原創 AI財經社作者 AI財經社

撰文 / 陳芳

編輯 / 孫靜

三年前，叮咚買菜副總裁熊衛看到買京東會員送愛奇藝會員，覺得特別詫異。“當時，京東會員比愛奇藝會員售價還低，這么干，以后還有誰買愛奇藝會員？這對愛奇藝就是一個損失。”

如今熊衛已經不這么看了。他負責叮咚買菜的會員工作，目前已經與京東、攜程、凱叔講故事等多家平臺達成了聯合會員合作。

這幾乎已經成為電商行業的通用做法。李梅英是電商會員的老用戶，她就發現最近電商推聯合會員變得越來越多，“買1得N”的活動不斷。算下來，平均20元左右就能拿下一家電商平臺全年的會員服務，與過去相比相當于打了1折。

在二手電商交易平臺上，三四十元出售京東、唯品會會員的比比皆是。賣家們聲稱，有專門渠道能拿到貨。有買家留下的評論：價格便宜、秒充，已經續費到2030年。

曾定價上百元甚至幾百元的電商會員，為何變得越來越便宜？

買1得N，電商會員費低至十幾元

今年雙11期間，李梅英下的第一單是京東PLUS會員，標價149元一年的會員服務，折后99元，還送30元紅包，也就是說消費者只需掏69元。買完會員后，李梅英立即清空了購物車，總花費1500多元，最終節省50元。

“雙11買的東西，就快把會員費賺回來了。”李梅英是京東的老會員，之前覺得會費太高，不值，中間斷檔了一年，這次看到有活動，才再次充值。

圖/視覺中國

與李梅英比，田菁菁就精明多了。作為家庭主婦，早就想買唯品會超級VIP會員的她，得精打細算，但199元一年的定價太高，即便是做活動也要129元。猶豫不決的田菁菁最終在微博上發現，有人20元售賣唯品會會員，立即與對方做了交易。

田菁菁發現賣家更精，他買的是總價218元的唯品會“買1得11”聯合會員（除唯品會會員，還有騰訊視頻等10個平臺的會員權益），但自己又不用，一轉手還能凈賺76元。“騰訊視頻年卡80元出，芒果TV年卡47元出，優酷年卡32元出……下面一堆人留言搶著要，全賣出去以后，他能收回294元。”

后來田菁菁研究了一番，發現賣會員的生意還真行。在二手電商交易平臺上，有不少人在低價售賣會員，像唯品會、網易嚴選等年卡會員二三十元，京東、蘇寧等年卡會員四五十元。“我看了下，其中有不少是常年售賣的。賣家說有專門的渠道能拿到貨。”

AI財經社發現，在二手電商交易平臺上，售賣天貓88VIP、京東PLUS、蘇寧Super、唯品會超級VIP等電商會員的比比皆是。

作為老用戶，李梅英發現電商會員做活動越來越多，打折已成新常態。11月30日，京東PLUS年卡會員優惠后仍是99元，是198元定價的五折；蘇寧Super年卡會員定價299元，打完折99元，還送優酷年卡會員；攜程會員標價188元，做活動88元；每日優鮮年卡88元，優惠后66元。

這還是單獨購買的價格，如果買聯合會員更低。李梅英稱，現在電商推聯合會員變得越來越多，買1得N的活動不斷。比如雙11期間，蘇寧易購Super年卡會員99元，里面有萬達電影、蘇寧影城、優酷、芒果TV等七大超級生活卡，買電影最低19.9元，還能搶海底撈、云海肴的0元霸王餐。京東買1得10，包括叮咚買菜、美團外賣、滴滴出行、必勝客等會員，限時優惠102元。

錯過雙11的高露，最近就在Keep上買了聯合會員。“售價148元，平均算下來一家21元，里面有我喜歡的騰訊視頻、唯品會、酷我、蜻蜓FM等年卡會員。”

AI財經社發現，自2018年7月，京東與愛奇藝推出低至89元的聯合會員以來，捆綁銷售會員已經成為互聯網行業的通用做法，低價并且“買1得N”是兩大主要賣點。最近，喜馬拉雅發布一個123狂歡節活動，118元買1得10，這個“10”包含唯品會、優酷、叮咚買菜等會員權益。

“我今年還續費了天貓88VIP會員，里面有網易云音樂，有餓了么、優酷等，特別適合我這種吃著外賣聽著歌看著電視劇逛淘寶的人。”李梅英如是說。

有流量就值？

從2015年京東推出業內首個電商付費會員算起，中國電商行業在會員付費上已經探索了五年。目前主流電商平臺均推出了付費會員，但會員卡的售價卻在持續走低。

多位業內人士坦言，促銷加“買1得N”等活動的推出，使得中國電商行業會員費整體在往下走。以京東為例，最初會員費是149元，2018年升至299元、折后198元，到今年，活動期間已經降到99元。這一現象在其他電商平臺上均有體現，天貓88VIP雖然仍是88元，但今年加入了網易云音樂會員權益等，也算是變相降價。

圖/視覺中國

在消費升級的當下，電商會員的售價卻沒有立住，而且為什么會越來越便宜？

叮咚買菜副總裁熊衛告訴AI財經社，“我們自己開始做了后，反推京東和愛奇藝的做法，發現因京東便宜就不從愛奇藝買會員的，并不主流。”熊衛發現，購買者此前大多不是愛奇藝用戶，但通過這種聯合會員的方式，等于為愛奇藝帶來了新增量。

目前叮咚買菜已經與京東、攜程、凱叔講故事等多家平臺達成了合作。熊衛稱，與這些平臺合作主要是為了換量，比如說京東給叮咚買菜倒10萬會員，叮咚買菜也要給京東倒10萬會員，雙方的合作主要是基于流量考慮，“行業里聯名會員都是用量結算，用現金結算的特別少”。

據熊衛透露，通過換量的方式結算，沒有財務方面的壓力，也不涉及口徑問題，更容易操作。“互聯網領域稀缺的不是用戶付了多少錢，而是注意力。”叮咚會員的活躍度是普通用戶的2.5倍，如果獲得一個會員的成本比2.5個新客的成本低，那即便是花錢買也是劃算的。更何況換量，還不需要花錢。

“談的時候，我們一般會預估能要多少量。假如京東給我們倒10萬會員需要一周，那我們還可能要還一兩個月，直到滿10萬會員為止。”熊衛說。

北京商業經濟學會常務副會長賴陽告訴AI財經社，當前電商均面臨著新客增長的瓶頸，熱衷促銷和“聯姻”的背后，就是因為新客增長乏力以及拉新成本高。“該吸收成會員的都吸收的差不多了，剩下的是價格敏感度大的，有活動購買的意愿才會強。”

Keep會員運營負責人郝云龍告訴AI財經社，將聯合會員定價148元，也是其團隊研究的結果，認為這一定價對用戶比較有吸引力。“聯合會員中的12家企業，是我一家家談下來的。”

據熊衛介紹，目前電商行業幾乎放棄通過會員盈利的做法，大家都是通過會員做黏性，提高用戶的購物頻率，通過這種方式間接做盈利，而不是直接靠收會員費盈利。

京東方面稱，無論是消費頻次、用戶質量還是消費黏性，京東PLUS會員均遠高于非會員。“電商行業已進入拐點，網購用戶的數量和整體消費規模都在放緩。未來企業必須挖掘存量市場，會員經濟無疑扮演很重要的角色。”京東PLUS會員業務負責人孟春慧曾如是說。

這也是中國電商平臺即便降價、打折、做活動也要做付費會員的根本原因。

沒人再提復制亞馬遜Prime

時間退回到幾年前，各大電商平臺都興致勃勃地做付費會員，覺得能在中國復制亞馬遜Prime會員的成功。但如今平臺方對會員業務的發展沉默不語。

一位電商上市公司相關人員坦言：“老板覺得會員這件事特別小，不值一提。”而兩年前，付費會員曾被當成該公司財報中的一大業績亮點，重點突出。

圖/視覺中國

這背后是中國電商會員整體進展的不如意。賴陽稱，中國絕大多數消費者并不愿意辦會員，覺得沒有多大價值。雖然平臺們會強調自己提供了價值多少錢的權益，但消費者全部用到的寥寥無幾，享用一半的都很少。

一些選擇不續費的用戶表示，作為曾經的電商付費會員，并沒有得到應有的權益，感覺被騙了，最終并沒有選擇續費。還有用戶吐槽：“我想買的只有兩三個，結果一下子塞進來十幾個，好多完全沒用。”“會員應該持續為用戶提供價值，現在好多平臺都把其當成低成本獲客的手段，搞成了一錘子買賣。”

業內人士透露，中國電商會員的續費率普遍不高，例如某頭部平臺的續費率只有五成，這也是為何各大平臺不愿意出來接受采訪的原因。

AI財經社獲悉，盡管電商付費會員已經推行五年，但目前各大平臺的會員數并不高，大多在幾十萬、幾百萬量級。即便是京東、阿里巴巴兩大電商平臺，付費會員在總用戶數占比僅為個位數，這與亞馬遜等國際電商平臺截然不同。

據了解，截至2020年10月，京東PLUS會員數為2000萬，在其4億多的活躍用戶中占比并不高。阿里巴巴方面同樣如此，截至9月底，88VIP和淘寶省錢卡的總付費會員數為3500萬，與其8.81億的總活躍用戶相比，占比只有3.97%，且兩家在財報中都沒有提對營收的貢獻度。

與之相比，亞馬遜和沃爾瑪不僅會員數量高，貢獻的營收還不低。市場調研機構的最新數據顯示，截至2020年3月，亞馬遜付費會員Prime會員數量已達1.18億，按照99美元的會費計算，僅會員費就高達116.82億美元。今年前三季度，亞馬遜包涵Prime會員的訂閱服務凈銷售額為181.46億美元，同比增長29.8%，在總營收中占比6.9%。

沃爾瑪方面，山姆會員店今年三季度會員費158億美元，對其總營收的貢獻度超一成，為12%，且會員續費率超80%。去年，山姆會員商店中國電子商務與市場部高級副總裁陳志宇在接受媒體采訪表示，中國很多電商的付費會員制走偏了，“他們只談會員總數量。”

“與會員量相比，續費率和用戶的活躍度才是付費會員制零售的核心。”陳志宇稱，山姆從不謀求大眾市場，做太多市場推廣會吸引來很多與品牌定位不匹配的用戶。這部分人最終失望后，很快會退卡。而原來一些本來是會員的人，可能會因為沒有享受到應有的服務而離開。

資深互聯網人士張棟偉稱，中國電商付費會員制的出發點與國外截然不同，幾乎清一色局限于“價格優惠”和“服務優先”，在拉新、創收的壓力下，很容易流于形式。說白了，電商平臺并沒有弄清楚哪些錢是用戶內心不想支付的。

有業內人士觀察，美團剛上市時，曾提出要做類似亞馬遜那樣的Prime會員體系，但如今美團上市已有兩年多的時間，財報里對此只字不提。“主要是成本問題，怎么算都算不過來成本，推多了會影響財報。”

京東集團副總裁韓瑞曾坦言，京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是遠遠入不敷出的。阿里巴巴集團副總裁、天貓營運事業部總經理家洛則表示，雖然阿里巴巴很多業務靠數字指標推動，但88VIP是個例外，KPI考核最佛系，沒有盈利預期。

“電商會員進展不順利最核心的還是盈虧平衡問題，貼錢補貼用戶容易，但如何持續下去，實現雙贏最難。”熊衛分析說，歐美模式在國內走不通。因為國內電商行業競爭非常激烈，很多企業以極低毛利運營，很難在增加用戶粘性上無限投入。

賴陽舉了個例子：中國物流費極低，5元的東西都能包郵，競爭激烈程度與國外完全不一樣，誰會為了免運費成為會員？

（應采訪對象要求，文中李梅英、田菁菁、高露為化名）

你買了誰家的會員？

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原標題：《電商會員為何復制不出亞馬遜》

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