐證這一結(jié)論：

中信銀行，中老年客群是價值客戶增量的主要來源。截至2020年7月底，中信銀行50歲以上老年客戶達(dá)到1503萬，占全行借記卡客戶數(shù)20.60%；老年客戶管理資產(chǎn)達(dá)到1.25萬億，占全行客戶管理資產(chǎn)余額54.75%；

2016年興業(yè)銀行社區(qū)銀行中，老年客戶占比達(dá)80%，老年人持有60%的金融資產(chǎn)總量。2020年，興業(yè)銀行“安愉人生”養(yǎng)老金融服務(wù)服務(wù)老年客戶超過1500萬人，管理老年客戶綜合金融資產(chǎn)超過1.3萬億元。

老年人成為銀行貸款、理財?shù)闹饕顿Y者，給各大銀行帶來改變和機(jī)遇。

以興業(yè)銀行為例，近10年，興業(yè)銀行存貸款增速整體圍繞行業(yè)平均存款增速上下波動，但2012年存款增速比平均水平高出15個百分點(diǎn)，貸款增速比行業(yè)平均水平高出8個百分點(diǎn)。據(jù)興業(yè)銀行年報披露，這得益于公司持續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新，“安愉人生”養(yǎng)老金融服務(wù)體系的推出吸引了大量老年客戶群體，提高了該行存貸款增速。

龐大的老年市場，為銀行拓展業(yè)務(wù)創(chuàng)造了廣闊空間，這也吸引銀行開始圍繞“老年客群”設(shè)計并提供專屬特色服務(wù)。

這些服務(wù)，承載的是老年人的真實(shí)需求。

AgeClub觀察多家銀行網(wǎng)點(diǎn)、大型商超、菜市場等老年人高頻消費(fèi)場所后發(fā)現(xiàn)，老年群體對金融服務(wù)的需求，呈現(xiàn)出“復(fù)雜”、“矛盾”、“多樣化”等特點(diǎn)。

1、老年金融服務(wù)消費(fèi)者畫像

總體上，養(yǎng)老金融客群呈現(xiàn)出一些明顯特征（見下圖）。

2、消費(fèi)行為上，老年客群面對養(yǎng)老金融產(chǎn)品呈現(xiàn)出 “矛盾且割裂”的特點(diǎn)。

面對中老年人群的“服務(wù)”似乎一直存在一個“悖論”：

一面是廣場舞打開了中老年使用移動應(yīng)用的場景，app的社交版塊成為碎片化的廣場舞參與個人“呼朋引伴”的第一渠道；

另一面是老年在宜家餐廳的相親活動，徹底抹殺了相關(guān)的線上需求，餐廳與其環(huán)境和服務(wù)本身便構(gòu)成了場景，移動設(shè)備始終缺席。

同樣，如果把目光轉(zhuǎn)向接受銀行服務(wù)的中老年群體，也會發(fā)現(xiàn)一對表象更加割裂的矛盾事實(shí)：

清晨阿姨老伯在銀行門前廣場上排起長隊(duì)認(rèn)購國債，不厭其煩地向銀行工作人員詢問認(rèn)購權(quán)益和各種細(xì)節(jié)；而傍晚在同一個廣場上，同一群阿姨老伯被一同起舞的銀行員工手把手著把玩手機(jī)銀行APP，踩著節(jié)拍就消費(fèi)出五萬十萬的理財產(chǎn)品。

短短十幾個小時內(nèi)，銀發(fā)一族可能構(gòu)成多大的金融服務(wù)市場這個問題，生成了兩個截然不同的答案。

由這些“悖論”似乎可以得出一個結(jié)論：老年人群是矛盾并且割裂的，不僅僅在線上社交產(chǎn)品，也在任何消費(fèi)場景中。

3、在消費(fèi)對象上，老年人對理財產(chǎn)品有較大需求；同時，“新老年”品質(zhì)養(yǎng)老需求升級，延展出非金融“增值服務(wù)”需求。

老年人對理財產(chǎn)品的“需求”是顯而易見的。

據(jù)支付寶《2020老年人數(shù)字生活報告》，理財是老年人在過去三年里使用率最高的服務(wù)；

據(jù)《中國養(yǎng)老金融發(fā)展報告藍(lán)皮書》，50歲+年齡段養(yǎng)老理財金額占收入比例的均值，超過其它所有年齡段。

除了理財產(chǎn)品之外，“新老年”品質(zhì)養(yǎng)老需求升級，老年客群對金融服務(wù)衍生出了“增值服務(wù)”的需求。根據(jù)阿里研究院一項(xiàng)最新報告：過去十年間，中國老年人口的收入明顯增加，使得老年人群的需求更為多樣。

65歲的小楊父母是中信銀行客戶，他們希望能“玩轉(zhuǎn)”子女給他們買的智能設(shè)備，能隨時通過中信銀行的電話專線咨詢醫(yī)生有關(guān)健康問題；能報名加入當(dāng)?shù)氐睦夏甏髮W(xué)，學(xué)習(xí)國畫和樂器；到超市買東西也像年輕人一樣用手機(jī)“叮”地刷一下，付款成功……

4、在金融技術(shù)服務(wù)上，老年群體年齡劃分造就多層級市場需求，需求也存在較大差異。

老年客群在金融服務(wù)需求上表現(xiàn)出的“復(fù)雜性”、“多樣性”、“矛盾性”，也對銀行在服務(wù)中老年客群時提高了“難度”，后者需要分類施策，提供有針對性、差異性、綜合性的服務(wù)。

比如，既需要鼓勵推廣新技術(shù)、新方式，做好產(chǎn)品“適老化”改造，服務(wù)好“有潛在智能技術(shù)運(yùn)用需求，但需要引導(dǎo)幫助”的老年人；也要考慮到“退休10年以上老人”的消費(fèi)特點(diǎn)，保留老年人熟悉的傳統(tǒng)服務(wù)方式，做好銀行網(wǎng)點(diǎn)硬件設(shè)施“適老化”改造等等。

同時，在“養(yǎng)老金融產(chǎn)品”之外，鑒于“新老年”品質(zhì)養(yǎng)老需求升級，銀行還需提供更多養(yǎng)老增值服務(wù)。

PART 02

從產(chǎn)品差異化到客群差異化,銀行打出養(yǎng)老服務(wù)“組合拳”

基于老年客群需求，AgeClub梳理發(fā)現(xiàn)， 過去十幾年，銀行系“養(yǎng)老金融服務(wù)”經(jīng)歷了從“產(chǎn)品差異化”到“客群差異化”的發(fā)展階段：從“金融產(chǎn)品”到在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上向老年客戶提供綜合的增值服務(wù)。

鑒于此，AgeClub將就銀行養(yǎng)老服務(wù)體系中的“金融產(chǎn)品”與“非金融增值服務(wù)”兩大版塊，分別進(jìn)行分析和研究。

1、銀行養(yǎng)老金融理財產(chǎn)品

2009年，中信銀行推出國內(nèi)同業(yè)第一張面向老年人的借記卡“七彩華齡”卡，開啟了針對老年客戶的專屬金融服務(wù)。

中老年對銀行具有天然信任感，隨著老齡化的加劇，養(yǎng)老金融需求催生了各大銀行投身“養(yǎng)老理財產(chǎn)品”和養(yǎng)老金融服務(wù)， 其中銀行養(yǎng)老產(chǎn)品主要包括養(yǎng)老型儲蓄產(chǎn)品與養(yǎng)老型理財產(chǎn)品。

1）銀行系養(yǎng)老理財產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

根據(jù)普益標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計，截止2020年7月31日，市場上共發(fā)行了149款養(yǎng)老型理財產(chǎn)品。

圖注：2020年不同銀行養(yǎng)老理財產(chǎn)品系列發(fā)行情況

從發(fā)行主體來看，商業(yè)銀行發(fā)行比例最大，國有控股銀行理財子公司次之，股份制商業(yè)銀行占比位列第三。其中，上海銀行產(chǎn)品數(shù)量最多，發(fā)行了57款，占比高達(dá)40.85%。

圖注：2020年各類型銀行養(yǎng)老理財產(chǎn)品發(fā)行情況，

數(shù)據(jù)來源：普益標(biāo)準(zhǔn)

從產(chǎn)品銷售區(qū)域來看，銀行養(yǎng)老產(chǎn)品的銷售主要集中在以京津冀為中心的華北地區(qū)以及東南沿海地區(qū)。

相對發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平和人均較高的居民收入為養(yǎng)老產(chǎn)品提供了合適的市場環(huán)境，穩(wěn)定收入的退休人群對養(yǎng)老理財?shù)男枨蟠蟠笤黾印?/p>

2）銀行系養(yǎng)老理財產(chǎn)品主要特征

圖注：部分銀行發(fā)行的養(yǎng)老理財產(chǎn)品

AgeClub對比普通的銀行理財產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，近兩年銀行養(yǎng)老型理財產(chǎn)品具有一些明顯特征：

產(chǎn)品投資期限整體偏長。以2019年發(fā)行的152只養(yǎng)老理財產(chǎn)品為例，其平均投資期限超過1年，達(dá)428天，而普通理財產(chǎn)品的平均投資期限約為185天；

產(chǎn)品風(fēng)險等級偏低。2020年發(fā)行的養(yǎng)老理財產(chǎn)品風(fēng)險等級主要為中等風(fēng)險、中低風(fēng)險和低風(fēng)險等級，其中以低風(fēng)險等級產(chǎn)品占比最大，為41%；

一年以下的養(yǎng)老理財產(chǎn)品的預(yù)期收益率平均 3.68%，一年以上的養(yǎng)老理財產(chǎn)品的預(yù)期收益率平均為 4.2% 。

3）銀行系“養(yǎng)老理財”產(chǎn)品存在多種問題。

整體來看，養(yǎng)老理財產(chǎn)品銷售目前仍處于不溫不火的狀態(tài)，養(yǎng)老理財產(chǎn)品的發(fā)展也存在多種問題。

首先，雖然銀行養(yǎng)老理財產(chǎn)品在產(chǎn)品名稱上體現(xiàn)了養(yǎng)老這一主題，但是大部分產(chǎn)品在條款設(shè)置和投資策略上與其他非養(yǎng)老理財產(chǎn)品并沒有大的差別。比如依然沿用到期支付收益的方式。

其次， 目前養(yǎng)老理財產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計上還缺乏多樣性和創(chuàng)新性。從產(chǎn)品系列來看，除上海銀行和上海浦東銀行發(fā)售了兩個系列產(chǎn)品外，其余各家銀行或理財子公司僅發(fā)行了一個系列養(yǎng)老產(chǎn)品，無法滿足投資者不同的理財需求，單純通過擴(kuò)大發(fā)行產(chǎn)品的數(shù)量無法從根本上滿足養(yǎng)老需求多樣化的問題。

最后，同質(zhì)化、投資期限長也成為“硬傷”。“養(yǎng)老理財產(chǎn)品大多為低風(fēng)險、開放式的產(chǎn)品設(shè)計，投資期限集中于半年至三年，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)品同質(zhì)化特征。

針對當(dāng)前各類“養(yǎng)老”理財產(chǎn)品存在的問題，銀保監(jiān)會主席郭樹清曾指出，要探討可能的發(fā)展路徑統(tǒng)一養(yǎng)老金融產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，清理名不符實(shí)產(chǎn)品，并開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新試點(diǎn)，大力發(fā)展真正具備養(yǎng)老功能的專業(yè)養(yǎng)老產(chǎn)品。

2、銀行“養(yǎng)老增值服務(wù)” 

過去幾年，伴隨著“新老年”品質(zhì)養(yǎng)老需求升級，銀行開始重視養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)中對非金融增值服務(wù)的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了從以往“單一為客戶提供保險產(chǎn)品”向“以專屬產(chǎn)品為核心，通過加載定制化、專業(yè)化的產(chǎn)品和增值服務(wù)，為老齡客戶提供醫(yī)療、養(yǎng)老綜合保障服務(wù)”的轉(zhuǎn)變。

據(jù)AgeClub觀察，銀行“非金融養(yǎng)老服務(wù)”主要圍繞兩條思路進(jìn)行：一是老齡金融業(yè)務(wù)+老齡服務(wù)，多業(yè)務(wù)結(jié)合開發(fā)養(yǎng)老產(chǎn)品服務(wù)，形成綜合性養(yǎng)老服務(wù)；二是老齡金融業(yè)務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式，全方位提升養(yǎng)老場景的體驗(yàn)。

思路(一)

多業(yè)務(wù)結(jié)合開發(fā)養(yǎng)老產(chǎn)品服務(wù)，主要聚焦“三大剛需”

在多業(yè)務(wù)結(jié)合中，銀行的增值服務(wù)主要圍繞老年客群的健康管理、精神生活、生活消費(fèi)三大需求，構(gòu)建“一站式”綜合養(yǎng)老服務(wù)體系。

根據(jù)普華永道發(fā)布的《2017年中國老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書》，老年人主要消費(fèi)支出為日常生活開支，其次是養(yǎng)生健康及娛樂社交。在健康養(yǎng)生上的消費(fèi)，占老年人年總消費(fèi)的12%；疾病管理消費(fèi)占7%；娛樂社交占比11%。

圖注：數(shù)據(jù)來自普華永道《2017年中國老年消費(fèi)習(xí)慣白皮書》

老年人的主要支出類目，某種程度上預(yù)示著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的三大生意“切口”：生活消費(fèi)（日常生活）、健康管理（養(yǎng)生健康）、以及老年旅游/學(xué)習(xí)（娛樂社交）。

而據(jù)AgeClub觀察，銀行在對老年客群的“增值服務(wù)”中，也主要圍繞上述三個方面布局。

圖注：部分銀行涉及的“非金融增值服務(wù)類目統(tǒng)計

① 生活消費(fèi)服務(wù)

目前銀行在“老年生活消費(fèi)”上的服務(wù)，整體上尚處“試水”階段，但已呈現(xiàn)出一些趨勢： 

其一，針對老年人對周邊生活小場景使用率高、依賴性強(qiáng)的特點(diǎn)，打造高頻接觸場景。

這種模式中，銀行APP作為“流量”入口，鏈接不同的生活服務(wù)平臺，為其 “輸送”老年客群。不管是線下商超，還是線上電商平臺、生活服務(wù)平臺等，都有通過“銀行”鏈接老年客群的機(jī)會。

圖注：中國工商銀行/中國銀行生活服務(wù)專區(qū)

其二，“生活消費(fèi)服務(wù)”成為“老年客戶差異化權(quán)益增值服務(wù)”的落點(diǎn)之一。

中國銀行銀發(fā)專區(qū)打通了積分商城，該商城的所有消費(fèi)類目（包括家居百貨、手機(jī)數(shù)碼、家用電器、首飾箱包、汽車用品、個護(hù)美妝等），均只能通過積分兌換，無法直接下單購買；

中原銀行推出“芳華專區(qū)”，對老年客群青睞的日用品、小家電等推出七折兌換的優(yōu)惠權(quán)益。

圖注：中國銀行手機(jī)銀行銀發(fā)專區(qū)

② 健康管理服務(wù)

某種程度上，銀行可打通老年人健康服務(wù)各種場景。

以中信銀行為例，從2009年便開始“老年金融服務(wù)”，在老年健康服務(wù)上，推出了多樣化的服務(wù)項(xiàng)目，其最大特點(diǎn)在于，在針對老年人健康服務(wù)中，采用傳統(tǒng)服務(wù)與智能服務(wù)并行的形式，人工電話與手機(jī)銀行、線上問診與線下講座相結(jié)合的形式。

相較于中信銀行偏重“健康服務(wù)”的方式，還有一些銀行則偏重于“健康管理消費(fèi)”，比如上海銀行、中國銀行。

上海銀行老年客戶憑借“上銀美好生活”老年卡，即可以折扣價在“健康管理專區(qū)”購買藥品、代步車等；

中國銀行銀發(fā)專區(qū)，集合了相關(guān)供應(yīng)商，為老年客戶提供“預(yù)約掛號/潔牙/體檢”等消費(fèi)服務(wù)，老年客戶以積分可兌換相關(guān)消費(fèi)。

③ 社交娛樂服務(wù)

銀行針對老年客群的“社交娛樂服務(wù)”主要聚焦在老年大學(xué)、老年旅游。

在“老年教育”上的服務(wù)形式主要有：

一是以綜合金融服務(wù)助力老年大學(xué)信息化發(fā)展。比如中信銀行與中國老齡協(xié)會合作，通過搭建云服務(wù)平臺，解決老年大學(xué)報名難、繳費(fèi)難、選課難等問題；通過大數(shù)據(jù)、系統(tǒng)管理，對老年大學(xué)學(xué)員報名、選課等數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，為老年大學(xué)課程體系優(yōu)化提供參考等等。

二是提供老年大學(xué)專屬服務(wù)，比如廣發(fā)銀行、中國銀行、中信銀行等。以中國銀行老年大學(xué)為例，目前已開設(shè)上手樂、健康、藝術(shù)、語言、金融、人文、家庭生活七大學(xué)院，不僅為銀發(fā)客戶提供了熱門老年大學(xué)課程，還設(shè)有中行特色金融課程。

從中國銀行“老年大學(xué)”課程設(shè)置情況來看，老年主要課程類目已經(jīng)搭建完成，但課程數(shù)量和內(nèi)容有待豐富；開始嘗試“特色課程”（比如旗袍、紙藝）服務(wù)，未來這方面有很大開拓空間。銀行在“老年教育”服務(wù)上的“內(nèi)容空缺”，也是擁有“優(yōu)質(zhì)”課程資源的老年大學(xué)/老年教育創(chuàng)業(yè)公司的“合作機(jī)會”。

三是通過“直播”形式為中老年普及“金融理財”相關(guān)知識。比如2020年6月，工行首次登上支付寶做直播，面向中老年朋友科普理財防騙知識；以及中國銀行手機(jī)銀行“銀發(fā)專區(qū)”上線“中銀直播間”特色頻道，直播內(nèi)容從預(yù)防金融詐騙陷阱、到創(chuàng)意手工課、再到健康知識等等。

而在老年旅游上，銀行普遍服務(wù)形式是：以“聯(lián)名信用卡（或者老年專屬卡）作為身份標(biāo)識，銀行作為“用戶數(shù)據(jù)入口”，為“旅游”相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商導(dǎo)流，后者則負(fù)責(zé)承接服務(wù)。

上海銀行美好生活卡針對年滿50周歲的老齡客戶，在旅游類目中合作眾信旅游，在眾信旅游所推薦的套餐里，美好生活卡可享95折優(yōu)惠或者金額立減；

中信銀行推出““中信如意信用卡”，并圍繞此卡打造 “幸福年華1+6”老年客戶服務(wù)體系，其中在旅游項(xiàng)目上，依托中信銀行20年的出國金融優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“老有所游”。

思路(二)

老齡金融業(yè)務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式，推進(jìn)“適老化”改造

以“線上手機(jī)銀行+線下特色網(wǎng)點(diǎn)”的雙線服務(wù)模式，全面提升老年用戶體驗(yàn)。

其中，包括將線上線下服務(wù)渠道進(jìn)行適老化改造，在線上APP提供項(xiàng)目簡明、字體清晰、操作簡便的老齡專屬操作版本等服務(wù)內(nèi)容，在物理網(wǎng)點(diǎn)配置老齡專用產(chǎn)品，設(shè)置時段性老齡專柜等。

此前，AgeClub文章已詳細(xì)解讀過“銀行app適老化改造”，這里重點(diǎn)解讀銀行線下服務(wù)的優(yōu)化。

據(jù)AgeClub觀察，目前銀行網(wǎng)點(diǎn)線下服務(wù)優(yōu)化舉措大同小異，主要聚焦兩個方面： 

一是從細(xì)處著手改善服務(wù)環(huán)境，突出網(wǎng)點(diǎn)的溫馨服務(wù)。共性是每個銀行都為老年改善硬件配套上的缺陷，比如設(shè)置無障礙坡道、護(hù)手扶欄、老花鏡等設(shè)施，并為特殊客戶開設(shè)綠色服務(wù)通道。

差異在于“硬件配套改善中更加貼合老年消費(fèi)者特點(diǎn)”才能真正提升老年人體驗(yàn)，比如上海銀行，針對老年人喜歡使用存折的習(xí)慣，在養(yǎng)老金客戶量大的網(wǎng)點(diǎn)配置了存折取款機(jī)；對ATM機(jī)具進(jìn)行改進(jìn)，字體由原先的8號增大到18號，同時，為照顧老年人害怕吞卡的心理，調(diào)整了ATM吞卡設(shè)置模式（ATM不再吞卡，而是鎖定賬戶后將卡吐回）；另外老花眼鏡也設(shè)置了不同度數(shù)的產(chǎn)品。

二是定期組織線下老年活動、專題講座等，主要有三類：

金融理財知識講座。針對中老年客戶理財知識匱乏這一痛點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)、社區(qū)舉辦專題講座，分享養(yǎng)老理財、防止金融詐騙、線上理財工具等方面的相關(guān)知識；

智能化產(chǎn)品普及教育。比如和老年大學(xué)、社區(qū)街道和老年活動中心等場所機(jī)構(gòu)合作，手把手教導(dǎo)老人使用線上金融工具，將老年群體的產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場推銷，主動爭取老年人金融市場；

精神需求相關(guān)活動。例如舉辦健康養(yǎng)生講座、廣場舞大賽、書畫欣賞、運(yùn)動比賽等專題活動，從而增強(qiáng)銀行與老年客戶之間的粘性。

PART 03

從產(chǎn)品差異化到客群差異化,銀行打出養(yǎng)老服務(wù)“組合拳”

整體來看，針對老年人的非金融增值服務(wù)需求仍呈零星態(tài)勢，并未形成有效的規(guī)模，銀行在養(yǎng)老金融產(chǎn)品與養(yǎng)老服務(wù)上，仍有可發(fā)揮的空間，相關(guān)養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)也有巨大的發(fā)揮空間。

1、 從養(yǎng)老金融產(chǎn)品來說，發(fā)揮銀行+養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)協(xié)同力量，完善金融服務(wù)。

關(guān)于老人的金融服務(wù)，銀行無論是負(fù)債端、資產(chǎn)端、還是中間業(yè)務(wù)方面都大有可為。

負(fù)債端，可以開發(fā)適合老人需要的存款類產(chǎn)品、老人理財類產(chǎn)品。譬如銀行可以對標(biāo)海外成熟投資模式。

目前，海外主流養(yǎng)老機(jī)構(gòu)所提供的養(yǎng)老理財產(chǎn)品主要遵循兩條主線，即目標(biāo)風(fēng)險策略和目標(biāo)日期策略。

目標(biāo)風(fēng)險策略主要運(yùn)用風(fēng)險平價模型和風(fēng)險預(yù)算模型兩大投資策略進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)作，前者追求組合風(fēng)險敞口均衡，后者強(qiáng)調(diào)每種資產(chǎn)的風(fēng)險貢獻(xiàn)度與其風(fēng)險預(yù)算相匹配；

目標(biāo)日期策略則基于生命周期理論，參考養(yǎng)老保險生命表及覆蓋率兩個指標(biāo)，通過模型求解、參數(shù)設(shè)定、蒙特卡洛模擬等步驟實(shí)現(xiàn)生命周期基金覆蓋養(yǎng)老生活支出的投資目標(biāo)。

資產(chǎn)端，可區(qū)分個人和養(yǎng)老機(jī)構(gòu)兩方面：

個人方面，可開辦針對養(yǎng)老金、年金和商業(yè)保險的抵押、托管類投融資產(chǎn)品，老人財富管理產(chǎn)品，老人房產(chǎn)抵押貸款或其他融資，老人貴重物品抵押融資，老人就醫(yī)消費(fèi)臨時融資等等；

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)方面，可以開辦有關(guān)養(yǎng)老住房場所購建、養(yǎng)老設(shè)備購置、智能養(yǎng)老系統(tǒng)開發(fā)、養(yǎng)老產(chǎn)品生產(chǎn)、專業(yè)人員培訓(xùn)等系列融資產(chǎn)品，滿足養(yǎng)老機(jī)構(gòu)全方位融資需求。比如中國銀行推出“床位貸”，養(yǎng)老院憑入住合同能找銀行貸款。

中間業(yè)務(wù)方面，可以建立養(yǎng)老生態(tài)平臺系統(tǒng)，將老人、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、政府、銀行等相關(guān)部門全部融入系統(tǒng)，開辦老人各種代繳、代付等代理性產(chǎn)品，代購老人用品，甚至直接銷售老人用品。

2、從養(yǎng)老服務(wù)來說，依托銀行現(xiàn)有的金融產(chǎn)品體系，打造類似于AARP模式的老年專屬會員卡，開拓中老年消費(fèi)市場。

結(jié)合每個月的養(yǎng)老金“排隊(duì)領(lǐng)取”行為，和平均1小時的銀行大廳和柜臺停留時間，銀行成為“流量入口”，帶來了“養(yǎng)老服務(wù)”的想象空間。

圍繞這一邏輯，可以參考借鑒美國AARR模式（美國退休人員協(xié)會）。

圖注：AARP部分業(yè)務(wù)，來源：AARP網(wǎng)站

AARR以《AARP雜志》為核心構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈。

針對讀者年齡階段差異，《AARP雜志》采取“一刊多版”的出版發(fā)行方式，共有三個紙媒版本：50-59歲版，60-69歲版，70歲以上版。各版本針對的讀者按年齡層次劃分使得雜志的定位更強(qiáng)，內(nèi)容更加詳盡細(xì)化。

除了《AARP雜志》之外，該協(xié)會的服務(wù)覆蓋老人的衣、食、住、行、娛樂、健康、保險、護(hù)理、金融等各個方面，這些服務(wù)均由AARP遴選的服務(wù)商提供。擁有3700萬會員的AARP有著極強(qiáng)的議價能力，為會員爭取了許多消費(fèi)折扣，2016年收入高達(dá)16億美元。

將這一模式運(yùn)用到“銀行養(yǎng)老服務(wù)”，銀行可通過金融服務(wù)與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或服務(wù)商建立緊密合作關(guān)系，創(chuàng)新研發(fā)“投資+養(yǎng)老權(quán)益”產(chǎn)品模式。

一方面，銀行掌握精準(zhǔn)的客戶信息，通過對客戶金融交易行為進(jìn)行分析，可以形成精準(zhǔn)客戶畫像。同時，與養(yǎng)老客戶較為頻繁地溝通接觸，容易獲得客戶的跨界需求，銀行可以發(fā)揮媒介作用，實(shí)現(xiàn)為養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)引流客戶。

另一方面，銀行可以將養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的養(yǎng)老服務(wù)權(quán)益進(jìn)行整合打包，作為非金融增值服務(wù)推薦給有需要的老年客戶，銀行負(fù)責(zé)金融資產(chǎn)的保值增值，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)養(yǎng)老權(quán)益的落地實(shí)現(xiàn)（包括入住養(yǎng)老社區(qū)、日常生活照料、康養(yǎng)旅居服務(wù)），共同為老年客戶提供養(yǎng)老場景下的貼心服務(wù)。

這方面，國內(nèi)的光大銀行已經(jīng)開始嘗試。

光大銀行APP線上養(yǎng)老服務(wù)專區(qū)為例，將養(yǎng)老服務(wù)遷移到線上，由銀行客戶經(jīng)理承載“養(yǎng)老顧問”角色，為用戶提供養(yǎng)老社區(qū)、金融超市、金色課堂、養(yǎng)老旅游、醫(yī)療健康等服務(wù)。銀行作為“輕資產(chǎn)用戶數(shù)據(jù)入口”，為“旅游+老年大學(xué)+醫(yī)療”相關(guān)服務(wù)供應(yīng)商導(dǎo)流，后者則負(fù)責(zé)承接服務(wù)。

對于銀行來說，雖然在“一站式養(yǎng)老服務(wù)”上已經(jīng)有所涉獵，但未來的趨勢和要求是：更加專業(yè)、細(xì)致、全面。比如AARP模式養(yǎng)老服務(wù)細(xì)分類目超過14項(xiàng)，基本覆蓋了養(yǎng)老服務(wù)的全部場景；而在健康管理服務(wù)上，不僅僅針對老年患者本身，還針對病人家屬進(jìn)行健康知識培訓(xùn)……這些都是銀行可以優(yōu)化的地方。

對于養(yǎng)老相關(guān)服務(wù)企業(yè)來說，在銀行的“養(yǎng)老服務(wù)”生態(tài)圈中，它們通過引入一系列優(yōu)質(zhì)的合作伙伴及供應(yīng)商，如連鎖藥房、優(yōu)質(zhì)旅行代理、涉老品牌設(shè)備供應(yīng)商等，為養(yǎng)老客戶提供購物優(yōu)惠、居家護(hù)理、康復(fù)醫(yī)療、外出旅游、體檢套餐、文化娛樂等多方面專屬優(yōu)惠。

而養(yǎng)老相關(guān)企業(yè)比如老年旅游、教育、健康管理相關(guān)服務(wù)公司，有機(jī)會打包資源以“供應(yīng)商”的角色參與共建。

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