2020年，在疫情的催化下，直播帶貨爆紅，各行業(yè)的商家都開(kāi)始試水這種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段。

從貨單價(jià)幾十元的零食、日用品，到貨單價(jià)高達(dá)幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元的家電產(chǎn)品，都紛紛出現(xiàn)在了直播間的鏈接中。而帶貨的主播不僅有素人，明星、企業(yè)家也紛紛走進(jìn)直播間，嘗試帶貨。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元，2020年有望破萬(wàn)億。

然而，澎湃新聞（www.6773257.com）記者注意到，在直播帶貨發(fā)展迅猛的背后，市面上存在不少“刷量”公司，可將直播間觀看人數(shù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、售后評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)夸大或者美化：花費(fèi)30元便可買(mǎi)1000個(gè)機(jī)器人觀看直播，最低花費(fèi)7元就可讓“買(mǎi)手”在直播間下一單商品。售后方面，“刪除中差評(píng)”的報(bào)價(jià)則為12元/條。

而面對(duì)直播刷量的現(xiàn)象，甚至有業(yè)內(nèi)人士直言：“這是心照不宣的潛規(guī)則，明星、素人的直播間都會(huì)存在這種情況。”

法律人士指出，隱蔽性是刷單行為頻發(fā)的重要原因，這種行為違法反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。

近期，國(guó)家有關(guān)部門(mén)已經(jīng)注意到了直播行業(yè)流量造假的現(xiàn)象。近日，網(wǎng)信辦在《征求意見(jiàn)稿》中對(duì)“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”的現(xiàn)象提出了制止。

而如果品牌方想找靠譜達(dá)人帶貨的話，業(yè)內(nèi)人士的建議是使用第三方數(shù)據(jù)分析工具盯榜，再根據(jù)綜合指標(biāo)對(duì)銷(xiāo)量做一個(gè)估算。

亮眼數(shù)據(jù)背后，觀看人數(shù)、銷(xiāo)量售后均可“定制”

近日，記者在百度搜索“直播刷量”相關(guān)字眼時(shí)，出現(xiàn)了不少刷量機(jī)構(gòu)的網(wǎng)頁(yè)。其中一家名為“巨量推”的機(jī)構(gòu)工作人員小王（化名）發(fā)來(lái)一張“直播數(shù)據(jù)”報(bào)價(jià)單。報(bào)價(jià)單中的服務(wù)項(xiàng)目包括“高級(jí)觀看”、“真人粉絲”、“直播間點(diǎn)贊”、“直播間互動(dòng)加關(guān)注”等。

各個(gè)項(xiàng)目收費(fèi)不同。其中“高級(jí)觀看”的報(bào)價(jià)為1000人30元，10000人200元，購(gòu)買(mǎi)成功后，直播間會(huì)顯示誰(shuí)來(lái)了，誰(shuí)正在去購(gòu)買(mǎi)，誰(shuí)關(guān)注點(diǎn)贊了。

隨后，記者在淘寶直播隨機(jī)選取了一家只有200人觀看直播的金飾店鋪，將鏈接發(fā)給小王，并支付了30元。約5分鐘之后，該直播間的觀看人數(shù)果然逐步上升，從200人增加到 1100人左右，并維持了近一小時(shí)。除此之外，直播間頁(yè)面顯示了“某某正在去購(gòu)買(mǎi)”等字樣。

小王給出的報(bào)價(jià)單中不僅提供單次服務(wù)，還提供套餐服務(wù)。其中一個(gè)標(biāo)價(jià)為128元的“入門(mén)權(quán)重套餐”內(nèi)包括2000高級(jí)觀看和5人真實(shí)互動(dòng)等項(xiàng)目。小王坦言：“套餐里面有5個(gè)真人會(huì)進(jìn)行真實(shí)互動(dòng)，其他是機(jī)器人。”

據(jù)小王介紹，該類(lèi)服務(wù)不僅可以在淘寶直播提供，也可在抖音、快手等平臺(tái)提供。“雙十一期間套餐更便宜，現(xiàn)在逐漸恢復(fù)原價(jià)了。”小王說(shuō)道。

記者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同的刷量機(jī)構(gòu)套餐有所不同。一家名為“杭州九云”的公司告訴記者，直播間人氣刷量每10000人（機(jī)器人）每小時(shí)收費(fèi)100元，若真人刷量，價(jià)格則更高。“真人刷量?jī)r(jià)格高，其實(shí)不劃算。”該公司工作人員坦言。

銷(xiāo)售額“注水”服務(wù)同樣也存在于市面。

據(jù)一家名叫“新技術(shù)”的公司工作人員介紹，在其指定網(wǎng)址注冊(cè)賬號(hào)后發(fā)布任務(wù)、充值金額后，就會(huì)有“買(mǎi)手”接單，在他們接單后，可以指定“買(mǎi)手”在主播開(kāi)播時(shí)間下單，發(fā)送空包裹給“買(mǎi)手”，一段時(shí)間之后，對(duì)方會(huì)確認(rèn)收貨并給好評(píng)。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和直播間商品單價(jià)掛鉤，單價(jià)在0-50元的產(chǎn)品，“買(mǎi)手”下一單收費(fèi)7元，51至100元的商品，每單8元。商品單價(jià)越高，“買(mǎi)手”的“下單費(fèi)”越貴。

上述工作人員還介紹道：“下單數(shù)沒(méi)有限制，并不會(huì)被封號(hào)。”

不僅是直播間觀看量、銷(xiāo)售額可以造假，售后環(huán)節(jié)的商品評(píng)價(jià)也能動(dòng)手腳。

“杭州九云”公司給出的“刪除中差評(píng)”的報(bào)價(jià)為12元/條，一兩天出結(jié)果。“中差評(píng)可以修改成好評(píng)，好評(píng)我們也可以追加，不能修改。”對(duì)于此類(lèi)操作是否會(huì)導(dǎo)致淘寶賬號(hào)被封，對(duì)方表示：“我們接了上萬(wàn)單，還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)封號(hào)的。”當(dāng)記者問(wèn)及“明星直播間是否也會(huì)進(jìn)行此類(lèi)售后操作時(shí)，對(duì)方稱(chēng)：“你懂的。”

吳珊告訴記者：“商家為什么要刷好評(píng)、刪差評(píng)，去維護(hù)小店DSR（賣(mài)家服務(wù)評(píng)級(jí)系統(tǒng)），因?yàn)槠脚_(tái)有規(guī)定的，小店DSR低于4分會(huì)直接清退，店鋪會(huì)被強(qiáng)制關(guān)停。此外，單商品的好評(píng)率低于90%，會(huì)反噬直播間的權(quán)重。”

直播間數(shù)據(jù)“注水”或?yàn)椤皾撘?guī)則”？

據(jù)多位電商從業(yè)人員透露，在直播帶貨領(lǐng)域，帶貨主播與品牌商家之間的合作模式大致為以下兩種：主播收取坑位費(fèi)和傭金、只收取傭金。

一位江西鷹潭的化妝品商家告訴記者：“素人主播多數(shù)是純傭金模式，明星或者大主播會(huì)收取坑位費(fèi)。根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型，傭金大概是銷(xiāo)售額的20%至40%。美妝品牌的傭金相對(duì)高一點(diǎn)，大牌的反而傭金低一些。”

而面對(duì)直播刷量的現(xiàn)象，甚至有業(yè)內(nèi)人士直言：“這是心照不宣的潛規(guī)則，明星、素人的直播間都會(huì)存在這種情況。那種宣稱(chēng)其直播間某產(chǎn)品銷(xiāo)售量取得幾百萬(wàn)元到上千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額的明星主播，實(shí)際上10萬(wàn)元的貨都不一定帶得到。”

至于商家即使知道“潛規(guī)則”，也依然選擇與明星主播合作的原因，上述業(yè)內(nèi)人士解釋道：“明星直播間帶來(lái)的廣告效果大于銷(xiāo)售效果，商家可能即使知道戰(zhàn)報(bào)有水分，也睜一只眼閉一只眼。漂亮的戰(zhàn)報(bào)一方面可以讓主播在業(yè)內(nèi)積累更好的口碑，一方面品牌方也可以通過(guò)直播間得到廣告宣傳的效果和品牌聲量，虧損部分權(quán)當(dāng)是投廣告了。”

那么，粉絲量大的明星為什么不一定能達(dá)到很高的銷(xiāo)量，甚至還需要靠“刷單”來(lái)獲取漂亮的戰(zhàn)報(bào)呢？

吳珊透露：“很多明星、網(wǎng)紅、粉絲量上百萬(wàn)上千萬(wàn)的達(dá)人其實(shí)只賺坑位費(fèi)而不是傭金。這類(lèi)達(dá)人本身是靠?jī)?nèi)容吸引粉絲，他們的角色是內(nèi)容創(chuàng)作者，而電商主播說(shuō)白了就是銷(xiāo)售員，一個(gè)人既要能夠創(chuàng)造內(nèi)容，還要會(huì)賣(mài)貨，比較難，內(nèi)容屬性和商業(yè)屬性其實(shí)在某種程度上是不相容的。”

而選擇小主播帶貨的商家們，通常目的是增加銷(xiāo)售額。而目前在各平臺(tái)的帶貨主播，效果也參差不齊。

作為商家，一位在成都從事食品品牌相關(guān)工作的劉米（化名）就經(jīng)歷了小主播帶貨遭受大量退貨并虧損的情況。“有一次某位主播幫我們直播賣(mài)了3000多單冷吃兔，然后第二天就發(fā)現(xiàn)有1000多單的退貨，主播的名字我不方便透露，他的坑位費(fèi)大約是2萬(wàn)元。這單生意若算入產(chǎn)品成本、運(yùn)營(yíng)成本、物流成本，再加上主播坑位費(fèi)，是虧損的。”

謹(jǐn)慎評(píng)估數(shù)據(jù)分析，避開(kāi)刷量“坑”

某第三方直播平臺(tái)數(shù)據(jù)平臺(tái)技術(shù)人員吳珊（化名）告訴記者：“刷量機(jī)構(gòu)的方法有兩種，一種是普通刷量，給小店商品鏈接，直接刷銷(xiāo)量。另一種是專(zhuān)業(yè)刷量：進(jìn)直播間，從直播間的小黃車(chē)下單，這種就很難從后臺(tái)數(shù)據(jù)看出來(lái)了。”

那么，作為商家，如何盡可能規(guī)避刷量的主播？如何辨別主播的戰(zhàn)報(bào)是否真實(shí)呢？

吳珊解釋道，首先，判斷直播間是否購(gòu)買(mǎi)了觀看量可以從在線人數(shù)判斷。“正常情況下的在線人數(shù)是有波動(dòng)的，比如現(xiàn)在是900人，5分鐘以?xún)?nèi)會(huì)有一兩百人的浮動(dòng)，如果浮動(dòng)人數(shù)是個(gè)位數(shù)，那么就說(shuō)明直播間在線人氣刷量了。”

“其次，還可以觀察公屏互動(dòng)人數(shù)。如果在線人氣幾百人，但是公屏基本沒(méi)什么人說(shuō)話，大概率是刷量了。”

吳珊進(jìn)一步分析道，第三步，還可以通過(guò)看正常直播情況下，“正在去購(gòu)買(mǎi)”的人數(shù)，帶貨較好直播間轉(zhuǎn)化率應(yīng)該有在50%左右，按照人均客單價(jià)就可以估算出他的帶貨總銷(xiāo)量是否有刷量。

如果品牌方想找靠譜達(dá)人帶貨的話，吳珊的建議是使用第三方數(shù)據(jù)分析工具盯榜。“找到意向達(dá)人，觀察3天他的直播間數(shù)據(jù)——‘直播間進(jìn)人、直播間觀看量、彈幕飄屏、正在購(gòu)買(mǎi)飄屏’，手動(dòng)計(jì)算每條鏈接上架時(shí)銷(xiāo)量和下架后銷(xiāo)量、看小黃車(chē)鏈接的好評(píng)率，如果達(dá)人有發(fā)視頻的話去看視頻評(píng)論，最后再根據(jù)綜合指標(biāo)做一個(gè)估算。”

法律人士：隱蔽性是刷單行為頻發(fā)的重要原因

北京志霖律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)表示：“這種刷單行為直接違反了電子商務(wù)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的規(guī)定，但是因其行為帶有隱蔽性，若無(wú)人提供線索或證據(jù)，監(jiān)管部門(mén)通常難以發(fā)現(xiàn)和處罰，這也是刷單行為頻發(fā)的重要原因。此前電商平臺(tái)有賣(mài)家層因刷單行為而被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰，也有刷單組織被追究刑事責(zé)任的案例，最終被認(rèn)定構(gòu)成非法經(jīng)營(yíng)罪。”

不過(guò)趙占領(lǐng)進(jìn)一步指出：“當(dāng)然，能否按非法經(jīng)營(yíng)罪進(jìn)行定罪存在一定爭(zhēng)議，但是這種行為至少違法反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，破壞了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，也在一定程度上誤導(dǎo)的消費(fèi)者。”

國(guó)家有關(guān)部門(mén)已經(jīng)注意到了直播行業(yè)流量造假的現(xiàn)象。

近日，網(wǎng)信辦還在《征求意見(jiàn)稿》中對(duì)“虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”的現(xiàn)象提出了制止。

不久前的11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局三部門(mén)聯(lián)合召開(kāi)規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會(huì)。會(huì)議從九個(gè)方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)提出了明確要求，其中包括“自覺(jué)維護(hù)線上經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)秩序。杜絕刷單、刷評(píng)、炒信等失信造假行為，不得發(fā)布浮夸的直播帶貨‘戰(zhàn)報(bào)’虛增流量，不得從事商譽(yù)詆毀、裹挾交易等違法違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)行為，或依托算法推薦、人工智能和大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行‘隱形’不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。”

值得注意的是，近日，浙江金華市市場(chǎng)監(jiān)管局查處了一起組織流量刷單平臺(tái)案，有人制作專(zhuān)用流量刷單軟件，通過(guò)組織虛假交易、組織虛假流量刷單等方式，為其他經(jīng)營(yíng)者提升網(wǎng)店等級(jí)，提升直播間的粉絲量、點(diǎn)贊數(shù)、圍觀人數(shù)等，一年非法獲利272.6萬(wàn)元。因違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第二款的規(guī)定情形，屬于幫助虛假宣傳行為。根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二十條第一款之規(guī)定，責(zé)令當(dāng)事人停止違法行為，并處罰款人民幣伍拾萬(wàn)元。

“虛假交易的背后是由于巨大利益的驅(qū)動(dòng)，不少非法分子仍然雇傭水軍進(jìn)行虛假刷流量、虛假打賞等違規(guī)行為。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為一個(gè)虛擬的社區(qū)，由于用戶群體繁雜，數(shù)據(jù)信息量龐大，監(jiān)管難度非常大。”浙江曉德律師事務(wù)所主任陳文明律師指出了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的特殊性，“刷單可能違反的法律有消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和電子商務(wù)法。”