2020年，在疫情的催化下，直播帶貨爆紅，各行業(yè)的商家都開始試水這種新興的營銷手段。

從貨單價幾十元的零食、日用品，到貨單價高達(dá)幾萬元、幾十萬元的家電產(chǎn)品，都紛紛出現(xiàn)在了直播間的鏈接中。而帶貨的主播不僅有素人，明星、企業(yè)家也紛紛走進(jìn)直播間，嘗試帶貨。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商市場規(guī)模達(dá)到4338億元，2020年有望破萬億。

然而，澎湃新聞（www.6773257.com）記者注意到，在直播帶貨發(fā)展迅猛的背后，市面上存在不少“刷量”公司，可將直播間觀看人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)、售后評價等數(shù)據(jù)夸大或者美化：花費30元便可買1000個機(jī)器人觀看直播，最低花費7元就可讓“買手”在直播間下一單商品。售后方面，“刪除中差評”的報價則為12元/條。

而面對直播刷量的現(xiàn)象，甚至有業(yè)內(nèi)人士直言：“這是心照不宣的潛規(guī)則，明星、素人的直播間都會存在這種情況。”

法律人士指出，隱蔽性是刷單行為頻發(fā)的重要原因，這種行為違法反不正當(dāng)競爭法。

近期，國家有關(guān)部門已經(jīng)注意到了直播行業(yè)流量造假的現(xiàn)象。近日，網(wǎng)信辦在《征求意見稿》中對“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”的現(xiàn)象提出了制止。

而如果品牌方想找靠譜達(dá)人帶貨的話，業(yè)內(nèi)人士的建議是使用第三方數(shù)據(jù)分析工具盯榜，再根據(jù)綜合指標(biāo)對銷量做一個估算。

亮眼數(shù)據(jù)背后，觀看人數(shù)、銷量售后均可“定制”

近日，記者在百度搜索“直播刷量”相關(guān)字眼時，出現(xiàn)了不少刷量機(jī)構(gòu)的網(wǎng)頁。其中一家名為“巨量推”的機(jī)構(gòu)工作人員小王（化名）發(fā)來一張“直播數(shù)據(jù)”報價單。報價單中的服務(wù)項目包括“高級觀看”、“真人粉絲”、“直播間點贊”、“直播間互動加關(guān)注”等。

各個項目收費不同。其中“高級觀看”的報價為1000人30元，10000人200元，購買成功后，直播間會顯示誰來了，誰正在去購買，誰關(guān)注點贊了。

隨后，記者在淘寶直播隨機(jī)選取了一家只有200人觀看直播的金飾店鋪，將鏈接發(fā)給小王，并支付了30元。約5分鐘之后，該直播間的觀看人數(shù)果然逐步上升，從200人增加到 1100人左右，并維持了近一小時。除此之外，直播間頁面顯示了“某某正在去購買”等字樣。

小王給出的報價單中不僅提供單次服務(wù)，還提供套餐服務(wù)。其中一個標(biāo)價為128元的“入門權(quán)重套餐”內(nèi)包括2000高級觀看和5人真實互動等項目。小王坦言：“套餐里面有5個真人會進(jìn)行真實互動，其他是機(jī)器人?！?/p>

據(jù)小王介紹，該類服務(wù)不僅可以在淘寶直播提供，也可在抖音、快手等平臺提供?！半p十一期間套餐更便宜，現(xiàn)在逐漸恢復(fù)原價了?！毙⊥跽f道。

記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同的刷量機(jī)構(gòu)套餐有所不同。一家名為“杭州九云”的公司告訴記者，直播間人氣刷量每10000人（機(jī)器人）每小時收費100元，若真人刷量，價格則更高?！罢嫒怂⒘績r格高，其實不劃算?！痹摴竟ぷ魅藛T坦言。

銷售額“注水”服務(wù)同樣也存在于市面。

據(jù)一家名叫“新技術(shù)”的公司工作人員介紹，在其指定網(wǎng)址注冊賬號后發(fā)布任務(wù)、充值金額后，就會有“買手”接單，在他們接單后，可以指定“買手”在主播開播時間下單，發(fā)送空包裹給“買手”，一段時間之后，對方會確認(rèn)收貨并給好評。收費標(biāo)準(zhǔn)和直播間商品單價掛鉤，單價在0-50元的產(chǎn)品，“買手”下一單收費7元，51至100元的商品，每單8元。商品單價越高，“買手”的“下單費”越貴。

上述工作人員還介紹道：“下單數(shù)沒有限制，并不會被封號。”

不僅是直播間觀看量、銷售額可以造假，售后環(huán)節(jié)的商品評價也能動手腳。

“杭州九云”公司給出的“刪除中差評”的報價為12元/條，一兩天出結(jié)果?！爸胁钤u可以修改成好評，好評我們也可以追加，不能修改?！睂τ诖祟惒僮魇欠駮?dǎo)致淘寶賬號被封，對方表示：“我們接了上萬單，還沒有出現(xiàn)過封號的?！碑?dāng)記者問及“明星直播間是否也會進(jìn)行此類售后操作時，對方稱：“你懂的?！?/p>

吳珊告訴記者：“商家為什么要刷好評、刪差評，去維護(hù)小店DSR（賣家服務(wù)評級系統(tǒng)），因為平臺有規(guī)定的，小店DSR低于4分會直接清退，店鋪會被強(qiáng)制關(guān)停。此外，單商品的好評率低于90%，會反噬直播間的權(quán)重?！?/p>

直播間數(shù)據(jù)“注水”或為“潛規(guī)則”？

據(jù)多位電商從業(yè)人員透露，在直播帶貨領(lǐng)域，帶貨主播與品牌商家之間的合作模式大致為以下兩種：主播收取坑位費和傭金、只收取傭金。

一位江西鷹潭的化妝品商家告訴記者：“素人主播多數(shù)是純傭金模式，明星或者大主播會收取坑位費。根據(jù)產(chǎn)品類型，傭金大概是銷售額的20%至40%。美妝品牌的傭金相對高一點，大牌的反而傭金低一些?！?/p>

而面對直播刷量的現(xiàn)象，甚至有業(yè)內(nèi)人士直言：“這是心照不宣的潛規(guī)則，明星、素人的直播間都會存在這種情況。那種宣稱其直播間某產(chǎn)品銷售量取得幾百萬元到上千萬元的銷售額的明星主播，實際上10萬元的貨都不一定帶得到?！?/p>

至于商家即使知道“潛規(guī)則”，也依然選擇與明星主播合作的原因，上述業(yè)內(nèi)人士解釋道：“明星直播間帶來的廣告效果大于銷售效果，商家可能即使知道戰(zhàn)報有水分，也睜一只眼閉一只眼。漂亮的戰(zhàn)報一方面可以讓主播在業(yè)內(nèi)積累更好的口碑，一方面品牌方也可以通過直播間得到廣告宣傳的效果和品牌聲量，虧損部分權(quán)當(dāng)是投廣告了。”

那么，粉絲量大的明星為什么不一定能達(dá)到很高的銷量，甚至還需要靠“刷單”來獲取漂亮的戰(zhàn)報呢？

吳珊透露：“很多明星、網(wǎng)紅、粉絲量上百萬上千萬的達(dá)人其實只賺坑位費而不是傭金。這類達(dá)人本身是靠內(nèi)容吸引粉絲，他們的角色是內(nèi)容創(chuàng)作者，而電商主播說白了就是銷售員，一個人既要能夠創(chuàng)造內(nèi)容，還要會賣貨，比較難，內(nèi)容屬性和商業(yè)屬性其實在某種程度上是不相容的。”

而選擇小主播帶貨的商家們，通常目的是增加銷售額。而目前在各平臺的帶貨主播，效果也參差不齊。

作為商家，一位在成都從事食品品牌相關(guān)工作的劉米（化名）就經(jīng)歷了小主播帶貨遭受大量退貨并虧損的情況?！坝幸淮文澄恢鞑臀覀冎辈ベu了3000多單冷吃兔，然后第二天就發(fā)現(xiàn)有1000多單的退貨，主播的名字我不方便透露，他的坑位費大約是2萬元。這單生意若算入產(chǎn)品成本、運營成本、物流成本，再加上主播坑位費，是虧損的?！?/p>

謹(jǐn)慎評估數(shù)據(jù)分析，避開刷量“坑”

某第三方直播平臺數(shù)據(jù)平臺技術(shù)人員吳珊（化名）告訴記者：“刷量機(jī)構(gòu)的方法有兩種，一種是普通刷量，給小店商品鏈接，直接刷銷量。另一種是專業(yè)刷量：進(jìn)直播間，從直播間的小黃車下單，這種就很難從后臺數(shù)據(jù)看出來了?！?/p>

那么，作為商家，如何盡可能規(guī)避刷量的主播？如何辨別主播的戰(zhàn)報是否真實呢？

吳珊解釋道，首先，判斷直播間是否購買了觀看量可以從在線人數(shù)判斷?！罢Ｇ闆r下的在線人數(shù)是有波動的，比如現(xiàn)在是900人，5分鐘以內(nèi)會有一兩百人的浮動，如果浮動人數(shù)是個位數(shù)，那么就說明直播間在線人氣刷量了。”

“其次，還可以觀察公屏互動人數(shù)。如果在線人氣幾百人，但是公屏基本沒什么人說話，大概率是刷量了?！?/p>

吳珊進(jìn)一步分析道，第三步，還可以通過看正常直播情況下，“正在去購買”的人數(shù)，帶貨較好直播間轉(zhuǎn)化率應(yīng)該有在50%左右，按照人均客單價就可以估算出他的帶貨總銷量是否有刷量。

如果品牌方想找靠譜達(dá)人帶貨的話，吳珊的建議是使用第三方數(shù)據(jù)分析工具盯榜?！罢业揭庀蜻_(dá)人，觀察3天他的直播間數(shù)據(jù)——‘直播間進(jìn)人、直播間觀看量、彈幕飄屏、正在購買飄屏’，手動計算每條鏈接上架時銷量和下架后銷量、看小黃車鏈接的好評率，如果達(dá)人有發(fā)視頻的話去看視頻評論，最后再根據(jù)綜合指標(biāo)做一個估算。”

法律人士：隱蔽性是刷單行為頻發(fā)的重要原因

北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)表示：“這種刷單行為直接違反了電子商務(wù)法和反不正當(dāng)競爭法的規(guī)定，但是因其行為帶有隱蔽性，若無人提供線索或證據(jù)，監(jiān)管部門通常難以發(fā)現(xiàn)和處罰，這也是刷單行為頻發(fā)的重要原因。此前電商平臺有賣家層因刷單行為而被市場監(jiān)管部門處罰，也有刷單組織被追究刑事責(zé)任的案例，最終被認(rèn)定構(gòu)成非法經(jīng)營罪?！?/p>

不過趙占領(lǐng)進(jìn)一步指出：“當(dāng)然，能否按非法經(jīng)營罪進(jìn)行定罪存在一定爭議，但是這種行為至少違法反不正當(dāng)競爭法，構(gòu)成不正當(dāng)競爭，破壞了正常的市場競爭秩序，也在一定程度上誤導(dǎo)的消費者?！?/p>

國家有關(guān)部門已經(jīng)注意到了直播行業(yè)流量造假的現(xiàn)象。

近日，網(wǎng)信辦還在《征求意見稿》中對“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”的現(xiàn)象提出了制止。

不久前的11月6日，國家市場監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局三部門聯(lián)合召開規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會。會議從九個方面對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)提出了明確要求，其中包括“自覺維護(hù)線上經(jīng)濟(jì)競爭秩序。杜絕刷單、刷評、炒信等失信造假行為，不得發(fā)布浮夸的直播帶貨‘戰(zhàn)報’虛增流量，不得從事商譽詆毀、裹挾交易等違法違規(guī)競爭行為，或依托算法推薦、人工智能和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行‘隱形’不正當(dāng)競爭行為?！?/p>

值得注意的是，近日，浙江金華市市場監(jiān)管局查處了一起組織流量刷單平臺案，有人制作專用流量刷單軟件，通過組織虛假交易、組織虛假流量刷單等方式，為其他經(jīng)營者提升網(wǎng)店等級，提升直播間的粉絲量、點贊數(shù)、圍觀人數(shù)等，一年非法獲利272.6萬元。因違反《反不正當(dāng)競爭法》第八條第二款的規(guī)定情形，屬于幫助虛假宣傳行為。根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款之規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款人民幣伍拾萬元。

“虛假交易的背后是由于巨大利益的驅(qū)動，不少非法分子仍然雇傭水軍進(jìn)行虛假刷流量、虛假打賞等違規(guī)行為。網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為一個虛擬的社區(qū)，由于用戶群體繁雜，數(shù)據(jù)信息量龐大，監(jiān)管難度非常大?！闭憬瓡缘侣蓭熓聞?wù)所主任陳文明律師指出了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的特殊性，“刷單可能違反的法律有消費者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法和電子商務(wù)法。”