快手一哥辛巴售賣糖水燕窩，最終被打假人舉報，將面臨牢獄之災和高達6000萬元的賠款。羅永浩直播間被高光出售的皮爾卡丹品牌羊毛衫經鑒定是非羊毛制品等等，主播行業籠罩上了一層假貨的陰霾。

相信每一個大主播的成長過程都是從良心帶貨開始的。當初靠1.5億實打實疫情捐款震驚世人的辛巴，也是從創新打造電商主播矩陣，構建辛選聯合做起，強調選品質量和熱愛行業，當初辛巴的產品的確是貨真價實，性價比很高，甚至比一些批發價還要便宜，再加上本人熱衷慈善，很難讓人把他和售假掛鉤，然而，最終冷冰冰的判決還是警醒了我們。

為什么在發展成熟之后，卻觸碰假貨這個紅線，僅僅剩下“帶貨”了呢？

首先，這些直播巨頭通常都是團隊運作的。產品甄選也是團隊中有專人負責，一些成熟的主播售假，很大一部分是因為團隊選貨以及溝通時出現了問題，或者說是團隊在審查商家資格以及對產品質量把控的時候存在漏洞，很可能主播本人并不知情，最終造成直播大言不慚售假的現象發生。然而，這不能代表主播本人就可以不負責任，正是因為這些專業團隊運作甄選產品，消費者才會對這些主播售賣的產品信任，因而他們有責任保障產品的質量。

其次，在這些頭部主播的商業模式里，坑位費是很重要的獲利點。每次直播推介的產品有限，因而會有根據流量確定的坑位費。通常來說，假貨廠家因為其利潤空間更大，所以會繳納更高的坑位費，一些主播團隊在信息不對稱的情況下受利益驅使就會選擇這些假貨廠家。

同時，目前來看，電商直播領域對于產品售出后的責任界定是比較模糊的，主播也更多地是因為愛護自己的羽翼而去承擔一些產品質量的責任，并沒有非常明確的法規責任界定，這也給許多主播鉆空子的空間，從另一面推動了他們售賣假貨。

而且，在主播熱情澎湃的介紹中，消費者很容易沖動消費，迷失自我，再加上對于主播的信任，消費者的鑒別能力明顯下降，最終買到假貨，不僅如此，許多消費者權益意識比較薄弱，在買到假貨后會自認倒霉并不會訴求一些法律手段，這也是造成主播售假猖獗的原因之一。

實際上，如今的直播繁榮就像十年前的淘寶，五年前的微商，都必然會經歷一個較為混亂，假貨較多的一個發展階段，但是這些不能代表直播帶貨就是一個失敗的商業模式。該行業仍處于發展初期，還需要平臺、主播團隊、相關部門共同努力規范，凈化行業環境，促進行業的健康發展，筆者有以下幾點建議。

其一，強化監管。很難想象，團隊成熟運營的大主播都擺脫不了假貨，那么這些小主播的產品質量情況又會如何。所以，為了規范整個行業的發展，脫離假貨陰霾，就必須強化相關監管，完善行業發展規章制度，對主播的行為進行嚴格規范，對于涉嫌售假、造假的平臺主播依法依規懲處。

其二，明確責任。我們不需去爭論究竟是假貨商害了主播還是利益熏心害了團隊，最終買到假貨、承受損失的都是消費者。所以我們需要明確平臺、主播、企業三者之間承擔的責任，尤其是主播團隊，要明確其售后責任，強調其有對于產品質量保障的義務，只有這樣直播才能真的是為消費者選貨，從而發揮這個新興產物的作用和優勢。

其三，增加競爭。應當降低行業門檻，在完善行業規范之后給更多地主播機會，強化平臺反壟斷審查，增加行業內的競爭，避免因個別頭部主播獲得壟斷地位之后，在選產品、商家合作等方面獲得超額利潤，過多掌控話語權，從而左右消費者的選擇。

綜上，竊以為，電商直播這個新興事物本身并沒有錯，我們應當通過強化監管、明確責任等方式規范行業發展，主播自身也應潔身自好，健全平臺選品流程，擔負起消費者的一份信任，回歸本心，不要讓“良心帶貨”只剩帶貨。（作者系中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授）

原標題：《大主播頻頻帶假翻車，“良心帶貨”只剩“帶貨”？》

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