每天吃過晚飯，一切都收拾妥當后，北漂女青年趙夢辰通常會調低燈光，將手機靜音，然后以一個舒服的姿勢陷進沙發里，閉上眼睛，靜靜地聽著電臺里主播溫柔的聲音在房間里飄來飄去，這是她一天中感覺最為舒適的時刻，“多數人都中了孤獨的毒，而聲音是能解毒的藥。”

在這個被短視頻和直播充斥的時代，趙夢辰多少顯得有些格格不入，但在她看來，在“視覺經濟”之外，還有一些有趣和溫暖的聲音存在，這些聲音被越來越多的用戶視為“孤獨生活中的烏托邦”。

數據可以證明這部分用戶群體正在不斷增加。艾媒咨詢發布的《2020年中國網絡音頻行業研究報告》顯示，2019年在線音頻用戶數為4.9億，相較于2018年增加了14.0%，預計到2020年用戶數量可以達到5.4億，其中以有聲書、播客等為代表的長音頻更容易獲得用戶青睞。同時，QuestMobile數據顯示，截止2020年6月，在線音頻用戶月均使用時長為600分鐘，同比增長75.4%。

用戶群體不斷擴大的另一面是市場規模的擴張，上述報告還顯示，2020年在線音頻的市場規模同比去年增長55.1%至175.8億元，預計2022年這一數字將達到543.1億元。

“這原本是在線音頻平臺翻身的絕佳機會，但現在行業里突然涌入了‘掠奪者’。”一位接近荔枝的業內人士李曉說道，“今年，像字節跳動、網易、騰訊等互聯網巨頭紛紛上線了有聲書產品，準備以有聲書為切入口，沖擊在線音頻行業。”

之所以稱其為“掠奪者”，是因為目前尚無造血功能的在線音頻平臺只能依靠資本市場供血才能生存，而互聯網巨頭，無論是在資源還是資金層面都屬于“降維打擊”。

盡管喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM已在行業內深耕多年，但李曉并沒有報以樂觀的態度看待這三家老牌選手接下來的命運，“2021勢必會成為在線音頻平臺重新洗牌之年。”

“耳朵經濟”迎來變局

在線音頻市場經過數年發展和角斗，市場格局已經基本清晰明了，大致是“一超兩強”，即喜馬拉雅一家獨大，荔枝和蜻蜓FM兩強在不斷追趕。

來自《2019中國網絡視聽發展研究報告》的數據顯示，2019年，喜馬拉雅的用戶滲透率已經達到了62.8%，穩據在線音頻行業第一梯隊，荔枝、蜻蜓FM雖居第二梯隊，但33.5%的用戶滲透率還是和喜馬拉雅有著不小的差距。

然而就在所有人以為在線音頻行業格局已定的時候，2020年，在線音頻行業卻陸續冒出了多位重量級新玩家，這讓原本平靜的江湖變得暗潮洶涌。

首先是來自騰訊（騰訊音樂娛樂集團）和網易（網易云音樂）的沖擊。

2017年9月，在線音樂版權大戰被緊急叫停以后，雖然明面上的戰爭沒有再發生，但暗地里，圍繞版權而進行的的斗爭卻一直沒有停止過。無論是騰訊音樂還是網易云音樂，都迫切需要找到新的增量業務以擺脫版權的桎梏。

而同為“耳朵經濟”的在線音頻領域，就順理成章的成為了最重要的方向之一。

今年4月23日，騰訊音樂正式發布長音頻戰略，重金押注長音頻，并推出了長音頻產品“酷我暢聽”。

騰訊音樂相關人士對「鞭牛士」表示，目前通過與閱文集團等在線文學平臺的合作，新增了數千本有聲讀物內容，并擁有閱文集團最受歡迎作品Top100榜單中大部分作品的音頻作品改編權。除在線文學作品之外，還與熱門電視劇以及國內漫畫IP合作進行音頻化改編。

事實上，對于長音頻的探索，騰訊音樂旗下的酷我音樂早就在進行中了，2019年12月，酷我音樂發布了“百億聲機”全領域長音頻招募計劃，砸下百億資源和資金扶持長音頻領域UGC創作。

此外，騰訊旗下的微信也向長音頻領域發起了沖擊。今年12月，微信聽書App正式上線，內容涵蓋了有聲小說、書籍和各類音頻節目。

而作為一家注重社區氛圍的音樂平臺，網易云音樂繼2018年上線視頻直播后，又于2019年9月正式上線全新內容版塊“聲之劇場”，主打年輕IP改編的廣播劇與有聲書推出語音直播，準備在長音頻領域大干一場。

其次，以抖音、快手為代表的短視頻平臺對于在線音頻領域也覬覦已久。

隨著使用短視頻和直播的用戶趨近飽和，尋找新的增長點也就成了一件必然的事情。今年3月初，抖音被曝出正在內測語音直播，同為字節跳動旗下，但更加側重有聲書的音頻平臺番茄暢聽也在今年6月初上線，該平臺依托于字節跳動免費小說平臺番茄小說，將番茄小說中的正版小說以音頻形式播放出來。至于快手，則早在2017年便入局了長音頻領域。

“巨頭紛紛入局，并不是說老牌選手就要面臨被掠奪的局面。”李曉說道，“在長音頻領域，喜馬拉雅獨占鰲頭，其月活躍用戶數達9300多萬，用戶偏好程度已經超60.0%，騰訊、網易和字節跳動想要瓜分市場蛋糕絕非易事。”

但絕非易事，可不代表毫無可能，喜馬拉雅月活躍用戶數在今年3月達到9382.1萬，同一時期，僅QQ音樂的月活躍用戶數就有2.6億，易觀千帆數據顯示，雙方的市場重合數為3324.4萬，重合率為35.43%。

這也意味著長音頻將會成為騰訊音樂的新增量業務，而音樂音頻內容本身存在很多場景交叉部分，在線音樂平臺向長音頻拓展也比較符合邏輯。“騰訊音樂的用戶基數大，且用戶轉換成本也比較低，騰訊音樂的長音頻戰略有很大的想象空間。”上述騰訊音樂相關人士說道。

在李曉看來，巨頭此時扎堆進入在線音頻領域，其實是在互相卡位，“大家都想先把長音頻的坑占住，作為主力業務發展也只是時間問題，畢竟長音頻對他們未來的整體發展非常有利。此前喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三分天下的局面，將很快被改寫。”

被現實圍困的主播

無論是收音機時代還是在線音頻時代，內容都是各平臺搶奪用戶和完成商業模式的核心驅動力，而有聲書正成為最有競爭力的門類。

根據李曉預測，到2021年初，有聲書的市場規模將達到80億元左右，各在線音頻平臺的資源也會向更具變現可能性的有聲書、知識付費等傾斜。

對于有聲書而言，聲音是最核心的因素。“第一聲響起，你就知道這個主播是不是你的菜了。”趙夢辰說道，“一個好的主播，其聲音、背景配樂、音效和感情都是極具個人特色的。”

在有聲主播馮羽看來，有聲書市場正逐漸趨于成熟，有更多的人走入到這個行業當中，既有正職的電臺主持人，也有非科班出身但聲音條件非常好的主播，“因為基數龐大，所以競爭非常激烈。”

一般情況下，主播接了一本新書，一個星期內需要上交3個小時左右的“干音”，也就是成品，有時還需要主播自己加上背景音樂和音效。

不過，3個小時的成品，錄制時間卻往往需要翻倍，尤其是新手，通常需要錄制9個小時以上。在錄制中，如果稍微狀態有點不好，或者一個字沒有讀準，就得推倒重來。不止如此，如果一段話中的情感有斷裂或者磕絆，那么這一整段話都要重新錄。馮羽說，“大多數主播都需要反復揣摩一句話，而這一句話可能就要錄上幾十分鐘。”

有聲書的市場規模持續擴大，各在線音頻平臺對主播的需求也愈加旺盛，但矛盾的是，很少會有主播把有聲主播當成主業。

“無法全職做有聲直播的原因主要有兩個，一是接單不穩定，二是報酬也沒有外界想象中的那么高。”馮羽說道，“版權方和平臺方可以按點擊量分成，給主播的錢并不多，聲音其實是不值錢的。”

另一位有聲主播王鵬同樣也是利用閑暇時間做兼職主播，“除非是頭部主播，月入幾萬甚至十幾萬，其實大部分人都覺得如果全職去做，可能會養不活自己，要是一個月真的是一單都沒有，就很難生活下去。”

據王鵬透露，有聲主播的收入來源主要有四部分，一是用戶付費購買，一本書播出之后，前面一部分可以免費聽，后面的則需要花錢購買，另外如果用戶購買會員，收聽誰的書，誰就可以拿到分成；二是粉絲打賞收入；三是平臺會給優秀的頭部主播保底收入；四是可以在專輯內植入廣告，產生廣告收益。

由于工作耗時長、收入不穩定、工作環境要求苛刻，入行三年的王鵬感覺主播的流失速度極快，“一年的留存率也就20%，這20%里面，真正能月入過萬的甚至不足0.5%。

不過，隨著在線音頻的發展，用戶的付費習慣也在漸漸養成。來自艾媒咨詢的數據顯示，2020年，有20.1%的用戶不愿意對有聲書進行付費，他們希望能夠免費聽書，而付費預算在10-20元的用戶占比最高，達到31.2%。如果橫向對比一下，在2017年，有聲書用戶的付費率不足3%。

李曉也認為整個行業是持續向好的，雖然在線音頻用戶的付費習慣遠不如短視頻和社交穩固，但在線音頻用戶的付費意識確實正在逐漸提高，隨著內容品質的提升，未來將有更多的用戶愿意為內容買單。

聲音里的夢想，眼前的困境

有聲主播的生存狀況不容樂觀，在線音頻三巨頭的境遇也同樣如此。

賽道越發擁擠的同時，某種程度上，原來的一些問題也被突顯出來了。在探索在線音頻新生態的過程中，虧損、內容違規、版權等問題的存在，讓這一市場的發展陷入了困境。

有數據可供參考的是荔枝。作為音頻第一股，荔枝于今年初掛牌納斯達克，但自從上市以來，股價便一路下行，市值縮水60%，上市不到一年跌至不足1億美元。

資本市場的觸礁，源于荔枝慘淡的業績。根據荔枝三季度財報，其總營收為3.615億元，同比增長10%，而凈利潤則為-610萬，同比收窄87%。雖然虧損收窄，但荔枝的月付費用戶占月活躍用戶數的比例在1%以下，這意味著其付費轉化率并不高。

盈利，是在線音頻行業普遍面臨的難題。

不僅是荔枝，即便是行業頭部玩家喜馬拉雅也沒能解決這一難題。據統計，喜馬拉雅擁有市場上70%暢銷書的有聲版權，85%網絡文學的有聲改編權，超6600本英文原版暢銷有聲書版權。但根據官方披露的數據，截止2019年5月，喜馬拉雅付費用戶達到了400萬，付費率僅為5.3%。

喜馬拉雅對于內容采購成本的持續加碼也為其帶來了危險。“喜馬拉雅一直以來采取的是PGC模式，自制內容成本不菲，同時在外部資源上，與知名IP、機構合作，其價格相較于UGC模式也高出一個量級。”李曉補充道，“在在線音頻行業，居高不下的成本支出與緩慢攀升的付費率形成了巨大的落差，而這個落差，有將平臺拖入惡性循環中的危險，即用戶不愿意為內容付費，平臺方和投資方就沒有足夠的資金做出優質內容，而用戶變得更不愿意付費。”

2019年底，喜馬拉雅聯席CEO余建軍否定喜馬拉雅即將IPO的消息時，他說了這么一句話：我們還是希望繼續去堅持創造用戶價值，繼續把基礎做好。一年不行兩年、三年、四年，我們做的品類音頻就是這個特點，你很著急反而做不好，需要長期的打磨。”

這句話的言外之意，就是喜馬拉雅目前仍難以解決盈利難題。

一個可以參考的例子是美國音樂流媒體平臺Spotify。2019年，Spotify宣布了從音樂到音頻優先的戰略轉向，但通過一年的實踐，Spotify的音頻業務并沒有為其帶來利潤增長，也沒能將用戶轉化為付費用戶，而音頻業務只是增加了用戶參與度。

除了盈利難題，版權和內容違規是橫亙在在線音頻平臺面前的另一道溝壑。

現階段，喜馬拉雅和蜻蜓FM主要以PGC內容為主，有眾多有聲書的版權，但這也在使得內容成本投入過高，相比之下，以UGC內容為主的荔枝規避了高昂的版權費用，但也同樣因為UGC內容不好把控，使得內容違規、涉黃、侵權等問題頻出。

在李曉看來，盡管整個在線音頻行業發展前景誘人，也吸引了各互聯網巨頭入局，但是相比在線音樂、短視頻和直播等，在線音頻本身是一個相對小眾的市場，獲客較難，天花板也比較低。與此同時，在線音頻玩家的內容也逐漸趨于同質化，迄今為止，還沒有真正建立起內容護城河的玩家。

“這也意味著，在線音頻行業在成為一片紅海的同時，仍沒有迎來一場決定性戰役，盤面隨時都會變。”李曉說道。（文/張宇 鞭牛士）

注：趙夢辰、李曉、馮羽、王鵬均為化名。