原創 安美宣 若流

「摘要」

物質服務于人，某種程度，人也容易被物質綁架。當家長決定為孩子選購兒童智能手表，同時也應該協助其成為孩子的協助者，而不應該讓兒童智能手表成為孩子的電子鐐銬。

作者 | 安美宣

小天才電話手表正在占領10后小學生的手腕。

半年前，剛上一年級的陽陽，提出購買小天才電話手表的想法，理由是“班里很多同學有，我也想要。”陽陽媽媽的第一反應是拒絕，擔心影響學習。但在陽陽連續一周持續不斷的央求下，媽媽給他買手表設了一個門檻：要連續一周按時起床才能買。一周后，陽陽得償所愿。

而另一位一年級小學生淘淘還沒得償所愿，因為媽媽為他設的門檻有點高：“要么圍棋考1級，要么零花錢攢夠5000，要么上到三年級，有一個達到就給買。”現在購買小天才已經成為淘淘的“終極夢想”，淘淘媽媽對《若流》表達了內心的想法，“讓他想去吧，我覺得沒用，就是不能買。”

不僅是陽陽媽媽和淘淘媽媽，實際上有千千萬萬個爸爸媽媽，正被孩子要求購買小天才。

按照第三方機構IDC數據，2019年小天才兒童智能手表的出貨量是604.5萬只，同比增長率53.1%，以此推算，2020年小天才的出貨量預計達到925萬臺。小天才自2015年6月推出第一款Y01型號的智能手表，同年出貨量就高達106.7萬臺，6年來累積銷量近3000萬。

國際統計局數據顯示，截止2019年年底，全國0-14歲人口是2.35億，粗略推算，每10個中國兒童就有1人擁有小天才兒童智能手表。

智能手表品牌層出不窮，為什么偏偏就要小天才？孩子們給出的理由出奇一致：因為只有小天才之間才可以碰一碰交朋友。

小天才的圈地運動

兒童智能手表是近10年才誕生的消費品類，是目前中國兒童穿戴設備普及率最高的產品，這個領域，小天才并不是最早推出智能手表的品牌。2013年10月，互聯網公司360率先推出“360兒童衛士”智能手環，基于中國父母對兒童安全的訴求產生，這款產品通過定位、安全預警和藍牙通話功能，以保障兒童外出安全。

大約晚于360公司兩年后，2015年6月，小天才推出第一款Y01型號的智能手表，同年出貨量就高達106.7萬臺，并以234.9%的增長率迅速竄到了行業第一。

把時間點撥到2015年，那時候《爸爸去哪兒》第一季綜藝節目播出后，收視逆天，全國各地的家長和孩子們都認識了天天和森碟，他們代言的小天才電話手表也跟著爆火。

一位品牌營銷工作室負責人分析，該廣告片無疑是大師作品。廣告詞精準定位：“無論你在哪里，一個電話馬上就找到你”，并且輪番播放。30秒的廣告中，“馬上找到你”廣告語出現3次，觸動心錨的廣告詞“喂”出現5次，天天趴在樹上要哭的危險場景出現1次。

截圖自小天才廣告，天天趴在樹上要哭的危險場景

“比起危險和擔心，一塊手表的價格不算什么。”上述品牌營銷工作室負責人表示。

除了借助廣告營銷影響力，小天才還擁有強大的地面銷售部隊。小天才品牌隸屬于步步高教育電子，步步高成立于1995年，在消費電子產品領域有著20多年的經驗，打造的產品包括過去的步步高電子詞典、隨身聽、復讀機、點讀機，到現在的平板電腦，目前在全國各地分布著18000個終端銷售網點。

小天才兒童智能手表的競爭對手品牌——阿巴町創始人劉慶龍還曾研究過步步高的銷售渠道，他在接受《南方周末》采訪時表示，“不少經銷商是跟著步步高一起成長起來的，一些人甚至是從營業員、店長到店鋪的老板，慢慢培養出來。這個營銷渠道的根基，哪一家消費電子產品廠商都做不到。”

而分布全國各地的18000個小天才的柜臺上，總能看見一個常年泡在水里的電子手表，大人常常無視，但對孩子們的吸引力極大。一位家長對《若流》說，當初女兒就是看中小天才常年泡在水里的防水功能才買的。

借助空中營銷廣告輪番轟炸，加上地面枝蔓遍布的銷售網絡，小天才電話手表強勢搶占中國家長和兒童的注意力，市場占有率逐年攀升，用戶規模逐年壯大，瞄準中國兒童手腕，小天才開展了一場“圈地運動”。

實際上孩子們熱衷的“碰一碰加好友”功能，只有小天才品牌之間的產品可以完成，與小米、360、華為品牌不能實現，小天才品牌占有率高，加上“碰一碰”排他性的社交屬性，為小天才電話手表建立起堅不可摧的護城河。

兒童智能手表這個市場讓人眼紅，蘋果、華為等通訊巨頭開始試探，但目前來看，小天才雄踞少兒智能手表“鄙視鏈”最頂端，其占領的山頭還無人能攻破。不管是以性價比著稱的小米旗下的米兔，還是主打安全的360智能，亦或者智能手表全球第一品牌蘋果Apple Watch，都很難討好兒童，孩子們眼里電話手表：只有小天才和其他。

不同訴求的巨大鴻溝

微博一位網友分享自己的經歷：給侄女花四五百買的360兒童手表，但不能跟同學碰一碰加好友后“被孤立”，最后又被迫買入800塊的小天才。

作為消費者，家長往往追求“性價比”，小天才幾乎不會成為家長們主動購買的首選。

小天才占據最大的市場份額，也讓其擁有最大的溢價能力。小天才的高端產品Z6巔峰版，2019年上市價格為1598元，2020年Z6巔峰版上市價格漲到1998元，一年時間，漲了400元。電商購物平臺京東《若流》搜索發現，兒童智能手表的價格差異驚人，最便宜的只有38元，不足小天才巔峰版的一個零頭。

而對那些被迫購買的家長來說，1598元和1998元定價不會成為購買的阻礙。《若流》問淘淘媽媽：淘淘上三年級還有兩年，如果那時候他還要求買小天才會買哪個段位呢？淘淘媽回答：“要買就買頂級吧，沒差幾百，回頭又不高級了。”

也有家長也苦口婆心的引導孩子購買其他品牌，精心為其比對功能、待機時長、電池容量、價格等因素，但孩子們并不關心，孩子們只在意是否跟其他小伙伴有共同話題，是否能跟小伙伴能玩到一起，是否能找到同類。

“小天才們”的手腕戰爭，也開始引起家長們的警惕，“特別攀比。”一位媽媽對《若流》表示。也有一些媽媽表現出強烈抵制情緒，“孩子們交朋友是要當面一起說話一起玩的，哪有靠手表交朋友的道理？”她也絲毫不擔心孩子在班上被孤立，“如果一塊手表就能孤立我的孩子，我倒是更希望孩子和沒有買小天才的孩子們一起玩。”[1]

對兒童智能手表這種新興的智能穿戴產品的態度，實際上家長群體內部本身就存在巨大爭議。

有家長認為兒童智能手表是“智商稅”，是“荼毒小孩子的東西，小小年紀還要攀比，弊大于利。”

而有家長認為，“孩子們點對點的遠程社交是有需求的，不必妖魔化工具，引導孩子們拿得起放得下才是關鍵。”她分享了兒子去外地旅行時，看著他與同學兩人你一言我一語視頻時的樣子，表示這正是童年的溫暖。

家長們的時代難題

歷史總是驚人的相似，20年前，10后這批家長還是個孩子的時候，也曾費盡心機以學習之名要求家長購買游戲機；20年后，當他們成為家長，面臨同樣的難題，以安全之名被迫購買電話手表。

不變的是，只要抓住孩子們的注意力和時間，都能成就一門好生意。不同的是，借助大數據、人工智能等手段，孩子們被分析得越來越透徹，面對的誘惑比以往更多、更大、更難以抵抗。

如今不只是步步高，有越來越多的公司涌進兒童智能硬件領域，跟硬件本身相比，他們看中的是兒童教育場景——這個無懈可擊的萬億市場掘金池。

尤其是近兩年，教育資本化浪潮一浪高過一浪，與一場場線上線下聲勢浩大市場營銷相比，教育界的呼聲和警醒都顯得極其微弱。

一些教育專家看來，兒童作為互聯網的原住民，電話手表吸引小學生注意力是必然的。

閩南師范大學新聞傳播學院副教授胡鴻影表示，“拍照自拍、運動打卡、智勇闖關等功能的使用都涉及到兒童媒介使用成癮的風險。”并提出，“應該讓電話手表成為協助兒童的生活助手，而非捆綁和消耗兒童注意力的元兇。”

與此同時，胡還倡導加強“兒童媒介素養教育”，她解釋，小學是重要階段，家庭是重要場所，家長是關鍵人。這其中最考驗的是家長的媒介素養教育意識。媒介素養教育的目的，一言以蔽之，就是面對大眾傳播媒介信息面前，有獨立思考的習慣和明辨是非能力。

此外兒童智能手表本身，還存在諸如技術安全的隱患爭議，當中國家長還在為選擇哪種品牌糾結時，德國早在2017年，已經全面封殺兒童智能手表，并要求國人毀掉已有的智能手表。德國聯邦網絡局看來，兒童智能手表和娃娃都是“間諜設備”。

呼聲和警醒，不僅是教育者該有。對兒童智能手表領域的企業來說更應該深思，如何在追求商業利益的同時保有對兒童的呵護和追求好產品價值觀的堅守。

物質服務于人，某種程度，人也容易被物質綁架。當家長決定為孩子選購兒童智能手表，同時也應該協助其成為孩子的協助者，而不應該讓兒童智能手表成為孩子的電子鐐銬。

注釋：

[1]易方興，《小天才手表憑什么成了孩子社交的硬通貨？》，每日人物

參考資料:

[1]黃金萍，《“賣的不是手表，而是兒童社交”》，《南方周末》，2019年11月14日

[2]胡鴻影，《從兒童電話手表看小學生媒介素養教育》，《教育與管理（小學版）》2020年8期

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原標題：《10后的手腕戰爭和家長們時代難題》

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