?導(dǎo)語(yǔ)

2020年受疫情影響，在線教育進(jìn)入“快車(chē)道”，但反觀教育行業(yè)投融資領(lǐng)域，整體投融資表現(xiàn)不佳，少兒英語(yǔ)賽道更是寥寥。近日，嘰里呱啦、鯨魚(yú)外教培優(yōu)、阿卡索外教網(wǎng)先后在1月完成融資，鯨魚(yú)外教培優(yōu)更是由新東方領(lǐng)投，得到英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)老牌企業(yè)背書(shū)。少兒英語(yǔ)賽道迎來(lái)了“開(kāi)門(mén)紅”。機(jī)構(gòu)企業(yè)紛紛“輸血”的目的究竟是什么？在奪流量背后，少兒英語(yǔ)更應(yīng)該追求什么？

01

在線教育大爆發(fā)，

少兒英語(yǔ)賽道很殘酷

從2013年的在線教育元年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)在線教育行業(yè)經(jīng)歷了從野蠻生長(zhǎng)到理性發(fā)展的周期。細(xì)數(shù)近幾年教育行業(yè)投融資輪次，早期融資占比已經(jīng)開(kāi)始逐年下降，“理清頭緒”后的資方開(kāi)始將更多資金送入各賽道頭部機(jī)構(gòu)內(nèi)，過(guò)億大額融資屢見(jiàn)不鮮。在2020年融資事件數(shù)量縮水25.60%的情況下，上億元融資數(shù)量反超2019年同期，融資總額達(dá)397.97億元人民幣，占去年全部融資的61.60%。各賽道內(nèi)融資金額紀(jì)錄不斷被刷新，資本向頭部企業(yè)大幅度傾斜，教育行業(yè)整體呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。

隨著疫情為在線教育的發(fā)展按下了快進(jìn)鍵，行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，在線少兒英語(yǔ)行業(yè)則更為殘酷。疫情期間，有超過(guò)1.2萬(wàn)家在線英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)宣布破產(chǎn)，他們并沒(méi)有享受到疫情帶來(lái)的在線教育紅利。據(jù)黑板洞察統(tǒng)計(jì)，2020年，少兒英語(yǔ)領(lǐng)域僅9家公司拿到融資，融資總金額14億人民幣，其中過(guò)億融資事件6起。市場(chǎng)、用戶(hù)、資本等方面都在被賽道內(nèi)頭部企業(yè)吸引，例如鯨魚(yú)外教培優(yōu)、VIPKID等都先后在幾個(gè)月前宣布首單UE為正；更多的投資資金開(kāi)始集中于頭部項(xiàng)目，留給小新企業(yè)的市場(chǎng)近乎微渺，兩極分化趨勢(shì)明顯。頭部機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。

02

少兒英語(yǔ)遇上“懂行人”，

品牌廣告行不通，產(chǎn)品為王

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐年攀升，在線少兒英語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，與此同時(shí)，家長(zhǎng)對(duì)于少兒英語(yǔ)教育產(chǎn)品的認(rèn)知更清晰，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式不再適用。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近25年普通本專(zhuān)科畢業(yè)生數(shù)逐年增加，中國(guó)人均受高等教育水平逐步提升?，F(xiàn)在的家長(zhǎng)大部分經(jīng)歷過(guò)老舊或是正確的英語(yǔ)等各方面教育，相關(guān)青少兒培訓(xùn)不能再隨隨便便糊弄“懂行”的他們。在少兒英語(yǔ)培訓(xùn)中，家長(zhǎng)對(duì)于自己的需求更加明確，重點(diǎn)關(guān)注英語(yǔ)綜合素質(zhì)能力的培養(yǎng)、知識(shí)的儲(chǔ)備，尤其是在一線或者新一線城市里。

在挑選課程方面，少兒英語(yǔ)越發(fā)變?yōu)閯傂?，家長(zhǎng)在代為選擇時(shí)也更加謹(jǐn)慎。經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)信息化洗禮的家長(zhǎng)們，早就熟知了如何從信息平臺(tái)入手，對(duì)課程進(jìn)入多方向、多層面、多維度的了解，強(qiáng)搜索需求明顯，且會(huì)持續(xù)主動(dòng)搜尋新的信息。2013～2018年，此時(shí)家長(zhǎng)和孩子剛剛開(kāi)始適應(yīng)從線下教育轉(zhuǎn)向線上教育，線上也沒(méi)有太多的資源供給。這個(gè)階段的產(chǎn)品重心是吸引孩子的注意力，讓孩子愿意對(duì)著電腦，跟著老師交流學(xué)習(xí)就足夠了。家長(zhǎng)預(yù)期沒(méi)有那么高。但是最近兩三年，在線教育行業(yè)的用戶(hù)、企業(yè)、資本都產(chǎn)生了明顯的變化。從用戶(hù)層面來(lái)說(shuō)，由于線上資源的充裕，用戶(hù)需求從孩子坐得住升級(jí)到更追求切實(shí)效果。目前，同類(lèi)型的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被拉到明面上被消費(fèi)者進(jìn)行橫向比較最多的是師資、教材和班型，這也是各家機(jī)構(gòu)產(chǎn)品比拼的核心維度。

1.師資

對(duì)于少兒英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，中教和外教差異很大，外教與外教之間同樣存在差異。并不是說(shuō)中教不如外教，而是兩者在教學(xué)過(guò)程中側(cè)重點(diǎn)天然存在區(qū)別。中教老師教學(xué)側(cè)重于句型和語(yǔ)法，而外教老師教學(xué)則更側(cè)重于交流和運(yùn)用，目前我國(guó)家長(zhǎng)對(duì)少兒英語(yǔ)培養(yǎng)更偏向于外教教學(xué)。但外教的水平高低、教學(xué)好壞，家長(zhǎng)很難評(píng)判，把關(guān)工作只能交給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

例如在試課階段，機(jī)構(gòu)在考察專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同時(shí)，還要考察教學(xué)水平，會(huì)不會(huì)調(diào)動(dòng)孩子的積極性，根據(jù)孩子的特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化教學(xué)，舉一反三，做啟發(fā)式、延展式教學(xué)等等。入職以后，鯨魚(yú)會(huì)對(duì)外教進(jìn)行全面的培訓(xùn)。第一要懂機(jī)構(gòu)內(nèi)的產(chǎn)品，第二要懂得機(jī)構(gòu)教學(xué)邏輯，第三就是對(duì)于中國(guó)文化的相關(guān)培訓(xùn)。保證外教跟孩子可以有比較高質(zhì)量的交流。目前很多機(jī)構(gòu)針對(duì)外教都有嚴(yán)格的招聘制度，VIPKID的外教教齡平均達(dá)到7.5年，鯨魚(yú)外教培優(yōu)的外教平均教齡達(dá)到5年；除了招聘，鯨魚(yú)的質(zhì)檢會(huì)更嚴(yán)格，除了對(duì)外教的考勤、儀表檢測(cè)，還執(zhí)行了全員、主動(dòng)的學(xué)術(shù)質(zhì)檢，來(lái)考察教學(xué)質(zhì)量，譬如添加了是否為學(xué)員提供了啟發(fā)式教學(xué)、拓展式教學(xué)等維度，并實(shí)行末位淘汰機(jī)制，保證教學(xué)口碑。

除了教師質(zhì)量，教師的穩(wěn)定性也是家長(zhǎng)非常在意的，業(yè)內(nèi)調(diào)查顯示鯨魚(yú)外教培優(yōu)的教師穩(wěn)定性較好，離職率只有1%左右，業(yè)內(nèi)平均在6%。

2.教材

無(wú)論機(jī)構(gòu)有無(wú)外教，少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)都傾向于引進(jìn)國(guó)外教材。原版教材內(nèi)容原汁原味，能夠還原母語(yǔ)式的英語(yǔ)環(huán)境，適合培養(yǎng)英語(yǔ)思維，注重全面的能力培養(yǎng)及聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)階段性訓(xùn)練。比起啟蒙英語(yǔ)階段的帶讀、跟讀教學(xué)方式，更容易培養(yǎng)孩子的自主表達(dá)能力。同時(shí)，當(dāng)外教面對(duì)原版教材時(shí)，會(huì)更加熟悉和認(rèn)可，相比于自研教材，他們也更傾向于用原版的教材，發(fā)揮時(shí)會(huì)更加游刃有余。但對(duì)于詞匯量較少，文化、思維差異較大的中國(guó)孩子而言，原版教材會(huì)有難度。為避免出現(xiàn)“水土不服”，需要進(jìn)行二次本土化開(kāi)發(fā)，考驗(yàn)機(jī)構(gòu)的教研能力。也有部分機(jī)構(gòu)選擇自研教材，考慮中國(guó)孩子學(xué)情，一般較為簡(jiǎn)單，普適性較強(qiáng)，但有一定基礎(chǔ)的孩子會(huì)覺(jué)得過(guò)于簡(jiǎn)單，進(jìn)步較慢。

主做ELA原版課程的鯨魚(yú)外教培優(yōu)教學(xué)教研負(fù)責(zé)人王東婧表示，英美孩子是用母語(yǔ)學(xué)習(xí)，中國(guó)孩子是用外語(yǔ)學(xué)習(xí)，本地化問(wèn)題是不得不考慮的因素。ELA原版教材的二次開(kāi)發(fā)可以分成兩層去看，第一層是語(yǔ)言本身，因?yàn)檎Z(yǔ)言其實(shí)是有遞進(jìn)關(guān)系的，第二層是知識(shí)的遞進(jìn)。我們是分三步來(lái)完成的：一是對(duì)照英美當(dāng)?shù)貙W(xué)校的教學(xué)進(jìn)度適當(dāng)放緩節(jié)奏 ；二是將不符合國(guó)內(nèi)語(yǔ)境的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整；三是符合中國(guó)孩子的語(yǔ)言學(xué)習(xí)規(guī)律，例如在某些知識(shí)點(diǎn)和環(huán)節(jié)上加深練習(xí)。只有這樣才能保證實(shí)現(xiàn)不同年齡、認(rèn)知階段孩子的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)學(xué)習(xí)效果等同于母語(yǔ)英語(yǔ)的水平。

教材究竟是原版還是自研？以及哪家的二次本土化開(kāi)發(fā)做得好？普通家長(zhǎng)很難判斷與選擇，且孩子教育的屬性也決定了家長(zhǎng)相比金錢(qián)成本更焦慮孩子的時(shí)間成本，普遍不太相信廣告，更愿意相信身邊孩子學(xué)得好的牛媽口碑推薦。

3.班型和模式

小班課、1對(duì)1和大班課誰(shuí)規(guī)模最經(jīng)濟(jì)、前景最廣闊一直爭(zhēng)論不休，雖然這是家長(zhǎng)選擇機(jī)構(gòu)的靠后因素，但卻是機(jī)構(gòu)一大難題。就少兒英語(yǔ)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，其需要較多的互動(dòng)和個(gè)性化教學(xué)，一般不會(huì)選擇大班課。在1對(duì)1和小班課的選擇上，“固定老師”是市面上大量用戶(hù)更看中的需求。毫無(wú)疑問(wèn)，固定老師免除了師生破冰的流程，保證了師生之間了解和溝通的順暢，也讓老師可以更容易有目標(biāo)、有計(jì)劃地實(shí)行有效的個(gè)性化教學(xué)，課堂效率和學(xué)習(xí)效率更高。

而除了固定教師，“三固定”模式的小班課對(duì)教學(xué)效果有幫助。“固定老師、固定同伴、固定課表”，這種模式本質(zhì)上是在線上還原了線下英美學(xué)校的教學(xué)模式，也是我國(guó)一直采用和驗(yàn)證過(guò)的教學(xué)邏輯。鯨魚(yú)外教培優(yōu)CEO吳昊表示，2018年很多行業(yè)觀察者，還有一些友商都會(huì)提出質(zhì)疑，認(rèn)為三固定模式可能跑不大。但是現(xiàn)在我們看到不止少兒英語(yǔ)，在整個(gè)在線教育領(lǐng)域，小班課都極具有競(jìng)爭(zhēng)力。三固定的運(yùn)營(yíng)方式運(yùn)營(yíng)難度上是先難后易，并且，相比不固定更有利于孩子的學(xué)習(xí)效果。

據(jù)采訪，一位鯨魚(yú)用戶(hù)家長(zhǎng)表示，孩子在鯨魚(yú)跟著外教已經(jīng)連續(xù)學(xué)習(xí)了四年，進(jìn)步很快，四年不僅僅培養(yǎng)了英語(yǔ)表達(dá)能力，還和外教成為了朋友，在后續(xù)上課時(shí)，交流互動(dòng)也更加順暢。四年里裸考KET達(dá)到卓越，疫情后會(huì)報(bào)考FCE。

03

培優(yōu)=教育終局？

一家教培機(jī)構(gòu)的定位以及未來(lái)，往往和學(xué)員最終學(xué)習(xí)效果息息相關(guān)，這也是決定家長(zhǎng)報(bào)課和續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵因素。家長(zhǎng)在代為選課時(shí)，第一優(yōu)先級(jí)不是品牌，而是課程產(chǎn)品品質(zhì)和學(xué)習(xí)效果。

不同學(xué)齡段的學(xué)員課程需求不盡相同。但是，目前直播類(lèi)課程中，大量少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的定位都在少兒英語(yǔ)啟蒙，主打核心定位、賣(mài)點(diǎn)都是“愛(ài)學(xué)敢說(shuō)”、“在線好外教”等等，機(jī)構(gòu)賣(mài)點(diǎn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。走“培優(yōu)”路線的在線少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)少之又少。

而針對(duì)素質(zhì)教育中做“培優(yōu)”的定位，吳昊表示，我們的“培優(yōu)”與傳統(tǒng)的線下K12有所不同。對(duì)于素質(zhì)教育階段的培優(yōu)來(lái)說(shuō)，不代表需要定位中高水平的學(xué)生做拔尖，而是定位那群希望孩子學(xué)習(xí)的進(jìn)步速度超過(guò)同齡人的家庭，把孩子從零培養(yǎng)成優(yōu)等生。

調(diào)查顯示，從用戶(hù)需求看，素質(zhì)教育整體競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸呈現(xiàn)低齡化的趨勢(shì)?；乜?020年至今，啟蒙階段投融資情況似乎絲毫沒(méi)有受到疫情影響，融資總金額反而高達(dá)48億人民幣。不止繪本、早教中心，再度細(xì)分的在線啟蒙教育更多地獲得了資本的關(guān)注?！安幌胱尯⒆虞斣谄鹋芫€上”，是如今大多數(shù)家長(zhǎng)的真實(shí)想法，啟蒙階段的市場(chǎng)需求越來(lái)越明顯。另一方面，啟蒙課程有效抓住了低齡生源，減輕了K12獲客“負(fù)擔(dān)”，但同時(shí)低齡化生源戰(zhàn)已然開(kāi)啟。以前家長(zhǎng)可能會(huì)在孩子 6、7 歲的時(shí)候給他報(bào)班，現(xiàn)在 3、4 歲就開(kāi)始報(bào)班了，本質(zhì)上講家長(zhǎng)希望孩子更早地具備競(jìng)爭(zhēng)力。家長(zhǎng)對(duì)孩子低齡段的預(yù)期逐漸變高，隨之對(duì)每一個(gè)年齡段孩子的學(xué)習(xí)效果的預(yù)期也會(huì)越來(lái)越高，培優(yōu)市場(chǎng)也在少兒英語(yǔ)領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大。

與鯨魚(yú)類(lèi)似，雙巨頭之一的學(xué)而思在創(chuàng)業(yè)初期也主打培優(yōu)教學(xué)。當(dāng)時(shí)人們覺(jué)得這是一門(mén)小眾生意，但現(xiàn)在我們看到學(xué)而思百億市值。我們似乎可以大膽推測(cè)，未來(lái)培優(yōu)可能會(huì)成為各細(xì)分領(lǐng)域的教育終局。

鯨魚(yú)外教培優(yōu)CEO吳昊向我們透露，過(guò)去三年公司整體規(guī)模實(shí)現(xiàn)了30倍增長(zhǎng)，收入實(shí)現(xiàn)了百倍增長(zhǎng)，目前單月?tīng)I(yíng)收1.5億，首單UE盈利15%。目前核心用戶(hù)年齡在5-9歲，下一階段會(huì)重點(diǎn)優(yōu)化啟蒙線課程的互動(dòng)體驗(yàn)，讓更多的啟蒙用戶(hù)能夠更早地進(jìn)入到培優(yōu)系統(tǒng)里。

從商業(yè)邏輯看，線下 K12 發(fā)展之初，學(xué)而思憑借培優(yōu)路線成功占領(lǐng)了市場(chǎng)，而在在線少兒英語(yǔ)賽道，啟蒙市場(chǎng)已經(jīng)同質(zhì)化嚴(yán)重，培優(yōu)市場(chǎng)尚處一片凈土，鯨魚(yú)已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域率先建立了自己的品牌壁壘。

特別值得關(guān)注的是，鯨魚(yú)品牌壁壘的建立不是依靠流量，而是依靠產(chǎn)品本身口碑。吳昊表示，鯨魚(yú)外教培優(yōu)從商業(yè)化發(fā)展之初就一直堅(jiān)持不打品牌廣告，將資金都圍繞學(xué)習(xí)效果投入到教研、產(chǎn)研和服務(wù)上。談及本輪新東方的融資，他也表示，“不會(huì)花在請(qǐng)代言、燒廣告上”。

作為慢行業(yè)，在線教育被迫在各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中快出手，逐漸形成了“搶到就是賺到”的思維定勢(shì)。所以，即使大家都知道好的產(chǎn)品意味著好的口碑，好的口碑意味著高轉(zhuǎn)介紹率和低獲客成本，也沒(méi)有幾家機(jī)構(gòu)能夠頂住競(jìng)爭(zhēng)的壓力踏踏實(shí)實(shí)去做。

但是，我們從鯨魚(yú)的發(fā)展中感受到，初期這種腳踏實(shí)地的前行方式會(huì)看起來(lái)慢，但一旦品牌勢(shì)能建立起來(lái)，就會(huì)越滾越快，形成雪球效應(yīng)。尤其，在整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展到成熟、信息更加透明的階段，比拼內(nèi)功勢(shì)在必行，這樣的機(jī)構(gòu)就更具優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

少兒英語(yǔ)的賽道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化階段，宣傳賣(mài)點(diǎn)、教材同質(zhì)化等問(wèn)題“迷惑”著教培機(jī)構(gòu)和用戶(hù)家長(zhǎng)的內(nèi)心。與日俱增的低齡化培訓(xùn)需求又在緊逼行業(yè)向下延伸發(fā)展。如今疫情風(fēng)波漸去，在線紅利仍在，如新東方等外部?jī)?yōu)質(zhì)資源推動(dòng)著教育企業(yè)正向發(fā)展，但教學(xué)品質(zhì)優(yōu)質(zhì)、用戶(hù)認(rèn)可才是持續(xù)發(fā)展的核心保障。