丁真專注地看著鏡頭，像一時不能理解這樣東西，過了一會兒，他好像認出了鏡頭背后的某個人，愉快地笑起來。隨后公布的旅游宣傳片中，他騎著一匹白色的小馬，繞他的家鄉理塘縣曲折的山路飛奔。

不太整齊的劉海蓋住這位19歲甘孜藏族小伙的眉毛，他的雙眼皮很深、睫毛很長。

“又甜又野”。潮水般的評論涌入社交平臺，形容他笑容純凈、沒遭到過社會的擠兌。在四川甘孜，冬天苦寒，游客稀少，但今年12月，縣城“千戶藏寨”游客中心門口呵著白汽的人，都是來“看丁真”的。

由成都往西，汽車駛過二百多公里，翻越康定域內海拔4298米的折多山，行程才過了不到一半。這條線路，有時9月就開始飛雪，盤山公路上結著一層白霜。過了雅江，再蜿蜒曲折地過百余里，終于“豁然開朗”，小城理塘到了。

理塘在甘孜腹地，海拔4014米，常住人口不到8萬人。 除特別標注外，本文圖片為澎湃新聞記者 趙志遠 圖

從前，“茶馬古道”上的商人用馬馱著茶葉，交換藏地的馬匹和中草藥；當地藏商敏銳又充滿血性，是與漢族商人勢均力敵的交易對手。

在山的背面，如今的理塘是一座強韌又心事重重的城，扶貧干部三十歲白了頭，他們鍥而不舍，給知名的川籍作家郵寄特產，請求支持。

理塘急需被看見，而丁真，是從天而降的機會嗎？

理塘商人

12月3日晚，丁真在理塘縣倉央嘉措微型博物館里開了一場直播，拆網友寄給他的快遞。多數是書，也有一些生活用品。他拿著裁紙刀坐在手機攝像頭對面，只笑，不大說話。

拆到一個手籠時，丁真很高興地把手伸進去，又細心地把保溫杯的橡膠保護墊套上。他需要主持人向他演示如何使用勾狀的金屬書簽。

這場直播據稱吸引了384萬余人次觀看，除了“我要去理塘”，絕大多數的評論稱贊他“清澈，單純，有赤子之心”。

出名后不久，丁真簽約當了理塘旅游形象大使。縣政府為他辦了一場媒體見面會。理塘文旅體投資發展有限公司（下稱“理塘旅投”）的副總經理高小平和藏語翻譯緊挨著他兩側，十幾個記者又將他們團團圍住，圈在中心的丁真顯得瘦弱，他戴著口罩、低著頭，有些局促。

在見面會上，有記者希望丁真脫下口罩方便拍攝。

從前，丁真很少到縣城來，也不太會說漢語，走紅以后，簽約單位正竭力給他補課，關于理塘的歷史，理塘的文化。

理塘本是商業活躍的地方。“理化（注：理塘舊稱）治為康南交通中心，”1929年，歷史地理學家任乃強到理塘考察，他寫道，“……為川藏交通孔道，經清代歷代修治，甚為廣闊，沿路建筑臺站、尖卡，安設站丁傳遞官書。又有電線，通連巴塘。”

“男子經商者多……女子亦能經商。”經商艱苦，據任乃強記錄，因為當時臨近的巴塘縣局勢不穩，連帶理塘“行劫者多”，“自數經鄉匪之禍，漸形衰落”。

2007年，文藝青年杜冬經川藏線游覽，結識理塘當地的一位女孩。他自稱為了追求女孩而到她的家里投宿。女孩的爸爸澤仁是個蟲草商人，生意做得很好，杜冬喊他阿爸。

如今已是理塘旅投總經理的杜冬向我們回憶，阿爸澤仁是一個典型當地商人：高大壯碩，臉也大，像頭獅子。每天早晨，阿爸在藏屋的二樓醒來，發出響亮的咳嗽聲，然后坐在床上接過妻子遞上的毛巾和酥油茶，慢慢地起床，披上他的皮夾克，吸點印度鼻煙，踱出家門，走到他熟悉的蟲草店鋪，“像老鷹一樣蹲下來”，捏一捏地上籮筐里的蟲草，問問價格。

那條街的兩側是藏式的房屋，都是藏族商人。阿爸將蟲草在附近買來賣去，有時候，他會開車去產蟲草的山里收購，或者聽說漢地的一些地方能賣，就開著那輛破車送貨。阿爸總是用杜冬聽不懂的藏語打電話，溝通蟲草的價格會漲、還是會跌，或者哪里“能找到錢”。

阿爸要養一大家子人。他們日常做川菜吃，煙霧繚繞，但又堅持藏族的分食制，每人吃一小碟。孫輩們在席間跑來跑去，阿爸有時不免焦慮，看到杜冬當時靠翻譯掙錢，會踱到他房間里說：“你這個好哦！”

藏族人不習慣吃魚，阿爸去漢地做買賣，學會了吃魚吃蝦。后來，他去漢地看病，人家叫他的名字，發音就像“吃奶”，阿爸很不高興，一直在重復：“吃奶！吃奶！” 2016年，阿爸生病過世了。

藏族有個傳說，一位商人經過一名老者的屋子，想要重金買下他門口的石頭。老者好奇，想知道石頭里藏著什么秘密。夜里他用斧頭劈開了石塊，只見兩條金龍騰空躍起，消失地再無蹤跡。

杜冬說，這說明財富的獲得是不可把握的。

但做生意仍是很多當地人的選擇。縣城的發展開始于寺廟周圍的集市，供往來人交易。商貿是理塘的傳統，也曾讓此地閃耀，后來又陷入長久的落寞。

2011年，杜冬到拉薩當記者，2015年，他在讀歷史學碩士，期間幫理塘縣運營一個旅游微信公眾號，“什么都寫”，但波瀾不驚。2018年，他被邀請做理塘文旅的總經理。

2020年初，杜冬想過自己推幾個“網紅”：“在當地有一點影響力就夠了，我們哪能期望制造一個大網紅？”

他想到單位司機——與阿爸一樣，體格高大，肚子圓圓，個性憨厚的中年藏人，他給司機起名“川V叔叔”；后又想到一個唱歌好聽的女孩，起名叫“牛糞妹妹”。杜冬覺得，這樣“接地氣，又不惡俗”。

無論如何他也不會想到，最后爆紅的，是丁真這樣的放牛娃。

“一條錦鯉”

丁真火了，“說明我們的理解都有問題，對旅游也不是很懂”。從前，為了打造理塘，杜冬還在文化和民俗上動過腦筋：

比如，藏族英雄格薩爾王曾在理塘附近征戰，可是“格薩爾王怎么被商品化呢？他是一個神的形象。”想來想去，倉央嘉措倒是“有一點人的意味在里面”——其實，倉央嘉措并不在理塘出生，只是他的詩里，“白鶴飛到理塘就回”。

理塘還有一個賽馬節，現場彪悍，馬鞭與喝彩聲一浪接著一浪——“我構思過一個‘流氓馬’的形象”，杜冬說，“類似于流氓兔，但政府接受有困難”。

比起這些費盡心思的推廣，丁真的出現就是偶然事件了。

“微笑收藏家波哥”一直在拍藏區的牧民，都是突出五官的大特寫。今年8月，他的社交平臺出現了丁真的二舅四郎羅布。四郎眉峰銳利，是一個成熟的男性形象。

此前點擊平平，直到11月11日，“波哥”發出丁真面對鏡頭的10秒視頻，當天晚間，播放量突破千萬，三天后在抖音話題“康巴漢子有多帥”的推波助瀾下，播放量突破一億。

11月11日，“波哥”發出一條丁真面對鏡頭的10秒視頻，引發傳播熱潮。 資料圖

理塘縣委宣傳部長夏進孟告訴我們，縣委連夜召開會議，提出確保丁真的形象不被濫用。

隨后，杜冬被要求簽下丁真，讓他成為理塘旅游形象大使。第一次見到丁真時，杜冬只覺得， “好小啊。”他看上去比特寫鏡頭里的還年少點。杜冬問身邊的藏族女孩：“帥嗎？”女孩回答：“帥啊！”

杜冬有點懷疑自己了。不過他想：既然這個男孩在社交平臺上很火，那就一邊拍點旅游宣傳片，一邊在公司里干點簡單的活——“擦擦桌子，跟著參加會議”。

他們用了兩三天與丁真家人談妥了合同細則，每月工資3500元。幾位受訪者告訴我們，丁真的家人堅持“不坐班”：“也許是擔憂家里的牛沒有人照看”。

丁真入職照。微博@理塘丁真 圖

自媒體“時差島”主動聯系杜冬，趕來拍了一條視頻《丁真的世界》。發布一兩天后，杜冬的手機被打爆了，無數的商業品牌想找丁真，媒體也想聯系他。

“視頻把他的馬、他的世界，都比較完整地展示出來，這個形象與他之前的形象不造成反差，反而有所加強，于是大伙兒可以再high一遍。”杜冬試圖解釋這件事，他坦言，不能完全理解丁真在網上的火爆，“他真是一條錦鯉呀”。

為什么傳統的“康巴漢子”形象“火”不了？那太過雄性，又和民族身份綁定太深：“男孩戴耳環很好看，但康巴漢子還喜歡大金戒指，外人接受不了。”過于隆重，就像舞臺形象。

盡管在藏地多年，但杜冬說自己并不了解“丁真的世界”，他想隨丁真回鄉下去住一會兒。但最近實在沒時間。

大量合作請求正涌入他的手機，做這種經紀人的工作，“我們不是專業的。”他嘆了口氣。

鄉間的“丁真們”

12月5日，理塘飄著小雪，來訪者只能深一腳淺一腳地在勒通古鎮里走，遠遠聽到一家央媒記者在前頭說：“我們所在的理塘，是甘孜面積最廣闊的縣城。它之所以有現在的面貌，除了‘脫貧攻堅’帶來的改變，也與它處于‘茶馬古道’中段，各民族長期在此互通有無有關……”

倉央嘉措微型博物館內景

在杜冬的幫助下，丁真在直播中展示了傳統的詩歌雕版印刷——用刷子在雕版上刷上墨汁，紙張黏上去，用滾輪輕輕壓平。隨后，他不太流利地朗讀了印出的倉央嘉措詩歌：“拉薩熙攘的人群中，瓊結（注：拉薩附近一地）的人兒最甜。我心愛的人啊，就在瓊結人里面。” 不久前，丁真還去成都參加了理塘旅游推介會。

直播的外場，一個干部模樣的人攔住我們，提醒不要隨意拍視頻。隨后他聊起來，說自己19歲參軍，第一次去成都，醉氧，滿腦嗡嗡的聲音，渾身無力，而且成都“人好多，好嚇人”。

比起成都、丁真，當地人更關心的是生計，比如蟲草買賣。

“你們想認識大老板、中老板、還是小老板？”干部模樣的人解釋，大老板是把貨拿去外邊漢地賣的，中老板在縣城里買來賣去，小老板是到鄉下去收的。

“4月20號左右嘛，挖蟲草的人要上山去的嘛。我們也要上山去收的嘛。5月25號左右，蟲草最多，6月15號，蟲草差不多完了。”一位蟲草商人頓珠說起短暫又緊張的交易周期，收完貨次日趕到縣里的交易市場，箱子打開，往地上一蹲：“本地的老板、漢族的老板都過來看嘛。”

杜冬的阿爸經常在這樣的商人之間低買高賣。頓珠說他“惱火的很”，“像我這樣耿直的人嘛，掙不到錢嘛”，盡管如此，他還是入賬了幾百萬元，前些年在縣城里蓋了自己的旅館。

“別看他漢語不好，外國語說得很溜。”頓珠的朋友笑他，頓珠還兼職給外國游客當導游。

他2006年開始買賣蟲草，當時，蟲草價格正在上漲。頓珠及時問親戚拆借了本錢。行情最好的幾年，頓珠在蟲草旺季每天能掙小一萬元。

但不是所有人都能趕上那趟快車。對于鄉下保守的牧民，把牛賣掉做生意是很大的冒險。

當地扶貧干部軒永昌回憶，他2018年到理塘縣村戈鄉駐村，發現牧民看重牦牛，在外放牧，家里的窗戶破了也不修，有的常年穿著破衣爛衫。“家里至少有幾十頭牛，賣一頭能得一萬元，什么問題都解決了……”他當時想不通。

牧民不愿意賣牛、殺牛，是出于宗教信仰，也是因為難以割舍生活的保障。

像丁真這樣在鄉間放牛的年輕人，理塘有許多。我們見到了其中的一位，益西曲珍。她今年20歲，眼睛很明亮。曲珍讀到小學三年級就輟學了，如今她是兩個孩子的母親。

10歲時，曲珍是被干部催著去讀了小學——這在當地很常見。她成績不好，反反復復讀到16歲，才升到三年級。家里原來有八十頭牛，為了給爸爸看病，賣了三十頭，后來爸爸失去了勞動能力，曲珍只好輟學，接過爸爸的班，學放牛。

她并不愿意，“我哭”，她說，老師也來家訪。但沒辦法。曲珍家附近有22個牧戶，除了看病，幾乎沒有人為了其他事賣牛。

從前，曲珍爸爸打點小工，去銀行貸款倒賣蟲草，他回憶，小個的蟲草“山上收七角五分，在縣里賣九角”，但他本錢只有兩千塊，實在掙不到錢。

曲珍們的故事這些年正在一點點變化。軒永昌學會了給老鄉舉例：“你看村里扎西，學一門制衣的手藝，現在縣里開店，也非常好……”其他鄉宣傳的是，某鄉干部，民族學院畢業，愛讀書，現在過得非常好。

面向老鄉的扶貧政策還包括“補償班”，不到20歲的年輕人可以重新從小學讀起。

理塘的孩子

被扶貧干部當作示范的還有澤仁。

27歲澤仁出生于理塘縣格巫鄉，是父母唯一的孩子，也意味著未來唯一的壯年勞力。6歲時，村里人趕著提醒他父親，孩子可以去放牛了。

澤仁阿爸在外做生意，“騎著馬出去”，兩三周后才回來，他帶走家產的牦牛奶和酥油，帶回大米和必需的日用品，從縣城到鄉下要走一天。

那時，澤仁的母親幾乎獨自看管家里的五六十頭牦牛，擠奶要花大力，小孩做不了這事，只能幫著放牛。

理塘的牛身上披著五彩的掛飾，它們需要牧人帶路。“早上我要把它們吆出去”，澤仁說，“花兩三個、三四個小時，把牛帶去一個草比較茂盛的地方” 。

放牛娃把牛趕到吃草的地方就回家了，過兩三天再去看，有的牛會跑遠，他就要找很久很久。

有一天，阿爸突然決定把家里的牛都賣了，帶妻兒搬去縣城里住——只有縣城有小學。“你應該去讀書，多見一下世面，不要像我一樣放牛。”阿爸對澤仁說，也不能像阿媽一樣，只能擠奶。

阿爸的姐姐住在縣城，他們就搬去姐姐的家里。剛去時，不識漢字，連廁所也找不到。那時候，澤仁老家的村里沒有通電。鄉民連電視機也沒見過。

村里人不理解阿爸的選擇。“說他不顧家人。”澤仁回憶，鄉親們不覺得縣城是個多好的地方，“不好放牛”，澤仁也不喜歡父親“搬上來”。

不過，他很快就和縣城里的“干部和教師子女”玩到一塊了，踢足球、彈彈殼。

阿爸在縣城里有樣學樣地買賣蟲草。“還賣一些小東西。”澤仁說，是馬鞍和馬脖子里的鈴鐺。在蟲草的季節，阿爸四五點就起床，凌晨一兩點回來。他不在孩子面前顯露自己的焦慮。后來，阿爸把鄉下親戚的孩子都接到縣城讀書，家里一下有很多小孩，“玩得好開心。”

阿爸要強。澤仁升高中，去了對口幫扶的成都學校，一開始也醉氧，學習成績也差，他崩潰地給家里打點電話，想轉去一個程度差的班級。阿爸在電話里對他說的意思是：寧當鳳尾不當雞頭。

澤仁皮膚黑，在成都扎眼得很。全班都幫澤仁補課。班里還有另一個藏族同學，每天把澤仁罵起來念書，他的成績終于趕上去，剛開始考年級八百多名，后來能考一百多名。

最終，澤仁讀了師范學院，回縣城中學教書了。“從前我們都想回家照顧父母。”澤仁說，“現在很多年輕人不一樣，都想走得越遠越好，到大地方去。”

理塘縣中學。

理塘的很多事都不一樣了。澤仁在縣中讀書的時候，一個年級有四個班，他回來，有十幾個班。家長都重視讀書。有的家長，早晨六點給他打電話詢問學生表現。

他現在操心的是學生的自卑問題：“從前，縣中的學生都很自信，現在不是了，尤其成績不好的，會覺得自己什么都不好。”

理塘縣中學經常在甘孜州足球聯賽中奪冠。澤仁會開導學生們說，不擅長學習，還可以擅長踢足球、打籃球、唱歌、跳舞……

但互聯網給他帶來了另一重挑戰。“現在網絡這么發達，又很流行網紅。”澤仁口氣嚴肅起來，“有的學生開玩笑似地告訴我，他們將來要去直播帶貨、突然成名那樣……夢想也是要有的，但是有些東西要建立基礎，不能一蹴而就，你說對吧？”

“激戰”川西線

互聯網的風刮進理塘前，這座川西小城正在找尋被看見的機會。

蟲草生意近年大不如前。當地人說，蟲草的數量在減少，而下游的老板卻在變多。靠蟲草起家的老板們，很多都在投資造旅館。

旅游是當地政府重點發力的方向。在高原上，有匹好馬是有面子的事。最有錢的人家給馬喂雞蛋吃；很多年輕人都鍛煉馬術，孩子騎不了馬，“耍壩子”的時候騎匹小羊。

“有一年我們賽馬節選在很偏的地方，距離318國道有10公里，也沒做什么宣傳。”當地宣傳干部梁敏驕傲地說，“但游客的停車費還收到三萬塊錢呢。”

理塘縣里還有一條“陜西街”。從前，這里滿是陜西或山西籍的商人，都用白銀交易。當地一些藏族人，兩頰圓圓的高原紅，信仰藏傳佛教，但知道自己祖上有西北的漢人。

可是，這遠不足以讓理塘在競爭激烈的川西自駕線路上脫穎而出。相較之下，附近的巴塘和香格里拉鎮更有優勢。

“巴塘又稱為甘孜的江南，有田園風光。”梁敏說，“巴塘能產出蘋果，現在還種了葡萄。香格里拉鎮附近的三大雪山是很集中的景區。”“茶馬古道”經過理塘，大半也經過一百多公里外的巴塘，很多康巴人將兩地合稱為“巴理塘”，而巴塘海拔更低。

“理塘冬季的含氧量只有平原地區的60%，比夏天的含氧量更低一點，是吧？”央視記者在直播中問。

“是的。但主要冬天還有點冷，要做好保暖。”理塘旅投的副總尷尬地回答。

除了縣城中心的古鎮，理塘縣轄區內的318國道兩側排布著川菜館，老板大多是四川各地的。都江堰人鄭志剛夏天在川西線上給游客當向導，冬天在自己的餐館里做飯。這會，他坐在餐館空白的餐桌中間發牢騷：

從甘孜州首府康定出發，開車一上午到理塘吃飯，中午也許在附近逛逛，下午就出發開去巴塘了。畢竟海拔低的地方易于入睡，這兒怎么留得住客？

“用四川話說，叫竹子砍到節了。”鄭志剛這一年都在與各種不利條件搏斗：理塘沒有養豬的農戶，“豬瘟”期間，豬肉價格飆得老高，“新冠”疫情以后，游客更不愿意在理塘停下——他覺得是線上旅游平臺把線路和價格排布出來，導致“性價比越高”的線路越受追捧。反正，老鄭夏天攬到的活兒不多，川菜館生意也一般。

在他看來，短視頻平臺隔一年就會吐出一個“網紅”景點，上一個爆紅的是稻城：“《從你的全世界路過》在那邊取景嘛。”他記得，稻城景區的人流量很快翻了幾番，自己帶游客多跑幾趟，小掙了一筆。

現在輪到了丁真。可他沒有那么樂觀了，“一個人火了，真來找他的人，我看不會很多。”怎么能跟景區火起來比呢？

“一束光打在理塘身上”

至少，丁真二舅家的旅館人氣比往年旺了不少。

二舅四郎羅布在家對面開了一家旅館。往年冬天，游客寥寥。今年生意明顯比往年好一些，我們遇到幾個游客來村里“找丁真”，其他大多的是媒體記者。

三十歲的四郎羅布也在網上做直播。“四郎”在藏語里的意思是“智慧”，在網友眼中，他長相野性，“像鄭伊健”。

四五年前，四郎賣了家里的所有牛，蓋起這間旅館。四郎的父親有一點傷心，幾代人放牧為生，將近一百頭牦牛，是他們畢生的心血，但家里老年人太多了，照顧牛實在辛苦。

四郎的父親用藏語熱情地招呼來客吃肉，一大塊牦牛肉用錫盆裝，酥油茶也盛在大肚的水壺里，藏屋的外面是滿天繁星。他還不能解釋丁真走紅這件事，只模糊覺得“這是好事，沒有什么不放心的”。

現在，丁真已經不只是四郎家族的丁真了。

“崽崽”“真真寶貝”……直播里，滿屏這樣的留言稱呼他。

“‘祝真真寶貝永遠開心快樂。’……你知道‘真真寶貝’是誰嗎，丁真？”另一場直播中，工作人員讀著評論問他。

“不知道，我叫丁真 。”丁真在直播里包著藏式餃子。過了一會兒，他仿佛很堅決地重復一遍，“我叫丁真。”

“小孩做事非常認真，很有韌性，你看這么多人要采訪，換了我，我是要發急的。”杜冬說，過了這么多天，丁真還在“堅持營業”，也沒有抱怨過，也許是覺得丟人。

“你看他寫藏語名字，（那么仔細）一筆一筆地寫。”丁真在成都玩鬼屋，不敢往棺材上插一把刀，一定要杜冬去；他和杜冬認識一段時間，喜歡突然撞杜冬一下……每個人都有暗流涌動的個性。

丁真說大家不要再p了，再次上熱搜榜第一。 微博 @理塘丁真 圖

杜冬想，未來丁真會見到很多有影響力的人、有很多見世面的機會，他的人生有無數的可能性。他不希望丁真“異化”，要花時間學習、和其他員工一起干活。

但最近恐怕做不到，無數“長槍短炮”趕來對準他、游客想見到他，“網紅”在博物館外等待著他。還有百余條商業請求堆在一個電子表格里，理塘旅投拒絕了一些，其他在談，看是否符合丁真的形象，也看能不能掙錢。

眼下，杜冬需要教給丁真最基礎的知識，比如，什么是旅游：“大伙兒喜歡藏地的風光和生活方式，所以來到藏區，想要與這個地方發生一定的聯系。”杜冬還要耐心地告訴丁真，什么是一家公司、公司開會為什么要有會議紀要、塑料瓶子“不可降解”，為什么不能隨便亂丟……

而丁真，要不時地以理塘大使形象出現，已確定他要參加四川電視臺的跨年晚會，唱《馬背上的理塘》《潔白的仙鶴》和《理塘贊》，他還要繼續拍攝旅游宣傳視頻。

丁真寫的“家在四川”。 微博@理塘丁真 圖

19歲的丁真背負了政府的目標，家鄉的期待，用杜冬的話說，是一束光打在了理塘身上。

借由這束光，理塘終于被看見了。從前這里缺乏資源：“倉央書屋募捐很難，現在，這么容易。”“倉央書屋”有一定的公益屬性，“給附近的孩子一個學習的地方”。杜冬相信，明年五月，理塘的人流量也會有明顯上升。

他謀劃著把理塘做成國家旅游的試點，前所未有的。但時間緊迫，最缺的就是人。

還有，“住宿怎么辦？交通怎么辦？硬件怎么辦？衛生間怎么辦？講解員怎么辦？什么人來運營格聶（景區）的旅游產品？”杜冬在接受北青“深一度”采訪時透露擔心。他最憂慮的是，理塘的這次機遇，不要被錯付了。

杜冬常說，不希望丁真“異化”，但最近恐怕做不到。