作者/羅立斌

國(guó)內(nèi)某電商網(wǎng)站曾在幾年前發(fā)布了一份大數(shù)據(jù)排行榜，投資人心目中消費(fèi)投資&市場(chǎng)價(jià)值從高到低依次是少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。長(zhǎng)期以來男性消費(fèi)市場(chǎng)一直不被重視，圍繞女性產(chǎn)生的“她經(jīng)濟(jì)”才是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。

但這個(gè)局面正在發(fā)生變化，“他經(jīng)濟(jì)”已在悄悄崛起。

資本的嗅覺是最靈敏的，上述男士消費(fèi)品牌的投資方不乏紅點(diǎn)中國(guó)、五源資本、SIG海納亞洲等知名風(fēng)投基金，“他經(jīng)濟(jì)”開始得到資本的青睞。

那么在老年行業(yè)，“他經(jīng)濟(jì)”是否存在？或者說，存在哪些機(jī)會(huì)？

本文將對(duì)日本市場(chǎng)從個(gè)人護(hù)理、日常服飾到健康食品一系列專為老年男性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行介紹和梳理，希望能對(duì)老年行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者有所啟示。

PART 01

健康食品篇：男女營(yíng)養(yǎng)需求存在差異，F(xiàn)ANCL推老年男士營(yíng)養(yǎng)包

由于生理結(jié)構(gòu)、社會(huì)活動(dòng)方面的不同，男女之間的營(yíng)養(yǎng)需求是存在一定差異的。

以微量元素“鐵”為例，缺鐵性貧血幾乎是女性的“專屬病”，在男性中很少出現(xiàn)。男人如果盲目補(bǔ)鐵，鐵攝入過量甚至還會(huì)對(duì)健康造成損害。

而隨著年齡的增加，人體內(nèi)的微量元素含量逐漸減少，男女性之間的營(yíng)養(yǎng)需求差異會(huì)變得更為明顯。

基于此，日本最大的健康食品品牌FANCL推出了針對(duì)50-59歲和60-69歲老年男性的專屬綜合營(yíng)養(yǎng)包，定向補(bǔ)充老年男性所缺乏的維生素及礦物質(zhì)。

以50-59歲男性適用的FANCL綜合營(yíng)養(yǎng)包為例，日本官網(wǎng)售價(jià)4500日元（約合人民幣275元），內(nèi)含30小袋可供服用一個(gè)月。每小袋含7粒錠劑，分別為老年男性補(bǔ)充維生素B&C、輔酶Q10、藍(lán)莓&葉黃素&蝦青素、納豆激酶&維生素E、DHA&羥基酪醇、鋅&維生素D、乳酸菌&胡蘿卜素。

AgeClub將其與同樣由FANCL推出的50-59歲女性綜合營(yíng)養(yǎng)包進(jìn)行了詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)兩者在主要成分方面存在以下明顯區(qū)別：

每袋男性營(yíng)養(yǎng)包維生素D含量為14.5μg，女性營(yíng)養(yǎng)包則為2.4μg；

每袋男性營(yíng)養(yǎng)包含鈣60毫克，女性營(yíng)養(yǎng)包則為160毫克；

每袋男性營(yíng)養(yǎng)包含鋅6毫克，女性營(yíng)養(yǎng)包則為1毫克；

每袋男性營(yíng)養(yǎng)包含DHA精制魚油197毫克，橄欖葉提取物粉末1.2毫克以及薯蕷皂苷12.5毫克，這些都是男性營(yíng)養(yǎng)包獨(dú)有的營(yíng)養(yǎng)成分。

FANCL針對(duì)老年男性獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)需求做了針對(duì)性的調(diào)整。男女性綜合營(yíng)養(yǎng)包的營(yíng)養(yǎng)成分差異背后，是男女性的營(yíng)養(yǎng)需求差異。

微量元素鋅與新陳代謝、生長(zhǎng)發(fā)育等生理功能有密切關(guān)系，特別是在維持男性生殖系統(tǒng)的完整結(jié)構(gòu)和功能上起重要作用。男性精液里含有大量的鋅，體內(nèi)鋅不足，會(huì)影響精子的數(shù)量與品質(zhì)。

“美國(guó)營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)推薦表”上注明，男性每天鋅的正常需要量是15毫克，可是實(shí)際攝入量往往只有2／3。因此FANCL50-59歲男性綜合營(yíng)養(yǎng)包每袋含鋅6毫克，遠(yuǎn)高于女性營(yíng)養(yǎng)包。

DHA精制魚油富含DHA和EPA，具有明顯的降血脂和調(diào)節(jié)免疫功能的作用。挪威研究機(jī)構(gòu)一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)12年的研究結(jié)果表明，高血脂對(duì)人的危害“男女有別”，中老年男性因高血脂患心臟病的概率比女性高出3倍。

橄欖葉提取物和薯蕷皂苷都有助于預(yù)防心血管疾病，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明男性心血管病患病率遠(yuǎn)高于女性，一般認(rèn)為這種差異來源于女性激素對(duì)女性的天然保護(hù)作用。

基于上述原因，F(xiàn)ANCL 50-59歲男性綜合營(yíng)養(yǎng)包特意添加了DHA精制魚油、橄欖葉提取物和薯蕷皂苷等成分，幫助老年男性更好地預(yù)防心血管疾病。

FANCL的老年男性綜合營(yíng)養(yǎng)包在日本推出后大受歡迎，50+的老年男性對(duì)這款專為男士設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑極為青睞。

在京東國(guó)際，這款售價(jià)359元的男性50代營(yíng)養(yǎng)包評(píng)價(jià)數(shù)高達(dá)6萬+，在國(guó)內(nèi)同樣表現(xiàn)出不俗的市場(chǎng)潛力。

在百度搜索國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)巨頭湯臣倍健，“女性系列”成為福利專區(qū)后排第一的細(xì)分品類，“男性系列”這個(gè)品類則不存在。AgeClub梳理了湯臣倍健官網(wǎng)的產(chǎn)品列表，針對(duì)中老年人的產(chǎn)品線中也沒有針對(duì)中老年男性特殊營(yíng)養(yǎng)需求的產(chǎn)品。

從FANCL老年男性綜合營(yíng)養(yǎng)包在日本和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，AgeClub認(rèn)為，針對(duì)老年男性特殊營(yíng)養(yǎng)需求的保健品有潛力成為保健品行業(yè)下一個(gè)熱門分類。

在同質(zhì)化嚴(yán)重的保健品市場(chǎng)，以更細(xì)致的需求洞察引導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)，是從這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)脫穎而出的唯一方法。

PART 02

個(gè)人護(hù)理篇：“加齡臭”概念普及，老年男性青睞除臭產(chǎn)品

“加齡臭”這一單詞源自日語，是中老年特有的體臭的俗稱，也就是我們常說的“老人味”。

2000年12月11日，日本資生堂研究中心的土師信一郎發(fā)現(xiàn)，2-壬烯醛是高齡者產(chǎn)生體臭的原因之一。從根本上講，加齡臭是由于人體分泌出的脂肪酸被氧化或者皮膚表面細(xì)菌發(fā)酵產(chǎn)生不飽和醛所導(dǎo)致的。

而男性的汗液和皮脂等老化物的分泌要比女性旺盛，相應(yīng)的體臭也要比女性強(qiáng)烈。所以加齡臭的發(fā)生大多以40歲之后的男性為主，女性發(fā)生的較少。日本幾年前流行的“體臭騷擾”一詞，大多數(shù)“加害者”也是有加齡臭的職場(chǎng)中老年男性。

隨著日本老齡化的不斷加劇，面向中老年男性加齡臭的商品市場(chǎng)日漸活躍，一大批日本企業(yè)開發(fā)了化妝品、日用品、衣服等抑制加齡臭的產(chǎn)品。

發(fā)現(xiàn)加齡臭現(xiàn)象的資生堂成為最先開拓“老人味市場(chǎng)”的日本企業(yè)，2000年左右資生堂發(fā)售了專門用來抑制這種臭味的洗發(fā)水“JOYFUL GARDEN”,上市之后年銷售額增速保持在20%以上。

首戰(zhàn)告捷后資生堂加大了投入，又推出了抑制加齡臭的品牌“Ag+”（現(xiàn)更名為Ag Deo 24），主打除臭噴霧、走珠和濕巾等方便攜帶的產(chǎn)品，讓老年男性在室外也能隨時(shí)止汗除臭。

資生堂的成功吸引了其他廠商迅速跟進(jìn)，大量針對(duì)加齡臭的產(chǎn)品開始在日本涌現(xiàn)。

2013年9月，獅王發(fā)售了加入消除加齡臭成分的洗衣液，并在包裝上明確標(biāo)明了針對(duì)加齡臭這一特性。

同年，樂敦制藥推出“De-Ou 藥用沐浴露”，用活性炭吸附引發(fā)加齡臭的物質(zhì)，銷量一路攀升。因?yàn)楫a(chǎn)品太受歡迎，樂敦隨后緊急追加發(fā)售了洗發(fā)水等配套商品。

2014年2月，花王推出了男性衣物除味劑“優(yōu)香 除菌EX除臭”系列，負(fù)責(zé)人表示該系列成功開發(fā)了過去不用衣物除臭劑的中老年男性客戶。

2015年9月，著名藥企小林制藥首次推出針對(duì)男性體味的產(chǎn)品“男士消臭元”，特意強(qiáng)調(diào)可以消除中老年男性特有的加齡臭“酸化油”氣味。

在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品之外，日本的服飾企業(yè)也將目光投向了加齡臭市場(chǎng)。

2010年日本大型超市集團(tuán)生活創(chuàng)庫(kù)（UNY）以自主品牌發(fā)售低價(jià)格的男性內(nèi)衣“DEO ON”系列，由UNY和日本內(nèi)衣巨頭郡是（GUNZE）公司共同研制，具有抑制中老年人體臭功能。內(nèi)衣采用的吸臭材料宣稱，可降低80%的中老年體臭，價(jià)格為780日元（約合人民幣58元）。

運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品大廠商GOLDWIN將應(yīng)用于空間站宇航員內(nèi)衣的專利材料MAXIFRESH PLUS開發(fā)為MXP除臭內(nèi)衣，穿上后可消除9成的加齡臭。產(chǎn)品上市后一炮而紅，僅2011年就在日本售出90萬件，銷售額達(dá)到6億日元。

2012年GOLDWIN 將其除臭內(nèi)衣品牌MXP的首個(gè)海外市場(chǎng)定在了中國(guó)，希望在老年人口眾多的中國(guó)復(fù)制其日本市場(chǎng)的成功。

彼時(shí)GOLDWIN相關(guān)人士高調(diào)宣布計(jì)劃3年后實(shí)現(xiàn)20萬件的年銷售，在2015年讓MXP內(nèi)衣在中國(guó)的銷售達(dá)到日本三分之一的業(yè)績(jī)水準(zhǔn)。

但這一次，日本運(yùn)動(dòng)服飾巨頭GOLDWIN遭遇了滑鐵盧。

PART 03

除臭內(nèi)衣中國(guó)市場(chǎng)遇冷背后：中日兩國(guó)老年人就業(yè)情況差異

GOLDWIN之所以將中國(guó)選為MXP除臭內(nèi)衣進(jìn)軍海外市場(chǎng)的首站，看中的是中國(guó)龐大的老年人口和空白的“加齡臭”市場(chǎng)。

但空白的市場(chǎng)往往伴隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不足。

自2000年加齡臭被發(fā)現(xiàn)命名以來，資生堂、花王等日本巨頭企業(yè)相繼開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，再加上報(bào)紙、電視等媒體的傳播，“加齡臭”概念在日本日益普及。

2011年日本一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，“日本中老年男性8成以上介意加齡臭”。

MXP除臭內(nèi)衣在日本的熱賣，正是建立在加齡臭概念在中老年男性群體廣泛普及的基礎(chǔ)上的，而這個(gè)基礎(chǔ)在中國(guó)市場(chǎng)卻是不存在的。

在百度搜索“老人味”，百度百科將其簡(jiǎn)單解釋為死皮的味道和消化系統(tǒng)退化造成的口氣問題。整個(gè)詞條只有短短4句話，這個(gè)說法顯然缺乏科學(xué)依據(jù)。

AgeClub瀏覽了近千條搜索結(jié)果，沒有發(fā)現(xiàn)任何國(guó)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)研究老人味的報(bào)道，老人味在國(guó)內(nèi)并沒有成為一個(gè)值得研究的課題。

進(jìn)一步探究為何加齡臭會(huì)在日本成為大眾熱議的話題，AgeClub發(fā)現(xiàn)，職場(chǎng)中老年男性對(duì)他人的“體臭騷擾”是這一現(xiàn)象受到高度關(guān)注的重要原因之一。

在不給別人添麻煩的日本文化語境下，因?yàn)轶w臭給同事帶來困擾是難以接受的，抑制加齡臭成了這些職場(chǎng)中老年男性的剛性需求。

從日本近些年的就業(yè)數(shù)據(jù)來看，這是一個(gè)數(shù)量龐大且在不斷增長(zhǎng)的群體。

日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局2020年12月最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年日本65歲以上的就業(yè)人數(shù)為922萬，較上年增加了15萬，就業(yè)率達(dá)到25.1%。日本老年就業(yè)人口連續(xù)十年增加，占到總就業(yè)人口的13.4%。

分性別來看，65歲以上男性就業(yè)人數(shù)為551萬，就業(yè)率為34.2%；65歲以上女性就業(yè)人數(shù)為371萬，就業(yè)率為18%。從日本65歲以上就業(yè)人數(shù)和就業(yè)率來看，男性均為主力。

以十年為維度觀察，2010年到2020年，日本65歲以上男性就業(yè)人數(shù)由361萬增加到551萬，就業(yè)率由27.8%增加到34.2%，成為日本就業(yè)市場(chǎng)重要的新生力量。

正是這些退休后又重返職場(chǎng)的65+男性支撐起了日本加齡臭產(chǎn)品市場(chǎng)的快速發(fā)展。實(shí)際上，這些“職場(chǎng)老鳥”的需求遠(yuǎn)不止于此。

據(jù)日本共同社報(bào)道，近年來越來越多的日本中老年男性開始接受整容，而他們的目的大多是為了工作。理由包括“想把嚴(yán)厲的表情變?nèi)岷停o顧客留下好印象”、“希望在再就業(yè)時(shí)有優(yōu)勢(shì)”。

東京一家美容外科醫(yī)院介紹，有整容意愿的男性以中老年銷售人員和公司管理人員為主。

日本三大飲料公司之一朝日飲料在2019年推出了針對(duì)用腦健康的功能性飲料“工作大腦”系列，包含乳酸菌飲料、咖啡和果汁。該系列添加了有利于保持注意力的成分乳酸脫脂肽Lactonona decapeptide，適合容易忘事的老年群體提高工作效率。

為解決人口老齡化導(dǎo)致的勞動(dòng)力短缺問題，日本政府采取一系列措施鼓勵(lì)支持老人就業(yè)和再就業(yè)，這也是日本高齡就業(yè)者越來越多的原因。聚焦這一人老齡人群的商業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品也越來越多。

與十幾年的日本一樣，當(dāng)下的中國(guó)同樣面臨勞動(dòng)力短缺的問題，老年人同樣將成為解決這一問題的重要力量。而當(dāng)改變發(fā)生在中國(guó)，背后的相關(guān)需求增長(zhǎng)及市場(chǎng)變化潛力，同樣值得挖掘和期待。

PART 04

漸進(jìn)式延遲退休方案引熱議，健康產(chǎn)業(yè)將迎來新機(jī)會(huì)

2020年1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2019年16至59周歲的勞動(dòng)年齡人口為89640萬人，較2018年下降了89萬人，在2011年達(dá)到峰值9.25億人后連續(xù)8年下降。

勞動(dòng)年齡人口下降對(duì)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響正在逐漸顯露，勞動(dòng)力短缺的問題已經(jīng)引起政府有關(guān)部門的高度重視。

從日本的經(jīng)驗(yàn)來看，延遲退休年齡和鼓勵(lì)退休老年人繼續(xù)就業(yè)成為積極應(yīng)對(duì)人口老齡化的重要措施。老年人就業(yè)不僅可以解決勞動(dòng)力緊缺問題，還可以帶動(dòng)稅收增加、彌補(bǔ)養(yǎng)老金財(cái)政的不足。

2013年日本對(duì)《高年齡者雇傭安定法》進(jìn)行了再次修訂，規(guī)定企業(yè)有義務(wù)采取措施保障老年人就業(yè)，特別是對(duì)年滿60歲且有工作意愿的老年人應(yīng)保障其工作到65歲。

2020年5月發(fā)布的《高年齡者雇傭安定法》修訂案概要?jiǎng)t更進(jìn)一步，把維持雇傭員工至70歲定為企業(yè)的“努力目標(biāo)”。

對(duì)于已經(jīng)退休的老年人，日本政府在全國(guó)主要的公共職業(yè)安定所里設(shè)置了240個(gè)支持“終生工作”的窗口，專為65歲以上老年人提供就業(yè)服務(wù)，幫助退休老年人再就業(yè)。

近年來國(guó)內(nèi)關(guān)于延遲退休年齡的討論也不時(shí)見諸報(bào)端，最新消息顯示，漸進(jìn)式延遲退休年齡政策在“十四五”期間或有突破。

2020年召開的十九屆五中全會(huì)對(duì)延遲退休的定調(diào)是建議“實(shí)施”，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出“實(shí)現(xiàn)基本養(yǎng)老保險(xiǎn)全國(guó)統(tǒng)籌，實(shí)施漸進(jìn)式延遲法定退休年齡”。

目前延遲退休的具體方案還未公布，在社科院和眾多高校參與制訂的多個(gè)備選方案中，男性和女性的退休年齡都將由現(xiàn)行的60歲和50歲統(tǒng)一延遲至65歲。

結(jié)合現(xiàn)有信息來看，延遲退休將在不遠(yuǎn)的未來成為事實(shí)。不管最后采用哪種方案，都會(huì)有更多60+的老年人繼續(xù)在職場(chǎng)打拼。

這群在職場(chǎng)乘風(fēng)破浪的高齡勞動(dòng)者會(huì)催生哪些新的需求？前文提及的日本老年男性商品或許可以給我們一些啟示。

AgeClub認(rèn)為，健康產(chǎn)業(yè)將成為延遲退休方案實(shí)施的最大受益者，保健品、健康食品、健康管理等領(lǐng)域值得重點(diǎn)關(guān)注。

“身體是革命的本錢”，只有擁有健康的體魄才能更有效地完成工作。延遲退休年齡對(duì)60+老年人的身體健康狀況提出了更高的要求，是否擁有健康的身心直接影響這些高齡勞動(dòng)者的工作狀態(tài)和生活狀態(tài)。

因此，涉及保健品、健康食品、醫(yī)療器械、保健器具、健康管理、醫(yī)藥產(chǎn)品等生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域的健康產(chǎn)業(yè)必將迎來需求端的急劇增長(zhǎng)，而與日常生活連接最緊密的消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)⒙氏雀惺艿竭@種趨勢(shì)。

不管是日本還是中國(guó)，保健品都是老年群體感知最強(qiáng)的健康增益產(chǎn)品，F(xiàn)ANCL 50+男性綜合營(yíng)養(yǎng)包在兩國(guó)的熱銷就是最好的證明。

在具體產(chǎn)品研發(fā)層面，AgeClub認(rèn)為，在維持身體健康的品類之外，聚焦于維持大腦功能、保持記憶力的產(chǎn)品也將迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

日本樂天就專門為老年人推出了不粘牙口香糖，添加了銀杏葉提取物，有助于提高記憶力。該款口香糖易于咀嚼且不粘牙，裝有假牙或換牙的人群都可以食用，在老年群體中受到歡迎。

保健品行業(yè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展了三十多年，并誕生了湯臣倍健等明星上市公司。日本樂天的例子或許可以給那些在未來想進(jìn)軍老年健康產(chǎn)業(yè)的食品公司一點(diǎn)啟發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化保健品品類并非唯一選擇。

當(dāng)延遲退休這樣的變化來臨，抓準(zhǔn)老年人的真實(shí)需求，口香糖這樣的傳統(tǒng)商品也會(huì)涌現(xiàn)出新的商機(jī)。

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