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文藝片，只能“精打細算”找出路？

2021-02-08 13:14

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

原創陶淘鈦媒體

鈦媒體 TMTPost.com

｜科技引領新經濟｜

《小偉》海報

▎在國內，與全國電影總票房年比年增長的局面相比，文藝片直至今日的慘淡市場，是否意味著《小偉》們就找不到自己的出路了呢？就此，業內的幾位人士和鈦媒體編輯聊了聊他們的看法。

鈦媒體編輯丨陶淘

這些日子，制片人錢藝妮的名字，頻頻出現在我微信看一看點“在看”的人群中。她點贊的文章，都與其制片的、一部叫做《小偉》的文藝片有關。

在抖音《吉祥如意》的官方賬號上，大鵬發了一段自拍視頻，自己去家附近影院購票支持自導的這部文藝片。當他的手機掃過影院的各種物料，朋友們的電影海報紛紛映入眼簾：《你好！李煥英》《唐人街探案3》《送你一朵小紅花》……就是沒有他自己的。

截至2月5日晚8點，曾經拍出過11億票房商業片《煎餅俠》的大鵬，其文藝片試水之作《吉祥如意》的票房剛過千萬；而對于新人導演黃梓來說，《小偉》的票房更是只有130多萬。與之相對的，是兩部電影在豆瓣高達8分左右的口碑。

《小偉》票房

在國內，與全國電影總票房年比年增長的局面相比，文藝片直至今日的慘淡市場，是否意味著《小偉》們就找不到自己的出路了呢？就此，業內的幾位人士和鈦媒體編輯聊了聊他們的看法。

參加各大電影節展

眾所周知，影響文藝片市場關注度的因素包括理解門檻過高、宣發資金不足、缺乏演員陣容、供給與需求錯配等。

“其實商業片和文藝片是不同的宣發策略。青年導演的文藝片，應該深植影迷群體和電影愛好者，抓住這部分觀眾，做深做寬，才可能達到相對正向的回報。如果具有類型元素，或有知名演員加持，本身具備破圈可能，加上檔期選擇，會有更大的市場表現。宣發定位、策略和影片體量、風格等要相匹配，要對癥下藥。”《小偉》的制片人錢藝妮對鈦媒體表示。

對于這樣一個相對小眾的市場來說，想要被更多人看見，離不開意見領袖的認可和宣傳。

電影節作為一個匯集多方業內人士的盛會，囊括了硬核影迷、資方、演員、制片人，就是一個便于小眾影片覓得知音的場域，彼此碰撞出火花，就可以把一部文藝片的想法落地生根，并且在更廣泛的觀影愛好者中推廣開來。

近期上映的電影《小偉》，就是一個在電影節獲益良多的例子。

《小偉》海報

《小偉》講述的是廣州的一家三口因父親偉明被查出肝癌末期而發生改變的故事。電影分別從母親慕伶、兒子一鳴和父親偉明三個個體的視角，去審視他們面對這場疾病的態度，也包括各自內心的成長。

影片的表達方式很克制，但是情感卻很濃烈——包括個人的內心沖突和三人之間彼此的紐帶，體現的是典型的東方美學；片中的搖鏡也是文藝片典型的特色，開頭慕伶在醫院奔跑的鏡頭，給人一種撞擊在靈魂上的痛感；還有片子相對瑣碎的家長里短細節里，卻有著觸動人心的性格轉變。

但也正是這些特征，對于電影《小偉》面向大眾市場來說，顯然并不那么討喜。可電影節幫《小偉》找到了許多與之有共鳴的人。

“對于我們來說，First青年影展、平遙影展等的露出和獲獎，確實在宣傳方面起到了很強的推動作用。包括近期電影的排片下降了，有些曾經在電影節看過片子的影迷，還自發與我們交流，希望增加排片。”制片人錢藝妮告訴鈦媒體。

除了自來水式的口碑發酵之外，文藝片在電影節的獲益還來自圈內優質演員和投資人的支持。

如今，無論是上影節、北影節還是First青年影展、金雞獎等電影節展，都少不了創投環節。

在錢藝妮看來，文藝片在創投環節的露出，可以幫助導演和演員、項目合作方建立聯系。對于演員和藝術片來說，這是一種相互扶持：前者需要優質的電影來塑造不同的人物，后者需要好演員把影片的內容呈現到最佳。

由此，通過電影節上影迷群體的口碑擴散，優質演員參與影片拍攝，項目方為制片方提供更多資源，院線文藝片諸如宣發資金不足、缺少卡司之類的缺陷，就可以獲得一定程度的彌補。

甚至，對于一些尚未拿到放映許可證的影片來說，影展成為了這些藝術片、紀錄片、獨立影像作品唯一與觀眾見面的通道。

“國內還是應該多鼓勵垂直細分的、像First青年影展這樣的電影節/展，這樣才能讓電影無法上院線的導演，還能有作品和觀影者見面的可能。畢竟，對于導演來說，一部作品只有觸達了觀眾，才算走完了產業鏈全程。”電影發行平臺大象點映的媒介經理肖副球在接受鈦媒體采訪時提出了一些自己的觀點。

C2B模式和藝聯的精準投放

想要讓文藝片遇見對的人，除了通過KOL拓展其影響力之外，更重要的是解決供給與需求的錯配。

據一位資深電影從業者估算，如果按照文藝片的市場表現天花板——《烈日灼心》的票房成績來看，3億元的收入背后有著將近1000萬的觀眾。然而，該文藝片中又涉及了犯罪、心理等類型片的因素，再加上一線明星加持，代表不了文藝片的觀眾規模。

但賈樟柯——這位中國典型的文藝片導演，他的影片票房就相對有著典型性。《江湖兒女》的票房在7000萬左右，意味著國內實際的文藝觀影人群大約在200多萬。

200多萬，在中國電影市場中，確實算‘小眾’。但因為我國電影的人口基數，文藝片的受眾絕對量并不差。所以，文藝電影的從業者更愿意稱之為分眾市場。

盡管文藝片有著百萬量級的市場規模，但不同于商業片的觀影人群地域密織的情況，文藝片的受眾相對零散，難以觸達。這也是為何大多數像《小偉》這樣的文藝電影票房慘淡，以百萬左右甚至幾十萬收場，更不用提更為龐大的、未能上院線的影片數量。

也正是這種散點式的消費者構成，使得藝術片、紀錄片想要找到合適的觀眾，就很難再用傳統的B2C（business to customer）的這種直接面向消費者的鋪量式打法。

《氣球》海報

“我想要看《氣球》，但我家附近根本就沒有排片，甚至我們整座小城也沒有。”去年下半年，在萬瑪才旦導演的藏文化電影《氣球》上映時，鈦媒體編輯在一些電影微博或者微信公眾號下方的留言中，屢屢會看到這樣的發言。

正如紹興盧米埃影城經理李婷在接受鈦媒體采訪時所表達的，一方面，這是因為三四線城市的文藝片受眾規模確實較小；另一方面，這個市場即便存在，也很難確認觀眾究竟在哪里，在哪家影院放映最合適。

面對難以尋找到“對的觀眾”的困境，虛擬發行平臺大象點映這些年交出了一份不錯的答卷。

2016年，當發行平臺大象點映還未成立時，由大象記錄出品的、反映藍領詩人的紀錄片《我的詩篇》在院線上映。彼時，高口碑卻幾乎零市場的尷尬局面再次出現。

然而，導演秦曉宇、吳飛躍不甘于電影無人問津的命運，在線上發起了眾籌、根據觀眾的觀影需求決定線下排片的地點和場次。

很快，《我的詩篇》在205座城市放映了1000場，票房250萬。可資參照的另一個數據是，后來該電影花費200萬宣發費用進入院線公映，最后卻沒有收回一分成本。

《我的詩篇》的成功，使大象記錄的團隊以這次商業成功的啟發為起點，創立了這種C2B（customer to business）的發行模式，把看片的主動權真正地交予了觀眾。

大象點映官網眾籌界面

肖副球向鈦媒體介紹，選擇某幾個具有社會價值意義的點作為早期宣發策略——精準點映——發酵口碑——再通過觀眾的口碑來驗證/糾偏宣發策略，是大象點映四年來總結出的一些宣發經驗。

如今，大象點映的合作影院已覆蓋了全國的200多座城市，觀影粉絲達100萬左右。

200多座城市，意味著盡管我國的文藝片市場主要集中在一二線城市，但三四線城市依然少不了分眾市場。C2B的模式通過互聯網式思維，精準地攻破了文藝片市場。

“我們100萬的粉絲數量，覆蓋了全國近半的藝術片、紀錄片粉絲，這些粉絲的黏合度很高，其實說明我們已經從單純的發行平臺變成了一個聚集同好社群的平臺，這也是C2B發行模式的意義所在。”肖副球表示。

除了眾籌點映，文藝片選擇專門在全國藝術影片放映聯盟（以下簡稱全國藝聯）中加盟的影院放映，也是精準觸達用戶的一種方式。

全國藝聯旨在推廣海內外有獨特藝術價值的電影新片和口碑較好的二輪影片、電影史上的經典影片。每家加盟影院需保證固定一個影廳作為藝術影廳，保證每天至少放映一定場次的電影（且其中一場為黃金時間場）；并且，考慮到影院經營壓力，加盟藝術影院對于影院的廳數、座位數也有一定的要求。

據中國電影資料館報道，自2016年全國藝聯成立以來至2020年11月，全國藝聯對加盟影院始終進行整體考核、末位淘汰，核減排片及上座率不良的影片，目前全國藝聯加盟影院為2762家。

對于藝術影片來說，藝聯影院的末位淘汰制為票房提供了一定的保證。

此外，不同于普通院線短期、集中的排片方式，藝聯對專線放映的藝術片一天兩三場、長達一兩個月的放映模式，與文藝片較長的口碑發酵期剛好吻合，上座率也更好。

藝聯專線放映影片的渠道優勢還來自更優場次。首都電影院副總經理于超對鈦媒體表示，“藝聯發行對于文藝片來說，盡管放映的影院和影廳可能數量不多，但因為有了集中的觀影場所和更好地排片時間，其實有時候反而能吸引到更多觀眾。”

位于北京小西天的中國電影資料館專門放映文藝片的一號影廳和二號影廳，常年的上座率達60-70%；鈦媒體編輯在去年去藝聯加盟影院彩云天幕影城觀看紀錄片《掬水月在手》時，也發現影廳的上座率達到了近50%，而彼時防疫要求的上座率上限是75%；紹興的盧米埃影城因為加入了全國藝聯，在下沉市場獲得了放映分眾影片的差異化競爭力，文藝片的上座率也還不錯。

由此可見，對于不少影院來說，加盟全國藝聯不僅僅是“情懷”，在商業上也同樣可能與片方共同構成一個雙贏的局面。

線上發行會是新出路嗎？

無論是C2B發行還是全國藝聯專線發行，其實都是藝術片在院線發行中尋找精準消費群體的一種方式。

近年來，除了院線發行，線上發行也早已成為了任何一種類型的影片繞不開的話題。

五六年前，愛奇藝最早感知到了藝術片的市場困境，采用買斷版權的方式與《黑處有什么》《路邊野餐》《爆裂無聲》等合作。

到了2017年，愛奇藝出品并直接買斷了《北方一片蒼茫》除了海外發行之外的發行權，幫一部彼時幾乎未幻想過上院線的影片走進了院線。盡管該片最后的院線票房成績僅73.2萬元，但這讓藝術片看到了與視頻網站合作的可能。

如今，愛奇藝與文藝片的合作進一步加深，出品的文藝片數量增加的同時，也確實為這些作品獲得了更大的聲量。

去年年末，由愛奇藝出品、大象點映聯合出品的紀錄片《棒！少年》，就是通過雙方從線上到線下全生命周期的發行服務試水，獲得了780多萬的票房。