原創(chuàng) 夏天 艾問人物

歡迎來到本期艾問人物！

疫情期間，2020北京全球創(chuàng)始人大會「最具創(chuàng)新力創(chuàng)始人」榜單上榜人物姚靜創(chuàng)立的王飽飽麥片已經(jīng)完成了千萬元的C輪融資。

王飽飽方面表示，公司正在加速進軍線下渠道，參照在線上的精細化運營策略，根據(jù)線上積累的消費數(shù)據(jù)完成用戶畫像，為不同的類型的線下渠道匹配更適合的差異化產(chǎn)品。

不管是增量市場，還是品牌認同，姚婧都認為進入線下渠道對于網(wǎng)絡原生品牌非常關(guān)鍵。經(jīng)過幾個月的籌備，王飽飽現(xiàn)在已經(jīng)進入包括盒馬、Ole在內(nèi)的精品商超，以及像世紀聯(lián)華這樣的地方性大型連鎖，更多的線下渠道也在洽談進程中。

面對市場對代餐麥片的巨大需求，前有三只松鼠、旺旺、良品鋪子等老牌食品廠商加速入局，在原有的產(chǎn)品序列中加入麥片；后有不少企業(yè)甚至半路出家，轉(zhuǎn)行生產(chǎn)麥片。不過在這些新舊品牌之中，異軍突起的“王飽飽”似乎名頭格外響亮，在品牌創(chuàng)立后不到兩年時間，指定購買率達到95%，成為麥片品類的“代名詞”。

做產(chǎn)品，有著身為女性的感同身受

雖然商業(yè)世界和資本舞臺上的女性數(shù)量偏少，但王飽飽麥片的創(chuàng)始團隊卻是一支不折不扣的“她力量”。

2020北京全球創(chuàng)始人大會「最具創(chuàng)新力創(chuàng)始人」50強的“健康食品專注者”。根據(jù)經(jīng)緯創(chuàng)投發(fā)布的信息顯示，“王飽飽”成立于2018年5月，年度平均增長超300%。除了線上渠道的持續(xù)增長之外，今年3月，“王飽飽”正式啟動線下渠道，截至目前線下覆蓋終端門店突破10000家，線下銷量占總量的40%以上。

王飽飽創(chuàng)始人姚婧，從2013年開始創(chuàng)立美妝電商項目，此外還擁有10年通訊企業(yè)工作經(jīng)驗；另外兩名聯(lián)合創(chuàng)始人也同為女性：徐丹青，擁有10年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，擅長消費者案例收集與分析；另一名為何亞溪，在運營美妝和美食達人賬號方面也擁有相當豐富的經(jīng)驗。

正是由于同為女性，仨人對年輕女性零食消費的痛點感同身受，加之在自媒體美食賬號的多年運營經(jīng)驗，姚婧發(fā)現(xiàn)女性消費者在探討美食時，無外乎兩個標簽，減肥和高顏值。

愛吃但又怕胖，還要兼顧女性關(guān)注的纖維含量、蛋白質(zhì)等，姚婧便有了打造一款新式麥片產(chǎn)品的想法。此外通過市場調(diào)研，她們發(fā)現(xiàn)麥片品類可塑性很強，因為市場上還未出現(xiàn)一個強勢品牌，消費者心中對麥片品牌的認知還較為模糊，容易突破。

雖然運營過美食賬號平臺，但具體到食品生產(chǎn)，姚婧她們也只能算門外漢。姚婧團隊買來市面上各式各樣的麥片產(chǎn)品，通過產(chǎn)品分析發(fā)現(xiàn)市場售賣的麥片分為兩類，一類是西式裸燕麥，另一類是膨化型麥片，兩者各有利弊。

西式裸燕麥健康，但口感差；膨化麥片如日本的卡樂比，口感雖好，但高油高熱量，不僅破壞麥片原本所含的纖維而且容易上火。

鑒于此，姚婧摒棄了上述兩種生產(chǎn)工藝，準備采用低溫烘焙技術(shù)，在不斷嘗試中摸索出最佳的烘焙時間：140分鐘，這樣既能解決麥片的口感問題，也保留了麥片原有的纖維含量。

此外，姚婧也沒有忽視女性的減肥需求，不僅少量使用油和調(diào)味劑，還使用零卡代糖甜菊糖苷作為甜味劑。同時參考美國速食燕麥，研發(fā)了100多款配方。

構(gòu)思很美好，現(xiàn)實依舊骨感。面對姚婧提出來的新穎加工方式，不少工廠相當?shù)钟|，“他們覺得這款產(chǎn)品賣不出去，擔心做生產(chǎn)工藝等過程都會浪費，而且我們也不是知名名牌。”姚婧表示。

無奈之下，她們開始自建工廠，在設備配齊、裝修完成之后，將此前研發(fā)的100多款配方投入生產(chǎn)，甜度、脆度逐一調(diào)試，每周試驗20多個版本，最終敲定4版配方。

依托前期美食賬號下的粉絲積累，姚婧將4款產(chǎn)品打折銷售給粉絲試吃，收到反饋后不斷改進配方。2018年5月，調(diào)試完畢后的“王飽飽麥片”正式上線銷售。

市場反響出奇得好。上線僅僅20天，銷售額就已經(jīng)超過200萬，是姚婧預期銷量的4倍之多。

但對于姚婧團隊來說，過快增長的銷售額和訂單確實是一種“甜蜜的負擔”，由于自建工廠產(chǎn)能有限，一時間無法滿足市場需求，不僅有客戶催他們發(fā)貨，甚至有人投訴他們搞饑餓營銷。最終，工廠24小時加班，老板加上其他幾位聯(lián)合創(chuàng)始人加入打包發(fā)貨，這才完成所有訂單。

搞營銷，“網(wǎng)紅+粉絲群”的銷售之道

王飽飽似乎真的是一夜爆紅。

在尚未出現(xiàn)品牌與品類強關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，有機會孕育下一個喜茶。95后、00后購買力強，而且有著強烈的消費個性與主見，做一款打破既有認知、抓住新人群的快消品，或許有機會重新定義品類。

2017年，當時正在做美食博主的姚婧看上了麥片這一垂直領(lǐng)域。

姚婧有著5年以上的美妝經(jīng)驗。為了進一步研究KOL如何與粉絲互動，姚婧和她的團隊做了兩個美妝號、一個美食號。“無論做美妝還是美食，輸出內(nèi)容都要滿足年輕人對于美好的追求。”姚婧采訪時表示。

同時在兩個領(lǐng)域試水，姚婧逐漸意識到，美妝文化屬性偏重，消費者更多是沖著某個色號決定購買；而美食消費者對于品牌黏性更高。姚婧希望消費者記住的是品牌，她由此進入食品電商領(lǐng)域。

在產(chǎn)品最初上線的那段時間，無論你打開淘寶直播或是抖音快手，只要有主播推薦麥片，肯定少不了“王飽飽”。

王飽飽品牌合伙人李解曾將媒體營銷劃分為三個階段：

第一階段是傳統(tǒng)媒體時代的“一對多”傳播方式，廣告只要覆蓋報紙、電視、廣播等媒介中的頭部平臺，就能實現(xiàn)對全國范圍內(nèi)絕大多數(shù)消費者的覆蓋。

第二階段是B站、抖音、小紅書等自媒體平臺，頭部KOL的帶貨能力和宣傳能力具有絕對優(yōu)勢，只要覆蓋少量頭部KOL，便可實現(xiàn)品牌的迅速曝光。

第三階段就是現(xiàn)在，消費群體已經(jīng)被細化成眾多的垂直領(lǐng)域，依靠興趣、愛好等形成了不同的圈層和社區(qū)。

“這個時候，頭部紅人依然有很大流量，但是能否像以前那樣有效地實現(xiàn)對品牌的傳播，我們是有懷疑的。”李解說，“我們認為，現(xiàn)在是多點對多點的傳播模式，多KOL的多點發(fā)聲是在當下這個時代適合品牌進行傳播的模式。”

在“多對多”的營銷思路的影響下，王飽飽麥片不僅出現(xiàn)在了歐陽娜娜、李佳琦、張韶涵、李湘、王祖藍等頭部明星和網(wǎng)絡紅人的動態(tài)中，也出現(xiàn)在近千位腰部、甚至尾部達人的視頻中。

在經(jīng)濟學家宋清輝看來，王飽飽在成立兩年內(nèi)迅速火爆的主要原因是善于營銷，憑借著明星及大量網(wǎng)紅渠道平臺的推薦，迅速獲得消費者的認知。但這一模式也存在著一定的弊端。如果后續(xù)產(chǎn)品數(shù)量、品類、質(zhì)量等跟不上其營銷速度，將很快被其他新的品牌取代。

除了對接網(wǎng)紅端，姚婧團隊也格外注重粉絲群的運營。如今的粉絲群品牌忠誠度極高，不僅能在品牌創(chuàng)建初期參與產(chǎn)品設計環(huán)節(jié)，在品牌后期發(fā)展階段，老粉還能主動安利，帶動周圍人關(guān)注品牌，實現(xiàn)熟人好友間的口碑傳播。

線上營銷火熱，姚婧卻說：“我們從來沒有認為王飽飽是在做‘銷售’，我們一直堅持做的是王飽飽這個品牌。”

鑒于此，姚婧在線下也抓緊攻城略地。“通過線上做營銷、做品牌，走到線下只是希望離消費者更近而已。麥片作為食品，相對還是偏即時性，王飽飽希望用戶能夠更容易買到王飽飽。”

商業(yè)離不開營銷，特別是對“從零到一”的初創(chuàng)品牌來說，如何迅速為市場所知曉，王飽飽的營銷之道確實值得思考。

變“長紅”, 選擇做時間的朋友

廣告之父奧格威曾有過一個著名的論斷：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。”

在食品極大豐富的今天，用戶更在意品牌的調(diào)性或者品牌背后獨特的價值主張。

考慮到代餐食品的主要消費群體還是年輕女性，善于取悅自己的她們不僅時尚，而且追求多變豐富的口味和產(chǎn)品本身的高顏值。

麥片一般分為純麥片和混合麥片，純麥片一般配料只有燕麥；混合麥片是由純麥片或者小麥、玉米等谷物片打底，再混合水果干、堅果做成。相對于純麥片，混合麥片的口味要多很多。

姚婧深諳此道，將王飽飽品牌打造成“三個好”。

首先是好吃。在最初四款產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，如今的王飽飽麥片每隔兩個月便推出一款新產(chǎn)品，不同季節(jié)也會推出“限時供應”的應季產(chǎn)品。

酸奶果然多、堅果墻、抹茶逗、肉松控等干吃麥片；抹茶魔芋羹、果然多魔芋羹等熱量更低的沖泡麥片；芒果膏、肉松脆、酸奶凍等代餐衍生品……如此高頻率的推新，無疑能提升用戶復購率，增強用戶黏性。

其次是好玩。王飽飽的合作對象風格多元，與頭部國漫羅小黑聯(lián)合，推出國風CP產(chǎn)品大飽杯；聯(lián)合“線上燒烤”品牌大肆擼串，推出夏日限時冰飲——大滿足飽飽燕麥冰杯……力圖精準擊中一個又一個小眾群體的心頭所好。

最后還要好看。暫且不論品牌名“王飽飽”本身就帶有幾分可愛，其清新多彩的馬卡龍色包裝，也讓品牌本身充滿年輕和活力。

河貍家創(chuàng)始人雕爺曾表示，植村秀、紀梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多個大品牌，正在被逐本、花西子、薇諾娜、王飽飽、小仙燉等新銳國貨品牌在線上渠道“干掉”。

END

作者：夏天

編輯：Amelia

圖編：萬姍紅

配圖：源自網(wǎng)絡

原標題：《王飽飽麥片是如何顛覆傳統(tǒng)麥片市場的？|艾問人物》

閱讀原文