2021年伊始，一部青春主題的抗癌題材電影《送你一朵小紅花》火速走紅，不僅每日霸占在單日票房排行榜的首位，還在上映第11天就拿下破10億的票房成績。

影片的火熱自然離不開粉絲效應(yīng)的助推，畢竟主演為曾在《少年的你》中演技大放異彩的頂流偶像——“四字弟弟”易烊千璽。但以抖音為代表的短視頻的加碼，才是讓該電影維持高熱度的流量密碼。

截至發(fā)稿，抖音“送你一朵小紅花”話題已經(jīng)有超10億次的播放量，其他相關(guān)話題的播放量也都超過幾千萬，影片抖音官方賬號(hào)累計(jì)獲贊1133萬。

現(xiàn)如今，在抖音做宣發(fā)“文章”已經(jīng)是電影營銷的常規(guī)動(dòng)作，在抖音上看電影預(yù)告/花絮也成為抖音用戶的常態(tài)。燈塔研究院發(fā)布的《2020中國電影市場用戶報(bào)告》顯示，短視頻+直播成頭部影片標(biāo)配，直播帶票拉動(dòng)四分之一電影新用戶。

 1.電影營銷二十年，新流量驅(qū)動(dòng)新渠道

從營銷覺醒到營銷渠道與策略的不斷更迭，追隨著流量紅利的腳步，從線下到線上，中國電影宣發(fā)已走過了二十余年。

起初，電影推廣可以說是依靠重金“砸”出來的。以“賀歲檔”這一電影行業(yè)票房的必爭之地為例，大片背后的大公司們卯足力氣，在電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)主流渠道大肆報(bào)道，以最猛烈的宣傳攻勢進(jìn)行轟炸。

由此一來，無疑直線拉升了電影的宣發(fā)成本、投資風(fēng)險(xiǎn)和票房壓力。而大多數(shù)電影都沒有動(dòng)輒上億的投資宣發(fā)能力，這讓飽受大片資金實(shí)力“碾壓”的小片們苦不堪言。

直到2011年，票房黑馬《失戀33天》的出圈，成為小成本電影“以小搏大”的營銷榜樣，也讓電影營銷策略得以突破，互聯(lián)網(wǎng)新媒體推廣渠道開始為院線電影所重視。

《失戀33天》選擇了當(dāng)時(shí)最主流的社交媒體渠道——新浪微博和人人網(wǎng)，圍繞“光棍節(jié)”制造熱點(diǎn)，加強(qiáng)失戀主題宣傳，將電影話題轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)話題，通過激發(fā)受眾的共鳴，制造口碑效應(yīng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，線下宣發(fā)渠道份額下降，線上流量渠道逐漸成為主流。在很長一段時(shí)間內(nèi)，在微博上造話題、登熱搜、博流量，是電影宣發(fā)的常態(tài)，電影營銷進(jìn)入逐流量而居的時(shí)代。

近年來，短視頻平臺(tái)的興起，為電影宣發(fā)模式帶來了新的轉(zhuǎn)變。

最早通過短視頻平臺(tái)成功營銷的影片非《前任3：再見前任》莫屬。2017年，“哭前任”“吃芒果”等操作為《前任3》賺足了熱度，助力這部制作成本僅幾千萬、沒有一線流量明星加盟的影片拿下了19.42億的票房，成為國產(chǎn)愛情片中的佼佼者。

隨著短視頻平臺(tái)越發(fā)成為流量風(fēng)口，電影內(nèi)容的宣發(fā)渠道也開始不斷向短視頻平臺(tái)所傾斜。得益于短視頻平臺(tái)，越來越多小眾電影也得以出圈。

 2.短視頻成標(biāo)配，電影宣發(fā)告別“老大難”

從前期宣傳、到影片上線、再到觀影后的衍生創(chuàng)作，短視頻平臺(tái)助力無數(shù)院線電影精準(zhǔn)切入用戶，再通過話題走向大眾。

那么，短視頻何以電影宣發(fā)的必爭地？

其一，高流量撬動(dòng)高曝光

以短視頻行業(yè)頭部平臺(tái)抖音為例，它擁有超6億的日活用戶，這其中包含著一大批高粘度用戶，其獨(dú)有的高社交屬性促使熱點(diǎn)話題在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)持續(xù)發(fā)酵并形成“病毒式”裂變，從而帶動(dòng)電影本身的曝光和傳播。

其二，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)共鳴

相比起以往以圖文為載體的宣發(fā)形式，短視頻的內(nèi)容表達(dá)更直觀生動(dòng)，更能引發(fā)目標(biāo)用戶的情感共鳴。除了官方單向的宣傳，用戶還會(huì)自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，引導(dǎo)社會(huì)話題討論，讓影片進(jìn)入“自來水式”傳播。

例如今年上映的戰(zhàn)爭大片《八佰》，其主話題在抖音上有51億次播放量，主要圍繞影片催淚情節(jié)展開宣發(fā)，多角度衍生討論引發(fā)已觀影人群參與傳播，精準(zhǔn)擊中未觀影泛受眾的觀看欲望。

另一國慶檔票房冠軍《我和我的家鄉(xiāng)》在抖音上的宣發(fā)也反復(fù)主打和滲透“家鄉(xiāng)”的情緒共鳴點(diǎn)，通過曬家鄉(xiāng)美食、美景等不同話題，動(dòng)員站內(nèi)用戶全情參與到記錄家鄉(xiāng)的活動(dòng)中，更結(jié)合各地區(qū)域熱點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)佟麗婭等明星參與互動(dòng)，集結(jié)高效資源助力電影成為國慶檔票房冠軍。

其三，創(chuàng)新玩法激發(fā)互動(dòng)

以電影《信條》在快手的宣發(fā)為例，圍繞電影本身燒腦的特質(zhì)以及“倒著”的運(yùn)動(dòng)方式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)制作魔法表情濾鏡，吸引用戶參與創(chuàng)作。數(shù)據(jù)顯示，在快手#信條話題下，有超過1000位快手達(dá)人參加了內(nèi)容創(chuàng)作。

極高活躍度的用戶群體、病毒式的碎片化內(nèi)容傳播、大量的互動(dòng)玩法和二次創(chuàng)作，短視頻平臺(tái)以有趣的方式重構(gòu)電影內(nèi)容，讓電影在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中得以重生，甚至一夜爆紅。

 3.短視頻宣發(fā)正處紅海，電影營銷前路幾何？

綜合來看，電影宣發(fā)早已從線下的硬廣、軟廣、票補(bǔ)、搶票活動(dòng)、預(yù)售、點(diǎn)映宣傳，延伸至線上的整合營銷、口碑大戰(zhàn)。電影宣發(fā)過程早已不再是“酒香不怕巷子深”，而是進(jìn)入了“無吆喝，不買賣”的宣傳狀態(tài)。

如今，在短視頻之外，更多的新型宣發(fā)形式正在浮現(xiàn)。例如直播“帶票”，就成為了劇影宣傳的新路徑。

一年前，在給《南方車站的聚會(huì)》直播帶票時(shí)，桂綸鎂因?yàn)槔罴宴幻胭u出15萬張票而驚訝地捂住嘴。一年后，電影《沐浴之王》優(yōu)惠券出現(xiàn)在快手主播@瑜大公子的直播間，88888張限購票秒空。

從《南方車站的聚會(huì)》《吹哨人》《受益人》《慶余年》，到近期的《沐浴之王》，越來越多影視劇以直播方式“喊話”，由主演綁定網(wǎng)紅藝人，走入網(wǎng)紅直播間進(jìn)行宣傳。

不論是短視頻，還是直播“帶票”，線上電影宣發(fā)儼然已進(jìn)入紅海混戰(zhàn)，隨之而來的問題也不容忽視。

從單一影片的營銷效果上來看，短視頻能吸引流量與用戶是毋庸置疑的，但能否真正將受眾從短視頻平臺(tái)帶向影院，將短視頻平臺(tái)中的流量轉(zhuǎn)化為真正的受眾，仍待考證。同時(shí)，在流量之外，用戶UGC產(chǎn)生的內(nèi)容是不可控的，低質(zhì)量內(nèi)容無疑會(huì)消磨影片在受眾心中的好感度。

從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展局勢來看，對流量的過度追捧務(wù)必會(huì)帶來各家票務(wù)平臺(tái)的惡性競爭，多部綜藝大電影憑借電視節(jié)目的引流作用在大銀幕收獲大量觀眾，而真正優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容卻可能被忽略，從而加劇電影市場劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

相信在未來，隨著技術(shù)和傳播形式的不斷進(jìn)步，電影宣發(fā)的形式將會(huì)愈加豐富。然而，不論宣發(fā)渠道如何變革，以內(nèi)容為核心價(jià)值的電影作品，終會(huì)以對內(nèi)容價(jià)值的營銷來走近用戶。畢竟，內(nèi)容和口碑才是電影真正打動(dòng)觀眾的王道。