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媒介之變|內(nèi)地娛樂圈:技術(shù)時代的追星體驗

崔迪
2020-12-24 16:59
來源:澎湃新聞
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中國大陸娛樂產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅猛。本土娛樂內(nèi)容受到歡迎,觀眾與市場邊界逐漸清晰,“內(nèi)地娛樂圈”(簡稱內(nèi)娛)的概念橫空問世。熱衷內(nèi)地娛樂的粉絲,被稱作內(nèi)娛粉絲或內(nèi)娛飯圈[1]

有趣的是,內(nèi)娛并非外界貼上的標(biāo)簽,而是粉絲自創(chuàng)的概念,因而表達(dá)出一定的自我認(rèn)同。內(nèi)娛熱鬧也荒誕——事無大小都占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱搜,牽引著公眾的注意力。內(nèi)娛給人“娛樂至死”的即視感,我們對它感情復(fù)雜,嬉笑而后怒罵。

在我看來,內(nèi)娛講述著這樣一個故事:在強(qiáng)技術(shù)與強(qiáng)市場的扭力下,中國的網(wǎng)絡(luò)世代如何尋找并修建(或解構(gòu))自己的生活方式、審美領(lǐng)域與文化身份。

追星文化由來已久,在世界各地也有不同風(fēng)格和特點。當(dāng)下圍繞內(nèi)地娛樂圈展開的追星則充滿了新的動態(tài),可算作一種“中國式追星”。內(nèi)娛的運(yùn)作方式實則反映了平臺時代的文化生產(chǎn)特征,照射出當(dāng)代的社會文化生存境況,也醞釀著新的道德和價值準(zhǔn)則。如是,內(nèi)娛是一個肌理豐富、充滿動態(tài)的時代文化景觀。

對文化研究者、行業(yè)觀察者以及市場分析者來說,內(nèi)娛都可算作一個具有方法論意義的個案。本文接下來嘗試梳理一下內(nèi)娛及其飯圈的主要特點。

1)內(nèi)娛:文化地理新認(rèn)同

在主流話語中,內(nèi)地指除港澳臺地區(qū)以外的中國領(lǐng)土。內(nèi)地娛樂圈實際上將“中國大陸地區(qū)”標(biāo)示為特定的范圍,與歐美、日韓、港臺等文化生產(chǎn)中心在地理上作區(qū)分。歐美是全球強(qiáng)勢的流行文化輸出地,對大陸觀眾有顯見的影響(如好萊塢大片)。盡管歐美娛樂工業(yè)水準(zhǔn)較高,但由于文化、語言、政策等因素,與最大多數(shù)的中國觀眾仍有距離,因而屬于小眾利基市場。

改革開放后,對大陸觀眾影響最深的莫過于香港、臺灣地區(qū)的流行文化。從鄧麗君、羅大佑到小虎隊、周杰倫,從金庸、瓊瑤的文學(xué)原著到影視改編,從港產(chǎn)電影到臺灣綜藝與偶像劇——這些娛樂內(nèi)容建筑了70后、80后的青春文化夢境。但港臺流行文化的影響近年來漸漸弱化以至消失殆盡,成為一代人懷舊憑吊的文化記憶。

最近十年,日本、韓國的娛樂對中國內(nèi)地的影響尤為明顯。其中韓國娛樂生產(chǎn)模式一直是中國娛樂業(yè)學(xué)習(xí)效仿的對象。例如,以東方神起、Super Junior、Big Bang及BTS為代表的韓國男團(tuán),以及在韓國受訓(xùn)的歸國四子,先后在中國大陸受到追捧。直到今天,熱衷日、韓娛樂的中國粉絲數(shù)量仍然非常可觀。

在地理區(qū)隔之上,內(nèi)娛也表明獨(dú)立的文化與審美標(biāo)準(zhǔn)之建立。這兩年,中國大陸的娛樂生產(chǎn)摸索出本土化策略,推出大量本土藝人、偶像團(tuán)體、IP、綜藝、影視音樂作品。粉絲群體激增的同時,更發(fā)展出一套觀看、評價、參與內(nèi)地娛樂的標(biāo)準(zhǔn)和方法。

TFBOYS

比如,2013年成團(tuán)的TFBOYS,經(jīng)過時間考驗已成為當(dāng)下最成功的藝人。TFBOYS作為偶像團(tuán)體,在審美、風(fēng)格、運(yùn)營上與韓團(tuán)區(qū)別很大,可看作本土市場野蠻生長的另類模式。又如,大陸原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的劇集,收視號召力極強(qiáng),往往能推出頂級明星。隨著“內(nèi)容-觀眾”生態(tài)逐漸成型,內(nèi)娛作為一個文化地理概念也逐漸清晰。

盡管在很多話語中,內(nèi)娛可能含有自我嘲解的意思,流露出對本土娛樂工業(yè)品質(zhì)不佳、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺位的批評。但從更宏觀的角度看,內(nèi)娛概念隱晦地指出中國娛樂工業(yè)擺脫外部影響、走向獨(dú)立發(fā)展的歷史過程。與時尚領(lǐng)域的“國潮”理念相似,內(nèi)娛體現(xiàn)出在中國文化行業(yè)及粉絲群體中形成的新文化自我認(rèn)同。

2)市場規(guī)模龐大

市場規(guī)模是內(nèi)娛不可忽視的特點。據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù),年齡在10到39歲之間的青年、少年網(wǎng)民占我國全體網(wǎng)絡(luò)人口的40.8%,約有5.72億人[2]。青年網(wǎng)絡(luò)用戶是娛樂消費(fèi)主體,可以想見構(gòu)成內(nèi)娛粉絲的人口基數(shù)很龐大。

據(jù)《2018年微博粉絲白皮書》統(tǒng)計[3],僅在新浪微博一個平臺,當(dāng)年共有167億人次關(guān)注娛樂明星,活躍娛樂明星粉絲人數(shù)達(dá)到7498萬。在所有微博娛樂粉絲中,20到29歲的青年人占比達(dá)到71.2%,女性占比為61.1%。調(diào)查還顯示,粉絲中有57.5%為全日制學(xué)生,76.8%擁有大專/本科及以上的學(xué)歷,學(xué)歷高于互聯(lián)網(wǎng)人口的平均水平。

粉絲規(guī)模大意味著內(nèi)娛是一個巨量商業(yè)市場。大市場保證了高投入的娛樂生產(chǎn)可獲得充分的利潤。當(dāng)下娛樂生產(chǎn)的制作成本攀高,同時娛樂內(nèi)容吸引投資、廣告的能力也更強(qiáng)?;蛟S也只有內(nèi)娛的市場規(guī)模才能支撐起如此高成本的文化生產(chǎn)。

值得注意的是,內(nèi)娛粉絲是一個高度性別化的群體,在話語、符號、消費(fèi)等方面都有女性色彩。這意味著圍繞內(nèi)娛所形成的是以年輕女性為中心的性別差異化市場。在這個趨勢下,男性偶像成為護(hù)膚品、彩妝、珠寶等女性消費(fèi)品的主力代言人。

3)被嵌入平臺的娛樂圈

內(nèi)娛的另一特點是深度嵌入網(wǎng)絡(luò)平臺。在很多國家,傳媒公司和娛樂經(jīng)濟(jì)公司是娛樂生產(chǎn)的主導(dǎo)力量。中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在娛樂生產(chǎn)上有極高話語權(quán)?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺參與策劃、創(chuàng)制內(nèi)容,同時通過資本運(yùn)作深入演藝行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)。比如,騰訊有互動娛樂(IEG)及平臺和內(nèi)容(PCG)兩大事業(yè)群參與娛樂生產(chǎn),在原創(chuàng)內(nèi)容、改編、制作、運(yùn)營、藝人經(jīng)紀(jì)等行業(yè)實現(xiàn)一條龍式運(yùn)營。在飯圈討論中,粉絲經(jīng)常會談及“鵝選”或“桃選”等概念,以暗示某些明星與互聯(lián)網(wǎng)大廠的資源綁定。

又如,互聯(lián)網(wǎng)平臺利用其技術(shù)機(jī)制引導(dǎo)粉絲參與數(shù)據(jù)化運(yùn)營。在平臺環(huán)境下,商業(yè)投放效果可以被精準(zhǔn)量化,從而優(yōu)化廣告投放的效率。平臺機(jī)制幫助品牌方與青年粉絲群體建立聯(lián)系,甚至直接形成購買關(guān)系。如是,平臺將嵌入其中的內(nèi)娛飯圈轉(zhuǎn)化為一個定位清晰、反饋機(jī)制明確的消費(fèi)市場。

一些互聯(lián)網(wǎng)平臺會開發(fā)迎合粉絲需求的功能。新浪微博就是最典型的案例,其“熱搜”,“超話”,“廣場”等產(chǎn)品都有很強(qiáng)的粉絲色彩。粉絲在社交平臺上獲得專屬空間同時,也必然貢獻(xiàn)更多數(shù)據(jù)和流量。在此流量成為一種串聯(lián)機(jī)制,將粉絲、藝人、內(nèi)容納入同一個循環(huán)模式中[4]。內(nèi)容生態(tài)和觀眾形成的是相對松散的審美關(guān)系,而數(shù)據(jù)如同粘合劑一般將雙方封入一個完整的商業(yè)閉環(huán)。

5)追星是一場競賽

內(nèi)娛受數(shù)字平臺和傳統(tǒng)營銷的雙重邏輯構(gòu)造,粉絲活動逐漸內(nèi)化了商業(yè)競爭模式,追星活動增加了“競技性”。我覺得今天的追星體驗很接近觀看商業(yè)體育競賽。

其實平臺不只提供技術(shù)-商業(yè)模式,也創(chuàng)建了新的技術(shù)-文化空間。以往各家粉絲聚集在較為封閉的網(wǎng)絡(luò)論壇,以會員俱樂部的形式運(yùn)作,彼此井水不犯河水。但社交平臺提供了新的“類緣空間(affinity space)”,它容納力更大,多樣性更強(qiáng),允許不同深度的參與者進(jìn)入泛文化社群。[5]平臺空間客觀上了增加追星的競技張力:各路粉絲在平臺上相遇,仿佛走進(jìn)了一個巨大的體育場,數(shù)據(jù)化成了共通的游戲規(guī)則。

例如,應(yīng)援是飯圈的重要活動,它是一種情感表達(dá),同時也是粉絲群體間的競賽。粉絲參與線上或線下應(yīng)援,組織性很高,協(xié)同起來表達(dá)對偶像的支持(如刷彈幕、控評、打燈牌、戶外廣告)。在應(yīng)援中,粉絲常常講要給偶像“排面”。排面意味著有排場、有面子、隆重而熱烈的支持場面。這當(dāng)然帶給粉絲和偶像滿足感,但同時排面也是做給路人和廣告主看的,希望證明自家偶像的價值,其實折射出的是商業(yè)競賽的內(nèi)隱邏輯。

在一定時間內(nèi),娛樂圈的商業(yè)資源有限,競爭者眾多,可謂又一個典型的“內(nèi)卷”之地。面對殘酷的商業(yè)競爭,粉絲們不再僅僅強(qiáng)調(diào)與偶像的情感聯(lián)系,也試圖與偶像建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。今天,越來越多粉絲把自己定位為“事業(yè)粉”——以推動偶像事業(yè)發(fā)展為主要目標(biāo)的粉絲角色——并以此為傲。

6)更復(fù)雜的組織與行動

幾乎所有的社群都會演化出獨(dú)有的表達(dá)與行為模式,以之構(gòu)建邊界,維系身份。在這一點上,內(nèi)娛粉絲不是例外。例如,內(nèi)娛粉絲的表達(dá)包含很多暗語、特定句式及文體。這些粉絲符碼對內(nèi)意義充沛,對外則顯得令人困惑。內(nèi)娛粉絲會形成一些或松散(如粉絲聊天群)或正式的組織(如后援會)。

從以上描述可以看出,內(nèi)娛粉絲屬于典型的粉絲社群案例。但在平臺環(huán)境下,內(nèi)娛飯圈的組織和行為更加多樣復(fù)雜。例如,為了應(yīng)對在復(fù)雜商業(yè)環(huán)境下的飯圈競爭,粉絲后援會在組織層面比以往更復(fù)雜、機(jī)構(gòu)化層度更高。隨便看看某個明星后援會,就可找到網(wǎng)宣、數(shù)據(jù)、策劃、財務(wù)、人力等組織部門。

在個體層面,內(nèi)娛粉絲是積極的文本“盜獵者”,他們追蹤官方生產(chǎn)的內(nèi)容,但更看重粉絲自創(chuàng)或修改的衍生作品(如精修圖、同人文、視頻混剪、飯制周邊)。粉絲通過社媒體沉浸粉絲文本流,并在創(chuàng)作、散播、討論中收獲文本快感。這種趨勢頗具有“后現(xiàn)代”特征——在“擬像游戲”中生成意義,從而模糊了原初作品與復(fù)制品的界限,也消解了根源性的宏大敘事[6]。

粉絲還普遍參與數(shù)據(jù)活動——通過大量人工勞動改善平臺的數(shù)據(jù)指標(biāo),以增加偶像可見度,提高正面評價,降低負(fù)面評價,并最終證明其商業(yè)能量。據(jù)學(xué)者尹一伊分析,粉絲漸漸將數(shù)據(jù)參與看成是追星的常規(guī)化活動。在平臺的推動下,他們逐漸習(xí)得內(nèi)化數(shù)據(jù)與算法的運(yùn)作思路,將數(shù)據(jù)生產(chǎn)轉(zhuǎn)換為新型的情感寄托物或情感體驗[7]。

追星粉絲使用手機(jī)拍照

7)飯圈多爭端,是沖突也是協(xié)商

平臺空間使得粉絲間橫向聯(lián)系加強(qiáng),但也增加了不同粉絲社群之間的摩擦,常常引發(fā)論爭或沖突。在內(nèi)娛追星,粉絲是偶像發(fā)展的重要力量,因而集體上獲得了更大的話語權(quán)。這又制造了粉絲群體與平臺及經(jīng)濟(jì)公司之間的矛盾。

沖突具有兩面性,它可能破壞秩序,但也是醞釀新共識的過程。在多方交流中,道德和價值原則不斷被重塑,例如飯圈內(nèi)部經(jīng)常反思“私生飯”問題,辯論“努力、實力、幸運(yùn)”的關(guān)系。最近,不少選秀出道的男偶像戀愛曝光,于是人們紛紛討論偶像到底有沒有戀愛的權(quán)力。考慮到有些選秀偶像出道依賴粉絲的勞動與金錢,那么情感之外,“戀愛”到底有沒有破壞某些未被言明的商業(yè)契約呢?不難看出,內(nèi)娛飯圈的價值體系中參雜了很多商業(yè)倫理考量。爭端是情緒沖動,但往往也觸及娛樂背后的社會構(gòu)成。

8)一種生活方式的建立?

盡管人們感覺內(nèi)娛飯圈多爭端,但實際上追星群體已形成為廣泛而共通的內(nèi)部認(rèn)同。由于追星人群以年輕女性為主,“追星女孩”成了被廣泛接受的自我稱謂。在日常交往中,追星女孩以“姐妹”相稱;對粉絲社群貢獻(xiàn)較大的粉絲(通常是文本產(chǎn)出者),則被稱為“太太”。這讓我想到“籃球少年”或“電競少年”等青年男性興的趣群體,他們經(jīng)常經(jīng)常以“兄弟”相稱。在此,追星成了一種有女性色彩的休閑和愛好。

如果說內(nèi)部認(rèn)同提供了廣泛的情感聯(lián)結(jié),平臺的介入則讓追星有了不少新的實踐和組織方式。換言之,追星的“可操作性(operationality)”增強(qiáng)[8]——粉絲不僅僅是挑剔的“讀”者[9],在追星日??伞白觥钡氖虑橛迂S富。比如,今天的粉絲需要頻繁地使用社交媒體以追蹤行程或制造數(shù)據(jù),粉絲之間交換“無料周邊”,在線上交友或奔赴線下活動等。移動社交媒體讓追星的操作變得更加容易,也與日常生活更加協(xié)調(diào)兼容。一個工作繁忙的上班族,或者一個需要照顧嬰兒的年輕媽媽,也有機(jī)會持續(xù)維系自己的粉絲身份。

如此追星有機(jī)會發(fā)展成為一種生活方式。生活方式本質(zhì)為一系行為習(xí)慣和選擇偏好,但這些行為和選擇反應(yīng)了特定人群或階層的狀況,蘊(yùn)含著獨(dú)有的價值和道德。生活方式不是孤立的行動,而是與其它日常活動互相嵌套的實踐。從這個角度看,圍繞內(nèi)娛所展開的生活方式已從一種亞文化式的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)轭H具結(jié)構(gòu)性意義的社會實踐。

 

注釋:

[1]本文所討論的娛樂內(nèi)容指市場最大化的流行文化文本,包含但不限于下列體裁:電視劇、電視綜藝、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、商業(yè)電影、流行歌曲、流行小說及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等。

[2]數(shù)據(jù)來源第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》

[3]這里的統(tǒng)計數(shù)據(jù)包括所有微博上的粉絲,主體為內(nèi)地娛樂圈粉絲,其中也包括韓日歐美等其它娛樂圈的粉絲。

[4]Zhang, Q., & Negus, K. (2020). East Asian pop music idol production and the emergence of data fandom in China. International Journal of Cultural Studies, 23(4), 493–511. 

[5]吳舫.(2020). “何以為家”?商業(yè)數(shù)字平臺中的同人文寫作實踐研究. 《中國青年研究》,第11期

[6]Azuma, H. (2009). Otaku: Japan's database animals. University of Minnesota Press.

[7]Yin, Y. (2020). An emergent algorithmic culture: The data-ization of online fandom in China. International Journal of Cultural Studies, 23(4), 475–492. 

[8]Lash, S. & Lury, C. (2007). Global culture industry. Cambridge: Polity Press.

[9]見John Fiske對粉絲作為“過度的讀者(an excessive reader)”的討論

    責(zé)任編輯:朱凡
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