原創(chuàng) 李慧韜 人文清華講壇

江小涓：星巴克的定價(jià)為什么合理

原料不足4元、定價(jià)近30元的星巴克是暴利嗎？近日，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、清華大學(xué)公共管理學(xué)院院長(zhǎng)江小涓教授接受人文清華獨(dú)家采訪，為你透視咖啡背后的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。

星巴克何以價(jià)高？

2013年10月，國(guó)內(nèi)某權(quán)威媒體批評(píng)國(guó)際知名咖啡連鎖品牌星巴克（Starbucks）在中國(guó)故意抬高價(jià)格。記者發(fā)現(xiàn)，一杯星巴克中杯拿鐵咖啡原料成本不足4元，但北京的售價(jià)（27元）全球最貴，超過(guò)倫敦（24.25元）、芝加哥（19.98元）和孟買(mǎi)（14.6元）。這則新聞引發(fā)了廣泛社會(huì)討論，有人認(rèn)為星巴克是在中國(guó)牟取暴利的“土豪”；也有人認(rèn)為這是市場(chǎng)行為，“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”。

而江小涓教授給出的答案是：星巴克零售價(jià)合理。

在她看來(lái)，解答這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)是，服務(wù)業(yè)。

江小涓指出，多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)同“去星巴克不全是喝咖啡”這個(gè)理念，比起咖啡豆、糖漿、牛奶，人們消費(fèi)的是文化、情調(diào)，是輕松的氛圍，是約會(huì)同事、朋友和商業(yè)伙伴的場(chǎng)所，也是許多學(xué)生學(xué)習(xí)的場(chǎng)所。直白而言，人們是在為服務(wù)付費(fèi)。

星巴克甄選上海烘焙工坊

而關(guān)于北京星巴克價(jià)格高于英美等國(guó)的情況，江小涓指出，星巴克中國(guó)門(mén)店的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó)，許多人喜歡一坐幾小時(shí)而非像美國(guó)人一樣匆匆?guī)ё撸@種單位面積客流量小的特點(diǎn)必然導(dǎo)致價(jià)格高企，但付費(fèi)帶給消費(fèi)者的精神和心理需求滿足是“實(shí)實(shí)在在”的。她并不怕被批“替星巴克說(shuō)話”：“這是對(duì)服務(wù)業(yè)本身的理解，不是外資內(nèi)資的問(wèn)題。”

為了了解整個(gè)咖啡業(yè)的情況，除了洋品牌，江小涓還調(diào)查了本土咖啡廳，比較有名的武漢長(zhǎng)長(zhǎng)久久咖啡店也表示30元/杯才能勉強(qiáng)盈利，其負(fù)責(zé)人表示，一杯咖啡的原料成本確實(shí)只有四五元，但加上房租、裝修、經(jīng)營(yíng)管理等費(fèi)用，成本就非常高，套用一句當(dāng)時(shí)的流行語(yǔ)表示：“哥賣(mài)的不是咖啡，是房租。”

用江小涓的話概括，原料成本“在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)業(yè)中永遠(yuǎn)都是小部分”。“一條魚(yú)到商場(chǎng)買(mǎi)20元，餐廳給你端上來(lái)要賣(mài)200元，他賣(mài)的是服務(wù)。”江小涓認(rèn)為這是服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代應(yīng)有的理念：“他賣(mài)的是殷勤周到的服務(wù)員，賣(mài)的是裝修很漂亮的餐廳，賣(mài)的是后臺(tái)的廚師，賣(mài)的是營(yíng)銷等等很多東西，而絕對(duì)不只是那條魚(yú)，所以你不能指責(zé)說(shuō)餐廳賣(mài)一條魚(yú)貴。”

“服務(wù)業(yè)提高比重的宏觀含義是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中服務(wù)業(yè)的份額不斷上升，相應(yīng)的微觀表現(xiàn)就是產(chǎn)品價(jià)值鏈中服務(wù)部分所占比重愈來(lái)愈大。換一種表述，就是在商品最終價(jià)格中服務(wù)環(huán)節(jié)‘加價(jià)’較多甚至超過(guò)制造環(huán)節(jié)或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。”生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)能應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，雖然單位勞動(dòng)成本不斷上升，商品價(jià)格卻不漲甚至下降；而服務(wù)環(huán)節(jié)需要人對(duì)人的服務(wù)，不能采用替代勞動(dòng)的技術(shù)，無(wú)法抵消勞動(dòng)成本上升的影響，單位勞動(dòng)成本不斷上漲，最終體現(xiàn)在消費(fèi)者承受的價(jià)格上。

數(shù)字時(shí)代服務(wù)業(yè)何以不同？

這種難以替代的勞動(dòng)成本也造就了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的性質(zhì)——一個(gè)“生產(chǎn)力停滯”的低勞動(dòng)效率部門(mén)。對(duì)其與一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)和國(guó)際經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，服務(wù)業(yè)占到主要比重之后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度會(huì)下來(lái)，因?yàn)樘噘Y源投入到低效率的部門(mén)了。

在中國(guó)，2012年，服務(wù)業(yè)占GDP比重首次超過(guò)制造業(yè)，標(biāo)志中國(guó)正式進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個(gè)“服務(wù)業(yè)比重往上走，經(jīng)濟(jì)速度往下走”的“喇叭口”似乎已經(jīng)打開(kāi)，但江小涓卻表示，中國(guó)的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)并不注定增長(zhǎng)放緩，這是因?yàn)橹袊?guó)是在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)時(shí)代進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛滲透使服務(wù)的提供效率得以“發(fā)生巨變”，從而使數(shù)字時(shí)代的服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)出三個(gè)新特點(diǎn)：

一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)極為顯著。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)往往要求同時(shí)同地進(jìn)行，但網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的初始成本很高而邊際成本很低，特別是在可復(fù)制的文化類、信息類服務(wù)中，規(guī)模效益顯著。

二是范圍經(jīng)濟(jì)極為顯著。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一批以“經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”為特征的巨型企業(yè)迅速發(fā)展，與過(guò)往的實(shí)體平臺(tái)相比，依托互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)“規(guī)模極大，連通成本很低，有以去中心化為原則的自動(dòng)匹配算法作為技術(shù)支撐，有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力”。

三是長(zhǎng)尾效應(yīng)極為顯著。“長(zhǎng)尾效應(yīng)”指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)多樣化的成本足夠低，眾多個(gè)性化強(qiáng)、需求不高的產(chǎn)品和服務(wù)也得以“上架”，其匯聚成的市場(chǎng)份額甚至超過(guò)少數(shù)熱銷產(chǎn)品，就好似熱銷產(chǎn)品構(gòu)成的軀干之后“拖了一條細(xì)長(zhǎng)的尾巴”。

中國(guó)服務(wù)業(yè)何以“逆勢(shì)”？

2018年以來(lái)，江小涓在多次演講和發(fā)言中提出了一個(gè)“愿望”：“我們希望有中國(guó)特色，有全球化，有互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不必然要進(jìn)入中低速增長(zhǎng)時(shí)代，中國(guó)有可能突破先行者的規(guī)律，繼續(xù)保持相對(duì)較快增長(zhǎng)。”她強(qiáng)調(diào)：“雖然從先行者的經(jīng)驗(yàn)看，進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，會(huì)面臨著很多的約束，可能經(jīng)濟(jì)會(huì)下行。但是好在我們趕上了網(wǎng)絡(luò)數(shù)字、AI技術(shù)，我覺(jué)得中國(guó)可以比先行者稍稍再樂(lè)觀一些。”

在“新服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，中國(guó)有何不尋常之處，使其服務(wù)業(yè)發(fā)展可以比先行者樂(lè)觀？

在江小涓看來(lái)，作為大國(guó)，中國(guó)在高度聯(lián)通的新服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代本身就具有優(yōu)勢(shì)。她在2019影響力峰會(huì)上發(fā)表演講時(shí)就指出：“因?yàn)槁?lián)通技術(shù)是需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)的。網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字時(shí)代大國(guó)的服務(wù)業(yè)可以首先依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展，很多小眾項(xiàng)目，只有百分之一甚至千分之一人群感興趣的服務(wù)，在中國(guó)可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)商業(yè)運(yùn)作的程度。”

此外，新服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代還將為中國(guó)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中賦能。實(shí)際上，雖然過(guò)去四十年全球化發(fā)展迅速，但近些年，國(guó)際貿(mào)易投資增長(zhǎng)勢(shì)頭受阻，全球價(jià)值鏈貿(mào)易增長(zhǎng)停滯，中國(guó)的全球貿(mào)易和外國(guó)直接投資也有增速放緩趨勢(shì)，出口占GDP比重回調(diào)——“提升全球化程度的高峰期已經(jīng)過(guò)去”。在這樣的大環(huán)境下，江小涓判斷，“中國(guó)有可能成為服務(wù)貿(mào)易方面一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者”。她認(rèn)為生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)有望成為中國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。以家具制造為例，僅在深圳一地，負(fù)責(zé)家具設(shè)計(jì)的企業(yè)就有60多家，這一細(xì)化程度和專業(yè)度需要極大規(guī)模的制造業(yè)支撐，因此“只有大國(guó)的產(chǎn)業(yè)能夠托住非常細(xì)分的生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)”。通過(guò)技術(shù)發(fā)展繼續(xù)促進(jìn)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)融合，中國(guó)服務(wù)業(yè)可以先依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變得成熟而具有競(jìng)爭(zhēng)力，而后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論何以需要重塑？

而就規(guī)律本身而言，用傳統(tǒng)的、國(guó)外的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架去分析中國(guó)，本來(lái)就有不合理之處。

實(shí)際上，中國(guó)的發(fā)展一直伴隨著國(guó)外理論界的質(zhì)疑，上世紀(jì)八十年代以來(lái)甚囂塵上的“中國(guó)崩潰論”就是例證——因?yàn)椴环衔鞣浇?jīng)濟(jì)學(xué)想象中的模式，所以中國(guó)被認(rèn)為是“走不遠(yuǎn)”的。但江小涓在接受人文清華采訪時(shí)指出，這恰恰說(shuō)明傳統(tǒng)理論框架“不夠?qū)挕保斑€沒(méi)有容納中國(guó)作為一個(gè)重要力量的事實(shí)”。

她認(rèn)同學(xué)習(xí)借鑒西方經(jīng)濟(jì)理論的重要性，“人類的智慧在哪都是一樣，不會(huì)做出一個(gè)錯(cuò)誤層出不窮的理論框架來(lái)，所以你要相信他們的理論有可以借鑒的地方。而且剛開(kāi)放的時(shí)候確實(shí)對(duì)我們理念的創(chuàng)新發(fā)揮了很大的作用。”但是她同時(shí)指出，“中國(guó)有自己的國(guó)情，有很多不一樣的地方，達(dá)到了和他們一樣的發(fā)展效果后，我們能不能想一想中國(guó)有什么理論元素可以提煉，有什么理論框架可以加入進(jìn)去，以前是我們?cè)谙耄F(xiàn)在他們也在想為什么中國(guó)做得好，所以我覺(jué)得對(duì)中國(guó)的實(shí)踐作出理論概括，作出學(xué)理的分析，然后豐富、提煉、升級(jí)，我們大概可以制定出共同接受的新理論框架，這個(gè)前景還是可以期待的。”她是有使命感的學(xué)者，亦是學(xué)者型官員，

她先后任職中國(guó)社科院、

國(guó)務(wù)院和清華大學(xué)公共管理學(xué)院，

用雙腳丈量中國(guó)大地的變化，

開(kāi)展眾多見(jiàn)證中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)證研究。

她預(yù)見(jiàn)中國(guó)將成為工業(yè)大國(guó)，

她大力提倡對(duì)外開(kāi)放，

率先研究服務(wù)業(yè)，關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)，

并提出要重塑傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論。

她始終以獨(dú)立思考講述中國(guó)故事，

三獲孫冶方經(jīng)濟(jì)科學(xué)獎(jiǎng)，

并榮獲中國(guó)經(jīng)濟(jì)理論創(chuàng)新獎(jiǎng)。

她就是杰出的中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家

——江小涓

江小涓，現(xiàn)任全國(guó)人大常務(wù)委員會(huì)委員、全國(guó)人大社會(huì)建設(shè)委員會(huì)副主任委員，中國(guó)行政管理學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，清華大學(xué)公共管理學(xué)院院長(zhǎng)、教授。1989年起在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工作，擔(dān)任過(guò)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究室主任、財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)等職。2004-2011年任國(guó)務(wù)院研究室副主任，2011-2018年任國(guó)務(wù)院副秘書(shū)長(zhǎng)，2018年3月起任現(xiàn)職。長(zhǎng)期研究宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、對(duì)外開(kāi)放和公共政策問(wèn)題，研究成果多次獲獎(jiǎng)，包括三次孫冶方經(jīng)濟(jì)科學(xué)獎(jiǎng)及第五屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)理論創(chuàng)新獎(jiǎng)。

原標(biāo)題：《江小涓：星巴克賣(mài)的不是咖啡，是房租（內(nèi)附講座預(yù)告、領(lǐng)票攻略）》

閱讀原文