編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

成立27年之久的今麥郎，經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，終于在今年正式啟動(dòng)IPO計(jì)劃。這意味著，今麥郎很有可能拿下國(guó)內(nèi)“方便面第一股”的名號(hào)。

是什么給了今麥郎重啟上市的勇氣呢？

從冰糖小作坊到千億今麥郎

今麥郎的起點(diǎn)是在一家冰糖小作坊里

在河北有一個(gè)車站叫隆堯縣車站，車站外是一望無(wú)際的金黃色麥田，一路向東走十幾公里，有一個(gè)不起眼的小村莊，名叫“西范村”，今麥郎的故事就是從這里開(kāi)始的。

1960年，范現(xiàn)國(guó)出生在河北省邢臺(tái)市隆堯縣的一個(gè)農(nóng)村，那時(shí)候他每天飽受饑餓的折磨，為了賺錢啥苦活累活都干過(guò)。

終于在1984年，24歲的范現(xiàn)國(guó)從親戚那東拼西湊開(kāi)了間冰糖作坊，開(kāi)始自己的第一次創(chuàng)業(yè)。

他花了八年時(shí)間把小小的冰糖小作坊變成了天帥集團(tuán)，目的是進(jìn)一步擴(kuò)大冰糖生產(chǎn)規(guī)模。

與此同時(shí)，范現(xiàn)國(guó)發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一和康師傅先后進(jìn)入方便面市場(chǎng)，具有敏銳商業(yè)思維的他嗅到了市場(chǎng)紅利。

于是在1994年，范現(xiàn)國(guó)喊上天帥的四個(gè)股東共同投資218萬(wàn)人民幣，成立了華龍集團(tuán)，做起了方便面生意，這也就是今麥郎的前身。

90年代初，康師傅、統(tǒng)一等方便面品牌都將目光鎖定在了城市，只有華龍看到了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力，于是華龍開(kāi)始發(fā)力中低端市場(chǎng)。

范現(xiàn)國(guó)的農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略讓今麥郎成為中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的老大。

不久之后，康師傅、統(tǒng)一等品牌終于反應(yīng)過(guò)來(lái)，開(kāi)始渠道下沉，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，可是以中低端產(chǎn)品為主的華龍，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外并無(wú)與這些品牌抗衡的資本。

于是范現(xiàn)國(guó)明白，要想不被別的品牌蠶食市場(chǎng)份額，就只能打造一款全新的中高端產(chǎn)品，從零開(kāi)始全身心投入方便食品行業(yè)。

于是，今麥郎誕生了。

2002年，范現(xiàn)國(guó)帶著以“彈”為特色的今麥郎扎進(jìn)城市，并邀請(qǐng)香港演員張衛(wèi)健為產(chǎn)品代言，洗腦的廣告詞成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

不久之后，今麥郎彈面在北方13 個(gè)省市全線鋪貨，北京、上海等大城市同樣表現(xiàn)火爆，銷量一舉突破10億。

到2005年，今麥郎硬是從兩大巨頭手中搶下30%的市場(chǎng)份額，營(yíng)收一舉超過(guò)20億。

今麥郎的品牌升級(jí)計(jì)劃大獲全勝，打破了康師傅、統(tǒng)一在高端方便面市場(chǎng)的壟斷局面。

之后今麥郎相繼推出的一桶半/一袋半、辣煌尚、大今野等系列都深受消費(fèi)者喜歡。

2018年，今麥郎開(kāi)始走“健康”高端路線，推出非油炸健康面食“老范家速食面”，這也是為了迎合年輕人注重健康和養(yǎng)生的新理念。

除了面品，今麥郎也不忘在飲品發(fā)力。

2016年，今麥郎推出了爆款“涼白開(kāi)”，以“白開(kāi)水”為切入點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)了包裝水的新品類。

2020年8月，今麥郎旗下“一桶半”系列累計(jì)銷量過(guò)50億桶；同年10月，“涼白開(kāi)”產(chǎn)品銷量超過(guò)24億瓶。

2019年，今麥郎營(yíng)收首次突破200億，達(dá)到218.49億元。

狂奔27年后，今麥郎已經(jīng)從當(dāng)初的冰糖作坊，成為在全國(guó)擁有22個(gè)生產(chǎn)基地的方便食品飲料巨頭。

今麥郎用了27年把企業(yè)規(guī)模與綜合實(shí)力擴(kuò)張了千倍，品牌價(jià)值飆升至800億元，如此令人驚嘆的速度，創(chuàng)造了中國(guó)食品界企業(yè)高速成長(zhǎng)的奇跡。

兩次失敗的“聯(lián)姻”

今麥郎曾與日本有名的方便面巨頭日清食品進(jìn)行合作。

2004年，日清食品與華龍面業(yè)合資立志成立全球最大制面企業(yè)——華龍日清食品有限公司，但兩家的意氣風(fēng)發(fā)在合作10年后不了了之。

在跟日清的合作中，最初幾年雙方還算“蜜月期”，今麥郎從對(duì)方的手中獲得了不少技術(shù)。

前有行業(yè)龍頭康師傅自上而下的打壓，后有行業(yè)老四白象方便面緊追不舍，兩頭封堵使今麥郎不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)最初的合作愿景，反而丟掉行業(yè)第三的寶座。

這一失去，就是5年。

這五年讓低調(diào)的白象抓住了機(jī)會(huì)，抄了今麥郎的后路，搶走了大部分的農(nóng)村市場(chǎng)份額。

2011年，白象反超今麥郎，而今麥郎在城市市場(chǎng)也無(wú)法撼動(dòng)康師傅，地位頗為尷尬。

這一局面，一直持續(xù)到2015年。

2015年11月26日，今麥郎和日清兩方解除了合作。這次解除好像打開(kāi)了潘多拉魔盒。第二年，統(tǒng)一和今麥郎飲品也“分手”了。

今麥郎和統(tǒng)一合作是為了借助統(tǒng)一的資源進(jìn)軍飲料行業(yè)的，但對(duì)統(tǒng)一而言，今麥郎飲品的發(fā)展未達(dá)統(tǒng)一預(yù)期，至此兩方解除合作。

而在跟統(tǒng)一的合作中，今麥郎的本意是想通過(guò)跟統(tǒng)一的聯(lián)姻，在飲品業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收，并抗衡康師傅在飲品行業(yè)的擴(kuò)張步伐。

遺憾的是，今麥郎和統(tǒng)一的合作因沒(méi)能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而宣告破裂。

跟日清、統(tǒng)一的合作失利，顯然給今麥郎的方便面和飲品業(yè)務(wù)造成了不小的打擊。

再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，今麥郎經(jīng)營(yíng)不僅沒(méi)進(jìn)反而后退。兩次“分家”后，今麥郎集團(tuán)可能意識(shí)到了獨(dú)立上市單打獨(dú)斗的重要性。

最好的上市機(jī)會(huì)

都說(shuō)講究個(gè)天時(shí)地利人和，別的不說(shuō)，很有可能沒(méi)有比這更好的天時(shí)了。

今麥郎選擇在這個(gè)時(shí)候啟動(dòng)上市，除了自身的發(fā)展?fàn)顩r意外的好，很大程度上是趕上了時(shí)代的紅利。

當(dāng)然也因?yàn)榻覃溊蛇€有更大的野心：走向資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)1000億元的營(yíng)收目標(biāo)。

今麥郎2019年的營(yíng)收和統(tǒng)一在2019年的營(yíng)收相差無(wú)幾，如果今麥郎能夠成功上市，獲得資本加持，將有望超越統(tǒng)一，拿下行業(yè)第二的寶座。

雖然前幾年因?yàn)橥赓u行業(yè)崛起的時(shí)候，導(dǎo)致泡面行業(yè)不太景氣。但是在疫情期間，方便食品銷量急劇增長(zhǎng)。

疫情期間我國(guó)方便食品消費(fèi)增長(zhǎng)了1.5倍，其中2月份增長(zhǎng)達(dá)20多倍。方便面作為方便食品中的重要品類，成為疫情新消費(fèi)模式下的幸運(yùn)寵兒。

2020年，食品公司們排著隊(duì)成功上市：九毛九、良品鋪?zhàn)印⑼瑧c樓、巴比食品、仲景食品等，農(nóng)夫山泉股價(jià)更是一舉將其創(chuàng)始人鐘睒睒帶上了中國(guó)首富的寶座，金龍魚市值市值一度突破7000億，位居創(chuàng)業(yè)板第二位。

同時(shí)，注冊(cè)制等資本市場(chǎng)改革措施，為消費(fèi)品牌打開(kāi)上市大門。這場(chǎng)食品企業(yè)上市的熱潮，點(diǎn)燃了同樣是食品飲料賽道玩家的今麥郎上市的沖動(dòng)。

今麥郎選擇在此時(shí)上市，融資成本也相對(duì)較低，上市成功率更大。

對(duì)于今麥郎來(lái)說(shuō)，這是再好不過(guò)的上市機(jī)會(huì)了。此時(shí)不上市更待何時(shí)？

上市也難逃內(nèi)憂外患

雖然今麥郎業(yè)績(jī)直逼統(tǒng)一，但其自身發(fā)展仍面臨著許多問(wèn)題，這不是單單靠砸錢就可以解決的。

第一是高端產(chǎn)品還是不夠強(qiáng)勢(shì)。

以城市居民為代表的消費(fèi)者，價(jià)格敏感性降低，愿意為更好的產(chǎn)品支付更高價(jià)格。

同樣近些年高端化產(chǎn)品成為各大方便面企業(yè)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

至于一直依賴中低端市場(chǎng)的今麥郎，還是沒(méi)有能做出拿得出手能打的高端產(chǎn)品。

第二就是缺錢，想要走多元化，運(yùn)營(yíng)、研發(fā)都需要錢。

從2016年起，今麥郎股權(quán)出質(zhì)就高達(dá)12次。除此之外，今麥郎還有兩筆金額6901萬(wàn)元和6006萬(wàn)元的動(dòng)產(chǎn)抵押，可謂是負(fù)債累累。

這個(gè)倒是唯一能借助上市解決的問(wèn)題。

第三是外患，本來(lái)方便面行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)夠激烈了，但這些年，餐飲外賣的興起也被視為方便面的勁敵。

而且在疫情期間，淘寶上螺螄粉、方便面、自嗨鍋、自熱小火鍋、酸辣粉等熱銷榜單前十的其它方便食品也對(duì)方便面行業(yè)銷售產(chǎn)生了不小的打擊。

從目前來(lái)看，想光靠這碗“面”成A股老大，顯然是不行的。

千億的道路很長(zhǎng)

1984年，24歲的范現(xiàn)國(guó)還只是個(gè)冰糖作坊的老板；但是短短10年后的范現(xiàn)國(guó)就成立了華龍集團(tuán)；而如今，這位60后企業(yè)家更是成為中國(guó)方便面巨頭的掌舵人即將帶領(lǐng)自己的公司上市。

今麥郎上市背后，是一場(chǎng)市場(chǎng)格局的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，始終保持著康師傅、統(tǒng)一、今麥郎三足鼎立的局面，前兩者已經(jīng)分別于1996年、2007年在港交所上市。

方便面三巨頭中，只剩下今麥郎還在上市門外徘徊。

在方便面市場(chǎng)三巨頭中，今麥郎上市時(shí)間最晚，營(yíng)收規(guī)模也最小。

這位60后企業(yè)家能否動(dòng)搖此前的格局？

如果想僅靠資本市場(chǎng)的紅利，并不是一個(gè)很好的選擇，關(guān)鍵還得看如何順應(yīng)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，構(gòu)筑自己的護(hù)城河。

這么看來(lái)，實(shí)現(xiàn)千億夢(mèng)想，今麥郎還有很長(zhǎng)的路要走。