原創(chuàng) 華商韜略 華商韜略 收錄于話(huà)題#礦泉水1#百歲山1#農(nóng)夫山泉2

靠廣告出圈的百歲山，正在遭遇“中年危機(jī)”。

作 者丨豐 景

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圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“百歲山的廣告究竟在講什么？”

在網(wǎng)絡(luò)上，這是關(guān)于“百歲山”搜索最為集中的一個(gè)問(wèn)題。

眾所周知，“水中貴族”的廣告讓百歲山品牌家喻戶(hù)曉，但廣告效應(yīng)難持久，在消費(fèi)者逐漸“免疫”的情況下，百歲山還能貴下去嗎？

瓶裝水的競(jìng)爭(zhēng)，被人們戲稱(chēng)為“打水仗”，不同玩家入局，可以追溯至上個(gè)世紀(jì)。

80年代末，瓶裝水在中國(guó)興起。當(dāng)時(shí)，在路邊或者火車(chē)上，如果有人拿著一瓶瓶裝水，就仿佛擁有了某種時(shí)髦、講究的身份標(biāo)識(shí)。

當(dāng)時(shí)，華潤(rùn)怡寶最先嗅到了商機(jī)。作為華潤(rùn)集團(tuán)旗下專(zhuān)業(yè)的飲料企業(yè)，1989年，華潤(rùn)怡寶率先在全國(guó)推出純凈水產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)最早專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)包裝飲用水的企業(yè)之一，主營(yíng)“怡寶”牌系列包裝飲用水。

1996年，憑借AD鈣奶風(fēng)靡大江南北的娃哈哈也推出了純凈水產(chǎn)品。進(jìn)入市場(chǎng)后，宗慶后還推出了“明星+名牌”的廣告宣傳模式，隨著王力宏代言的廣告火遍全國(guó)，娃哈哈迅速在純凈水領(lǐng)域成為“大佬”。

1997年4月，農(nóng)夫山泉第一個(gè)工廠開(kāi)機(jī)生產(chǎn)，并打出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我給孩子喝的水！”的廣告。1997年年底，“農(nóng)夫山泉”飲用天然水550ml運(yùn)動(dòng)裝上市。2000年4月，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水，第二年6月正式更名為“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。

彼時(shí)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒打出了“天然水”的概念，以對(duì)抗娃哈哈為代表的“純凈水”，憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，讓消費(fèi)者形成了“天然水更健康”的消費(fèi)觀念，重新創(chuàng)造了一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。此后，農(nóng)夫山泉力壓娃哈哈，銷(xiāo)量穩(wěn)居第一。

2000年左右，各類(lèi)瓶裝水品牌如潮水般涌現(xiàn)，樂(lè)百氏、可口可樂(lè)冰露、康師傅紛紛入場(chǎng)，如今看到的“打水仗”陣容基本形成。

相比而言，百歲山入局較晚，到2004年才正式推出。而百歲山品牌的建立，與怡寶還有一段淵源：1992年，周敬良創(chuàng)立景田實(shí)業(yè)公司，而此前他是怡寶的總經(jīng)理。

在瓶裝水賽道已十分擁擠的情況下，剛進(jìn)入市場(chǎng)的百歲山反響平平。

直到2013年，百歲山推出了“水中貴族”廣告，才漸漸為人所知：在歐洲古堡的背景下，一個(gè)金發(fā)少女和一個(gè)藍(lán)眼青年再加上一瓶百歲山，一句“水中貴族”百歲山結(jié)尾。

就是憑借“水中貴族”這一定位，百歲山在消費(fèi)者中成功樹(shù)立了高端水的形象，并在后續(xù)系列廣告效應(yīng)下，2017年8月，百歲山成功擠進(jìn)瓶裝水市場(chǎng)前三。

作為后來(lái)者的百歲山，究竟靠什么贏得了市場(chǎng)？

市場(chǎng)總是在存量中，尋求沒(méi)有被發(fā)掘的處女地。

在超市看到一瓶水，如果價(jià)格相同，口感又沒(méi)有大的區(qū)別，消費(fèi)者會(huì)選擇哪個(gè)品牌？這是瓶裝水企業(yè)一直思考的問(wèn)題。畢竟，“水”的口感差異不大，像電視劇《三十而已》中的“品水會(huì)”，普通人可沒(méi)有那么大的雅興參與。

如何賦予一瓶水獨(dú)特的意義，讓消費(fèi)者形成特定的品牌認(rèn)知，就成為瓶裝水品牌脫穎而出的關(guān)鍵?？繝I(yíng)銷(xiāo)出圈就成為眾多品牌的選擇，排名第一的農(nóng)夫山泉如此，百歲山亦然。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”……憑借這些知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)夫山泉曾被人們戲稱(chēng)為“被賣(mài)水耽誤的廣告公司”，還被各大平臺(tái)玩梗不斷，又形成了二次傳播效應(yīng)?！疤烊凰】怠边@一尚存爭(zhēng)議的概念深入消費(fèi)者心中，也憑借這一成功的營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)夫山泉迅速超過(guò)娃哈哈等老品牌，成為市場(chǎng)第一。

農(nóng)夫山泉之后，市場(chǎng)趨于飽和，水源地、健康、口感等宣傳維度已被各大品牌嘗試過(guò)，已經(jīng)沒(méi)有發(fā)揮空間，很難再做出新文章。

硬碰硬不行，百歲山就開(kāi)辟新的賽道，這就是周敬良后來(lái)在媒體采訪中多次強(qiáng)調(diào)的，“我們賣(mài)的不僅僅是水，更是水文化”。

這正是百歲山聰明的地方。

可是，文化這個(gè)概念很抽象，如何在廣告中展示？百歲山的解決方式，是用概念來(lái)強(qiáng)調(diào)概念，用氛圍烘托氛圍，用復(fù)雜含混的故事來(lái)突出復(fù)雜含混的文化。

2013年，百歲山推出一系列“水中貴族”廣告，全篇沒(méi)有一句對(duì)白，但是老人、公主、古堡、馬車(chē)……所有的意象都在集中表達(dá)一個(gè)意思：“貴族”?！八匈F族，百歲山”的念白結(jié)尾，更是集中強(qiáng)調(diào)了這一概念。

讓人意想不到的是，這個(gè)在很多人看來(lái)不知所云的廣告，播出后竟然引發(fā)了觀眾的熱烈討論。由于沒(méi)有前后鋪墊，模糊的劇情反而引起了更多觀眾的興趣和猜想。

至今在網(wǎng)上，關(guān)于百歲山廣告調(diào)侃及質(zhì)疑的評(píng)論仍比比皆是。

“每次看到景田百歲山廣告，都覺(jué)得他在嘲笑凡人的智商”“如何評(píng)價(jià)百歲山讓人不百度就根本看不懂的廣告？”“重看了一下指環(huán)王，全程感覺(jué)在看百歲山的廣告”“歐洲貴族最后的歸宿：上百歲山廣告”……

有人甚至分析說(shuō)，廣告展現(xiàn)的是1650年發(fā)生在斯德哥爾摩街頭的故事：52歲的笛卡爾邂逅了18歲瑞典公主克莉絲汀，兩人發(fā)生了一段愛(ài)情故事。

▲這也是著名“心形線”的故事來(lái)源

雖然后來(lái)有考據(jù)者出來(lái)辟謠，這是一個(gè)杜撰的“知音體”八卦故事，笛卡爾沒(méi)有推倒過(guò)公主，更沒(méi)有喝過(guò)百歲山，但當(dāng)前段時(shí)間熱播劇《隱秘的角落》提到笛卡爾，還有很多人會(huì)聯(lián)想到百歲山，就說(shuō)明從傳播效果來(lái)看，百歲山廣告成功了。

實(shí)際上，靠營(yíng)銷(xiāo)破圈，是周敬良一以貫之的打法，而他打造品牌的策略，總結(jié)來(lái)講便是“找差異”。

早在怡寶時(shí)期，周敬良就做了一件當(dāng)時(shí)沒(méi)有被人注意的小事——為品牌更名。怡寶公司的原名為中國(guó)龍環(huán)飲料（蛇口）有限公司，上世紀(jì)八九十年代，龍?jiān)谥袊?guó)各大品牌中為常用字，“龍環(huán)”顯然是一個(gè)大眾化的、沒(méi)有記憶點(diǎn)的名字。為此，周敬良找來(lái)了香港團(tuán)隊(duì)，重新設(shè)計(jì)了包裝和字體，而名字則采用法文Cestbon，意為“至高無(wú)上”。

在周敬良的精心策劃下，怡寶憑借洋氣的名字和頗有視覺(jué)沖擊力的綠色包裝一下被消費(fèi)者記住了，很快便打開(kāi)了市場(chǎng)。而百歲山的廣告操作看似反常規(guī)，實(shí)際上和怡寶的操作類(lèi)似，就是找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的差異點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

將瓶裝水與文化關(guān)聯(lián)起來(lái)，強(qiáng)行輸出品牌的文化內(nèi)涵，表面上看不合邏輯，實(shí)則事半功倍，可以達(dá)成超預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。百歲山的“水中貴族”廣告，就是通過(guò)呈現(xiàn)“歐洲古堡”“公主”“老者”等帶有象征意義的形象，反復(fù)告訴消費(fèi)者——我們的礦泉水是高端的，是符合“貴族”追求的，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)歐洲浪漫生活方式的想象。

這也符合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的邏輯。有廣告從業(yè)者指出，瓶裝水不論定位高低，都是日用品，多屬“習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)”和“追求多樣性”購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)受廣告和終端形象影響較大，因此，產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)候，應(yīng)該多訴諸感性傳播，而非“講道理”。

換言之，能夠讓消費(fèi)者第一時(shí)間理解、記住的關(guān)鍵詞，是首要考慮的傳播點(diǎn)；而沒(méi)有記憶點(diǎn)，或消費(fèi)者難以理解的概念，應(yīng)該盡量避免。

百歲山的破圈，便是符合了感性營(yíng)銷(xiāo)的定位，再配合互聯(lián)網(wǎng)文化熱衷討論的場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)，最終成就了一場(chǎng)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

破圈之后，百歲山面臨的更為重要的問(wèn)題是：如何讓產(chǎn)品長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)者心智？

由于瓶裝水靠“量”的積累盈利，并不是“一次性”生意，且與有大量投資“硬靠山”的企業(yè)相比，百歲山不占優(yōu)勢(shì)，其看上去產(chǎn)品不多，體量也不大，更像一個(gè)還在“新手村”的潛力股。

這意味著，在靠營(yíng)銷(xiāo)出圈之后，百歲山要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)地站穩(wěn)腳跟，打造品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和復(fù)購(gòu)率，才是穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展之路。

這便有了周敬良成功的第二把密鑰——從產(chǎn)品和定價(jià)著手，打開(kāi)礦泉水市場(chǎng)，沉淀出獨(dú)屬優(yōu)勢(shì)。

先來(lái)看產(chǎn)品。1992年，周敬良成立深圳景田實(shí)業(yè)有限公司的時(shí)候，還是一個(gè)“純凈水為王”的階段。由于純凈水的技術(shù)、水源都已十分趨同，想要打造差異化產(chǎn)品，需要另外賽道。

當(dāng)時(shí)，純凈水雖然定價(jià)低，但是口感稍差，在國(guó)外巴黎水、依云等高端水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，天然、礦物質(zhì)等概念開(kāi)始進(jìn)入人們視野。消費(fèi)升級(jí)催生了對(duì)品質(zhì)的更高追求，周敬良很快嗅到了商機(jī)，并從2001年開(kāi)始，把目光從純凈水轉(zhuǎn)向了礦泉水。

如何提高水的品質(zhì)，周敬良摸索了多年，得出了一個(gè)重要的結(jié)論：水源最關(guān)鍵。

“對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)水的企業(yè)來(lái)說(shuō)，什么是最重要的？絕大多數(shù)水廠會(huì)告訴你是水源！道理很簡(jiǎn)單，水源不好，又怎能生產(chǎn)出好水，敢在水源上說(shuō)‘硬話(huà)’的企業(yè)并不多?！敝芫戳颊f(shuō)。

但很多事情說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。純凈水對(duì)水源地的要求不高，多來(lái)自自來(lái)水，重點(diǎn)在于加工去雜質(zhì)的過(guò)程；而礦泉水，則需要取自巖層地下礦水，要保證成分天然，屬于珍貴的流體礦產(chǎn)資源。

這就決定了做礦泉水要比做純凈水難度大?！白咄暌粋€(gè)采礦許可證的辦理流程，需要蓋60多個(gè)章，等上5年時(shí)間”，從周敬良曾對(duì)媒體透露的數(shù)據(jù)，不難看出礦泉水水源開(kāi)采的嚴(yán)苛與困難程度。

不過(guò)，一切的付出都是值得的，優(yōu)質(zhì)的水源帶來(lái)了消費(fèi)者體驗(yàn)感的提升。在知乎“你為什么買(mǎi)百歲山”的問(wèn)題中，不少的回答是——因?yàn)檎娴暮煤劝　６@正是百歲山銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵：2019年，在國(guó)內(nèi)瓶裝水市場(chǎng)增速放緩的背景下，娃哈哈、康師傅的銷(xiāo)量較去年同期相比分別下降了7%、10%，而百歲山卻逆勢(shì)走高，同比增速高達(dá)40%。

產(chǎn)品品質(zhì)搞定，好喝的口感有了，下一步就是消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)格了。

在市場(chǎng)發(fā)展初期，瓶裝水的價(jià)格出現(xiàn)了明顯的斷層：普通水1-2元，高端水則是十幾元甚至幾十元，而三四元左右的中端水幾乎沒(méi)有。百歲山正是瞅準(zhǔn)了這一機(jī)會(huì)，用高出普通水1-2元的價(jià)格，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空缺。

此外，一瓶百歲山的容量是570毫升，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t是550毫升，這多出來(lái)的20毫升，無(wú)疑也在給消費(fèi)者一種暗示：雖然百歲山價(jià)格貴一點(diǎn)，但性?xún)r(jià)比更高。

破圈之后加快提升產(chǎn)品品質(zhì)，培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并將價(jià)格維持在一般消費(fèi)者可接受的區(qū)間內(nèi)，百歲山最終靠“營(yíng)銷(xiāo)+產(chǎn)品+定價(jià)”的策略，一路穩(wěn)扎穩(wěn)打擠入三甲。

在瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，百歲山的廣告效應(yīng)遞減，而且在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)手一直在成長(zhǎng)，如果沒(méi)有持續(xù)的品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品輸出，恐怕地位很難持久。

以農(nóng)夫山泉為例，于今年9月上市的農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品早已不局限于瓶裝水，其背后還有一個(gè)“軟飲王國(guó)”。

▲農(nóng)夫山泉產(chǎn)品矩陣（來(lái)自招股書(shū)）

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9914億元，其中咖啡飲料、功能飲料、瓶裝水增速超10%。而農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居中國(guó)市場(chǎng)前三位，份額分別為7.9%、7.3%、3.8%。

反觀百歲山，依舊在深耕礦泉水，除景田、百歲山品牌外，拓展性嘗試的水花很小。

以2017年推出的“本來(lái)旺”為例，這一定價(jià)10元的高端水主要面向KA賣(mài)場(chǎng)、高端餐飲、會(huì)所、星級(jí)酒店等渠道，營(yíng)銷(xiāo)方面也主打高端場(chǎng)合，向高級(jí)別賽事、歌劇、音樂(lè)會(huì)靠攏。

▲百歲山主打高端路線的“本來(lái)旺”

玻璃瓶高端礦泉水

但從銷(xiāo)售狀況看，“本來(lái)旺”的銷(xiāo)量并不理想。今年8月，還在北京主流超市短暫消失，百歲山的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此回應(yīng)為：因升級(jí)瓶蓋之故暫停銷(xiāo)售，將在月底回歸。

而讓百歲山引以為豪的廣告營(yíng)銷(xiāo)也在遭遇“中年危機(jī)”：“水中貴族”系列廣告上演到第四部，已經(jīng)有人評(píng)價(jià)“審美疲勞”，尤其在年輕群體中，影響力與滲透力都大不如從前。

對(duì)此，百歲山近年來(lái)也在積極拓展邊界，例如頻繁在國(guó)內(nèi)外體育賽事上發(fā)力。

2020年的澳網(wǎng)，便出現(xiàn)了百歲山的身影。此外，國(guó)際排聯(lián)、尤文圖斯俱樂(lè)部都成納入百歲山贊助之列，甚至籃球領(lǐng)域也是如此。

除體育賽事外，電影則是百歲山營(yíng)銷(xiāo)的第二大據(jù)點(diǎn)?！赌愫茫A》以及國(guó)慶檔大火的《奪冠》，都能見(jiàn)到百歲山的身影。

▲電影《奪冠》場(chǎng)景

這些營(yíng)銷(xiāo)方式的效果肉眼可見(jiàn)，雖然提高了品牌傳播度，但也因“廣告轟炸”消耗了用戶(hù)好感。以贊助澳網(wǎng)為例，澳大利亞聯(lián)邦議員Derryn Hinch公開(kāi)地諷刺說(shuō)：“想必這筆贊助費(fèi)很誘人，才令主辦方無(wú)法拒絕！”

高端水面臨危機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)策略定位失敗，在行業(yè)已進(jìn)入紅海的情況下，百歲山想要再次尋求突破顯得愈加困難。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，再次找到精確的嗨點(diǎn)，找到新的增長(zhǎng)動(dòng)能，或是百歲山想要“一直貴下去”必須要面對(duì)的問(wèn)題。

1、《中國(guó)瓶裝水的商業(yè)史》三聯(lián)生活周刊，2007年7月5日

2、《高端訪談景田周敬良總經(jīng)理》中國(guó)網(wǎng)，2009年7月9日

3、《農(nóng)夫山泉：大自然的“印鈔機(jī)”》36kr，2020年9月10日

4、《恒大冰泉高端戰(zhàn)略失敗 再次降價(jià)博銷(xiāo)量》中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)，2016年8月17日

5、《本來(lái)旺暫別超市 百歲山高端戰(zhàn)略迎考》北京商報(bào)，2020年8月30日

THE END

出品人：畢亞軍

主編：王曉 責(zé)編：周怡

美編：劉彥潮 運(yùn)營(yíng)：方樂(lè)迪 張嬋 倪晨

本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，且未能核實(shí)版權(quán)歸屬，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系

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原標(biāo)題：《花巨資，造概念，巨頭混戰(zhàn)中稱(chēng)貴族，它還能貴多久？》

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